對美麗說和蘑菇街的微博運(yùn)營統(tǒng)計

1、對美麗說和蘑菇街的微博運(yùn)營統(tǒng)計從今年年初開始，新浪微博會定期發(fā)布官方的微博發(fā)展報告。報告中會總結(jié)很多知名網(wǎng)站在微博上的表現(xiàn)，因為（筆者）與美麗說和蘑菇街同處媒體領(lǐng)域，所以對這兩家從去年開始就一直有強(qiáng)勁表現(xiàn)的網(wǎng)站也有很多的關(guān)注，通過分析這兩家網(wǎng)站在微博上的表現(xiàn)后，卻發(fā)現(xiàn)了一些意想不到的結(jié)論。先來做個名詞解釋，何謂：短鏈回流比與回流新浪微博的官方報告中有很多篇幅是關(guān)于短鏈和回流的數(shù)據(jù)，猜測是為了鼓勵商業(yè)網(wǎng)站的微博帳號繼續(xù)加大在微博上的投入。

2、畢竟對于商業(yè)網(wǎng)站來說，微博不僅僅是一個管理公共關(guān)系和接觸用戶的平臺，同時也是一個可以通過發(fā)布短鏈來獲得流量的渠道。而通過微博所獲得流量的多少，報告中是用“回流比”來衡量的：簡單的說，回流比的意思就是每發(fā)布一條帶鏈接的微博，有多少個粉絲點(diǎn)了這條連接。如回流比1000%意味著每發(fā)一條帶短鏈接的微博，就有10個人點(diǎn)擊了這條短鏈。一般來說，商業(yè)網(wǎng)站可以通過兩種方法在微博上獲取流量：在自己的微博帳號上發(fā)短鏈（官方微博回流）；或者是通過其他人的微博

3、帳號發(fā)短鏈，不管是以付費(fèi)形式進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)還是粉絲的免費(fèi)發(fā)送。所以，短鏈回流（從微博上帶來的流量）=官方微博回流付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)回流粉絲的自然發(fā)送。同時，我們只要知道某家網(wǎng)站在微博上的回流比（已在報告中發(fā)布），同時知道了這家網(wǎng)站的短鏈接數(shù)，其實(shí)就能夠估算出這個商業(yè)網(wǎng)站從微博上所獲取的流量：總流量=回流比x總短鏈接數(shù)。了解完這些以后，我們可以開始來看美麗說和蘑菇街了。官方微博回流統(tǒng)計蘑菇街和美麗說這兩家女性導(dǎo)購媒體對官方微博都有著非常標(biāo)準(zhǔn)化的管理：美

4、麗說的微博帳號每天會發(fā)送70條帶有美麗說官網(wǎng)的鏈接；而蘑菇街每天約30條。這樣兩家網(wǎng)站的官方微博每個月分別發(fā)布2100條和900條短鏈。了解了短鏈接數(shù)以后，現(xiàn)在再來看一下回流比。報告中有提到2012上半年商業(yè)網(wǎng)站官方微博回流比的前10位，雖然因為美麗說和蘑菇街雙雙落榜而無法獲得它們官方微博回流的具體數(shù)據(jù)，不過我們?nèi)匀豢梢宰鰝€推測。以回流比第十位庫巴網(wǎng)7679%這個數(shù)字作為一個標(biāo)桿的話，美麗說和蘑菇街的官方微博回流比都不可能超過7679%

5、，為了簡化模型，我們?nèi)?679%這個最大值。把短鏈接數(shù)和最大回流比相乘，我們就得出來了這兩個官方微博發(fā)布內(nèi)容所可能獲得的最大流量：蘑菇街：7679%x900=69111美麗說：7679%x2100=161259以上都為月度的流量，可以看到這兩家公司的微博賬戶雖然聚集了超過300萬的大量粉絲，同時發(fā)布了大量的內(nèi)容，但是通過官方微博發(fā)布短鏈所獲得的流量還是很有限的。以能夠獲取的最大流量來衡量的話，估算一下兩家公司每月在新浪微博上的最小花費(fèi)：

6、蘑菇街=4060800x0.5=￥2030400美麗說=8712000x0.5=￥4356000【注：筆者所在的網(wǎng)站在很早也參與了付費(fèi)微博的推廣，所以比較清楚成本的歷史變化。最近一個季度的每點(diǎn)擊成本在1元左右浮動。與同行、微博營銷公司的交流也支持這個結(jié)論：一般來說電商的每點(diǎn)擊成本在14元之內(nèi)。所以個人覺得1元這個數(shù)字可以做為一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看。在成本核算中，考慮到長期轉(zhuǎn)發(fā)有一定規(guī)模效應(yīng)(或是議價能力、品牌影響力等綜合因素)，所以打了個5折

7、，應(yīng)該是比較客觀的。近期幾個大電商在微博上打群架，算到每點(diǎn)擊的成本上其實(shí)是只高不低。】進(jìn)一步算下：微博流量的投入產(chǎn)出比從以上看起來，能夠從微博獲取的流量其實(shí)主要是看預(yù)算投入的比例。那么通過微博獲取流量的ROI怎么樣呢，其實(shí)同樣可以做個簡單的估算。兩家公司的下游轉(zhuǎn)化情況：客單價：￥100轉(zhuǎn)化率:8%傭金比例：5%支持淘寶客的比例：50%頁面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：50%（此數(shù)字為根據(jù)官方PR稿流量數(shù)字推算，蘑菇街的官方數(shù)字則為35%）注：以上數(shù)字中除

8、頁面點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率來自于PR稿中公布的數(shù)字所推算得來以外，其他數(shù)字均直接來自于兩家公司的官方PR稿。通過以上的數(shù)據(jù)計算之后兩家公司在付費(fèi)微博流量上的ROI=80%！雖然兩家公司都有著很不錯的轉(zhuǎn)化率，但由于較低的傭金比例和客單價，衡量過實(shí)際的商業(yè)價值以后，通過微博獲取流量的ROI其實(shí)低得可怕！最后，一些評論和一些題外話相信美麗說和蘑菇街在微博發(fā)展的早期，是能夠通過話題炒作和付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)的形式獲得大量低成本的流量；但是隨著微博推廣成本的急劇上升，繼

9、續(xù)維持來自微博的高級別的流量不僅需要巨額的市場費(fèi)用，投入產(chǎn)出的比例也變得極其低下，新浪微博已經(jīng)不太可能像過去一樣成為這兩家公司的主要流量來源（從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上來看，最近一段時間美麗說已經(jīng)基本停止了微博推廣）。搜索引擎是最主要的流量獲取渠道，美麗說和蘑菇街雖然沒有對搜索引擎的依賴，卻有著對社會化媒體的高度依賴：尋找除了微博之外的其他低成本渠道變成了當(dāng)務(wù)之急。但在目前，騰訊、人人等其他社會化媒體在網(wǎng)站引流上的作用還是比較有限。與此同時，早期簡單、