保健酒市場(chǎng)淺析

1、[市場(chǎng)分析與點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)分析與點(diǎn)評(píng)：保健酒市場(chǎng)淺析：保健酒市場(chǎng)淺析]一、一、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；＝【飘a(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；＝【?，中國(guó)人對(duì)它并不陌生，它和中醫(yī)一樣有著悠久的歷史，在以前人們更多地把它看作是藥而不是保健品，市場(chǎng)需求一直不大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對(duì)保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國(guó)歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場(chǎng)開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完

2、全統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)的保健酒市場(chǎng)已達(dá)到了二十多億，在保健品市場(chǎng)中占著越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。保健酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：首先是自然流傳階段，主要是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有“虎骨酒”，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來(lái)由于虎成了國(guó)寶，國(guó)家禁止捕殺，“虎骨酒”才消失于市場(chǎng)。接著是作為藥品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“的確神”“鴻茅藥酒”“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)”等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)，重點(diǎn)做療效市場(chǎng)，采取大廣告運(yùn)作

3、的方式，提高了消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒功能的認(rèn)知，開創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時(shí)期，但由于過(guò)度夸大療效宣傳，對(duì)市場(chǎng)傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有“椰島鹿龜酒”“勁酒”“致中和五加皮”“炮天紅”等，這些產(chǎn)品注重品牌建設(shè)，市場(chǎng)拓展迅速，正成為補(bǔ)酒市場(chǎng)的主力軍；現(xiàn)在正進(jìn)入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場(chǎng)，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)?；\(yùn)作市場(chǎng)，如：昂立集團(tuán)推出“昂立養(yǎng)生酒”，寧夏香山集團(tuán)推出“寧夏紅”，五糧液集團(tuán)推出“龍虎酒

4、”，茅臺(tái)集團(tuán)推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補(bǔ)酒行業(yè)，想要分割一份市場(chǎng)，如：“龜蛇酒”“鹿茸酒”“螞蟻酒”等等，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，市場(chǎng)正面臨重新洗牌。二、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化二、市場(chǎng)運(yùn)作區(qū)域化盡管中國(guó)保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達(dá)到了一百多家，但一直沒有一家全國(guó)性的品牌，即使是國(guó)內(nèi)“大哥”級(jí)保健酒企業(yè)“海南椰島”和“湖北勁牌酒業(yè)”，也是選擇區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作，筆者認(rèn)為這主要出于以下幾個(gè)方面原因：一、由于中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域廣闊，東

5、西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)酒的接受程度不一樣，造成了補(bǔ)酒市場(chǎng)基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場(chǎng)需求，選擇了區(qū)域性市場(chǎng)小板塊運(yùn)作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時(shí)間在1—2年，生產(chǎn)廠家先前對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足，產(chǎn)量一時(shí)上不來(lái)，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場(chǎng)就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國(guó)市場(chǎng)；三、缺乏補(bǔ)酒市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作

6、模式；四、受人才制約，難以在全國(guó)快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺(tái)，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場(chǎng)；六、受資金實(shí)力的制約。多年來(lái)，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場(chǎng)必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。海南椰島在95年1.2億不賣配方的新聞炒作之后，曾出現(xiàn)了汽車排隊(duì)等貨的情形，第一次讓椰島的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了補(bǔ)酒市場(chǎng)的發(fā)展前景，開始擴(kuò)

7、大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點(diǎn)營(yíng)銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場(chǎng)分別以商超禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)兩種模式進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對(duì)北方市場(chǎng)慎之又慎，只作了一點(diǎn)小的嘗試，畢竟北方市場(chǎng)保健觀念還不成熟。中國(guó)勁酒董事長(zhǎng)吳少勛先生在2002年10月的廣東東莞的保健品峰會(huì)上表示“至少我們?cè)谌陜?nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場(chǎng)?！睙熍_(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場(chǎng)上享有較高品牌知名度，但公

8、司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計(jì)劃，“畢竟目前北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營(yíng)銷成本也比較大?！焙贾葜轮泻臀寮悠ぴ诮銣⒔魇袌?chǎng)都有較高知名度，但也未見近期擴(kuò)張上，圍繞定位進(jìn)行創(chuàng)意和手段創(chuàng)新，不但有效提升了產(chǎn)品的“三度”，也找到了一套適合于保健酒市場(chǎng)的運(yùn)作模式。在營(yíng)銷過(guò)程中，椰島主要采取了：電視、報(bào)紙、活動(dòng)、終端四種手段。在電視廣告的投放上，一直是重中之重，有幾條廣告片幾乎成為業(yè)界經(jīng)典，如“老當(dāng)益壯”功能篇，巧妙地借

9、第三者的口把“不起夜，睡更香，不怕冷，肩腿好”這四個(gè)功能點(diǎn)說(shuō)出來(lái)，既不違反廣告法，又達(dá)到了宣傳效果；“健康吉祥”禮品篇，利用中國(guó)人的親情觀念，做足了情感文章，“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒”在江浙滬一帶耳熟能嫻。在平面廣告方面，除了用報(bào)紙與電視同步跟進(jìn)以外，椰島還是國(guó)內(nèi)較早運(yùn)用DM函的企業(yè)，直接命中目標(biāo)消費(fèi)者；在活動(dòng)炒作上，椰島每年都以幾個(gè)大活動(dòng)為主線，再穿插一系列小型活動(dòng)，如“十萬(wàn)元大獎(jiǎng)”“最佳夫妻相”“社區(qū)講座”等，其中：社區(qū)講座是在

10、三株“地?cái)偸健钡淖稍冎v座基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，既能有效與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，又解決了街頭活動(dòng)的低俗，品牌形象也得到了很好的提升，椰島的成功絕不是機(jī)緣與巧合，而是整合營(yíng)銷的結(jié)果。湖北勁牌酒業(yè)在傳播上雖沒有見到大的動(dòng)作，給人的感覺一直是理性與平穩(wěn)推進(jìn)，但勁酒在中央電視臺(tái)的5秒廣告“勁酒雖好，可不要貪杯喲”不但有效提高了勁酒的“三度”，還給人留下了深刻的印象；一句“常飲勁酒，精神抖擻”在酒店的傳播，就把勁酒在酒店的銷售推向了高峰，勁酒借助餐飲消費(fèi)者

11、的親身感受和良好的口碑宣傳，已奠定了勁牌酒業(yè)在商超渠道的發(fā)展后勁。在我們對(duì)補(bǔ)酒市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)酒廠家已能根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰化定位，外在表現(xiàn)風(fēng)格及品味也更加與企業(yè)CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標(biāo)受眾，選擇媒介更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷傳播的整合度已越來(lái)越高，這將是中國(guó)保健酒業(yè)乃至營(yíng)銷界的必然所趨。六、強(qiáng)力促銷，決勝終端六、強(qiáng)力促銷，決勝終端如果把營(yíng)銷工作比喻為一場(chǎng)足球賽的話，那么強(qiáng)力促銷、決勝終端就是臨門一腳

12、?，F(xiàn)在的商品實(shí)在豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)：國(guó)外商品已達(dá)到了150萬(wàn)種，國(guó)內(nèi)商品也有50多萬(wàn)種，靠廣告和品牌拉動(dòng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的商品占30%，另外有70%靠消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買，這個(gè)流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的地方，誰(shuí)搶占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點(diǎn)；誰(shuí)的促銷組織有力，就能搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，因此保健酒業(yè)把強(qiáng)力促銷、決勝終端作為工作中的重中之重。保健酒的終端工作主要包括：硬終端和軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列——貨架陳列、地堆陳列、柜臺(tái)陳列

13、等；店面包裝——POP、KT板、燈箱、易拉寶、臺(tái)卡等。軟終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)終端的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，陳列做得越來(lái)越大，費(fèi)用更是猛漲，一些雜牌廠家更是出高價(jià)指定位置與名牌產(chǎn)品靠在一起，借名牌產(chǎn)品吸引人氣，促進(jìn)銷售。一位知名企業(yè)的銷售人員對(duì)記者說(shuō)：“那些小廠從不做廣告，他們出高價(jià)做終端，抬高各類規(guī)費(fèi)，我們名牌又要做廣告，還要跟著出高價(jià)做終端和促銷，實(shí)在吃不消”，據(jù)了解，終端費(fèi)用現(xiàn)已占廣告費(fèi)用的30—80

14、%，可各廠家對(duì)他的熱忱依然有增無(wú)減。除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動(dòng)，活動(dòng)形式越來(lái)越多，力度也越來(lái)越大。海南椰島在99年的促銷活動(dòng)是買四送一（買四瓶500ML送一瓶100ML），2000—2001年為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“父親的禮盒”），2002年已改為買二送一（買二瓶500ML送一個(gè)“海南特產(chǎn)大禮包”），促銷品在不斷創(chuàng)新，價(jià)值也越來(lái)越高；就連前些年在促銷上少有動(dòng)作的勁酒，也在2002年推出了買二送二（買二瓶500ML