啤酒 microsoft word 文檔

1、瀑布純生品牌戰(zhàn)略研究摘要：瀑布純生啤酒是貴州土生土長(zhǎng)的啤酒品牌，在經(jīng)歷了曲折的成長(zhǎng)過程后，瀑布純生立足貴州，不斷開創(chuàng)藍(lán)海，最終有所成就。本文從品牌內(nèi)涵的六個(gè)層次（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶）來(lái)探討瀑布純生的品牌戰(zhàn)略，挖掘其發(fā)展壯大的根本。關(guān)鍵詞：瀑布純生品牌戰(zhàn)略本土品牌的第一屬性便是差異性。對(duì)于瀑布純生啤酒的差異性，我們可以從一下幾個(gè)角度去探討。第一，品牌名稱上，瀑布純生與黃果樹瀑布聯(lián)系起來(lái)，立足貴州，使貴州消費(fèi)者便于記住品牌名

2、稱。我們可能很難記住一些品牌名稱，但名聞天下的貴州黃果樹瀑布的瀑布是萬(wàn)萬(wàn)忘記不了的，這也深深的觸動(dòng)了貴州人的心弦，貴州最出名的莫過于茅臺(tái)酒和黃果樹瀑布了，一提到瀑布，自然使人想起為之自豪的黃果樹瀑布，所以極易記住。第二，產(chǎn)品制作上，品牌不能離開產(chǎn)品而存在，品牌的情感必須扎根于產(chǎn)品，通過產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)和支撐。作為純生啤酒，本身就具有其他啤酒所不具備的價(jià)值特點(diǎn)。純生啤酒是不經(jīng)過高溫殺菌，而保質(zhì)期同樣能達(dá)到熟啤酒的標(biāo)準(zhǔn)的

3、啤酒，它與普通啤酒的區(qū)別是風(fēng)味穩(wěn)定性好（隨著儲(chǔ)存期的延長(zhǎng)，風(fēng)味變化不大），口感好，營(yíng)養(yǎng)豐富，可以說(shuō)純生啤酒好比新鮮水果，熟啤酒只能是水果罐頭。因此，純生啤酒比普通啤酒更純正、更新鮮、更健康、更營(yíng)養(yǎng)。從利益層次來(lái)看，貴州瀑布純生啤酒品牌，一般來(lái)說(shuō)，區(qū)域性品牌的成長(zhǎng)之路，是先爭(zhēng)取成為該地區(qū)啤酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，才能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)向外擴(kuò)張。所以說(shuō)，在啤酒營(yíng)銷中，關(guān)鍵的“第一步”是如何當(dāng)上當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一名！讓“瀑布純生”啤酒在繼承“瀑布”一貫的品牌

4、形象的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上又活化、提升其形象。從這一點(diǎn)來(lái)看，瀑布純生品牌利益的深度挖掘，需先立足于本土，立足于貴州。品牌的價(jià)值對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，往往是至關(guān)重要的。品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)？應(yīng)該通過品牌的內(nèi)然而，對(duì)于瀑布純生品牌內(nèi)涵的文化層次，我們不得不從它的成長(zhǎng)史開始研究。瀑布啤酒的成長(zhǎng)史，可以說(shuō)是中國(guó)啤酒企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型的代表：1958年，成立貴州冷凍廠，該廠為國(guó)

5、家計(jì)劃性分配冷庫(kù)；1971年，利用貴州冷凍廠富余制冷資源，生產(chǎn)貴州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”；1990年，貴陽(yáng)啤酒廠成立；1997年，貴州啤酒廠兼并貴陽(yáng)啤酒廠，成立“貴州瀑布啤酒（集團(tuán)）有限公司”；2004年，貴州瀑布啤酒（集團(tuán)）有限公司實(shí)現(xiàn)國(guó)企改制，成立“藍(lán)劍集團(tuán)（貴州）瀑布啤酒有限公司。瀑布啤酒曾經(jīng)占據(jù)了大部分的貴州市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的第一品牌。所以，貴州人對(duì)于瀑布啤酒是情有獨(dú)鐘的。瀑布啤酒作為貴州本土啤酒行業(yè)的代表，占據(jù)天時(shí)地利的

6、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)中高端市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，企業(yè)決定打造一個(gè)中高端啤酒——瀑布純生，一是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的中低端市場(chǎng)重新開出一片藍(lán)海，二是通過中高端產(chǎn)品的推出，提升、凝練“瀑布”的品牌形象。在營(yíng)銷中，關(guān)鍵的“第一步”是如何當(dāng)上當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一名！讓“瀑布純生”啤酒在繼承“瀑布”一貫的品牌形象的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)上又活化、提升其形象。再?gòu)膫€(gè)性來(lái)看，貴州瀑布純生啤酒并未在這上面有所突出。品牌的打造的核心在于“一個(gè)聲音、一個(gè)形象”，要體現(xiàn)出“貴州情懷”，要讓瀑布純生啤

7、酒能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)貴州的感覺，要讓“一瓶瀑布純生，十足貴州感覺”有效的傳播。在企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷行為必須緊緊抓住貴州的元素，緊緊圍繞貴州情懷做文章。我們可以看出對(duì)于貴州瀑布純生啤酒而言，從個(gè)性的角度上，只是抓住貴州情懷，而并沒有真正賦予瀑布純生特有的東西和內(nèi)涵。這是至關(guān)重要的。瀑布純生啤酒在開辟藍(lán)海戰(zhàn)略中也為提到產(chǎn)品的個(gè)性化訴求，從大眾化的角度去給瀑布純生啤酒賦予個(gè)性化的東西，這是不行的。然而在品牌推廣手段上，我們還是稍稍看到了其些