企業(yè)官方微博運(yùn)營研究——以新浪微博為例.pdf

1、近年來,隨著人們對人際交往的重視,SNS網(wǎng)站迅速走進(jìn)人們的日常生活。從前幾年的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)到現(xiàn)在的微博,人們一直在尋找更方便更實(shí)用的方式表達(dá)自己的內(nèi)心獨(dú)白或?qū)ι鐣?huì)的看法,受眾的注意力大范圍集中轉(zhuǎn)移至微博平臺,微博越來越成為商家搶占的另一塊營銷高地。
　　由于微博發(fā)展時(shí)間較短,很多企業(yè)對其認(rèn)識不夠深入,使得對這一資源的利用也不夠充分與科學(xué);同時(shí),學(xué)術(shù)界在此領(lǐng)域的關(guān)注與研究也更多的傾向于以個(gè)人為單位,企業(yè)官微的研究,不論是理論還是實(shí)

2、踐,都與目前的企業(yè)官微發(fā)展階段相差甚遠(yuǎn)。究其原因,可能有二:其一,企業(yè)官微屬于企業(yè)線上營銷的一部分,涉及企業(yè)信息,因此,研究需有一定的前提條件與背景;其二,很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中,難以區(qū)分官微與普通KOL的差別,以至于出現(xiàn)很多心靈雞湯式的企業(yè)官微,千篇一律,沒有特色。因此,難以在日常運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)問題?？v觀目前的官微領(lǐng)域,做出品牌和效益的只有個(gè)別,大多數(shù)企業(yè)官微仍舊在努力探索的過程中。
　　文章從選題緣起及意義出發(fā),通過闡述微博的

3、發(fā)展歷程,在對微博整體脈絡(luò)進(jìn)行梳理的過程中,逐步提煉出當(dāng)下官微的管理方式與特點(diǎn),同時(shí),通過自身的工作經(jīng)驗(yàn)以及資料分析,總結(jié)了目前官微運(yùn)營的行業(yè)現(xiàn)狀以及凸顯的問題。由此開始了“是什么→為什么→怎么辦”的內(nèi)容寫作。
　　通過直觀的描述,本文總結(jié)出的官微運(yùn)營主要問題在于大多數(shù)品牌沒有很好的挖掘品牌個(gè)性、標(biāo)新立異,迷失在微博叢林中,只管人云亦云,每日更新即可,不但浪費(fèi)了企業(yè)的運(yùn)營成本,更壞的影響是可能讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂,品牌印象

4、逐漸模糊。因此,文章在第三章開始,開始進(jìn)入“怎么辦”階段。對于官位的運(yùn)營,不僅僅只是每日的及時(shí)更新和處理消費(fèi)者反饋,而是需從官微的自身定位、后臺功能分析、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)策略、粉絲策略、文本內(nèi)容處理、官微屬性分析以及微博活動(dòng)策略等七方面內(nèi)容著手。通過官微的自身定位,引出官微的運(yùn)營方式需從兩條線入手:即外在形象和內(nèi)在個(gè)性。所謂外在形象即是受眾(消費(fèi)者)點(diǎn)開頁面后便能夠感知到的信息、排版、色彩、畫面、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容,它是品牌給予受眾(消費(fèi)者)的第一印象

5、。而內(nèi)在個(gè)性主要指的是通過色彩、語言、語氣、畫面等所表現(xiàn)出的品牌個(gè)性特點(diǎn)。這一部分主要是在宏觀上為官微的運(yùn)作提供操作參考。后臺功能分析則是針對不常接觸的官微后臺而言的,新浪微博企業(yè)版為品牌營銷提供了大量有價(jià)值的信息,能夠真實(shí)反映受眾(消費(fèi)者)的現(xiàn)狀,因此,作為官微運(yùn)營者,很重要的一個(gè)素質(zhì)便是從大量的繁復(fù)的信息中提煉出能夠?yàn)槠放平窈蟮臓I銷提供參照的數(shù)據(jù)結(jié)論。這便要考驗(yàn)整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量了,由于目前官微的運(yùn)營主要是企業(yè)內(nèi)部品牌推廣部門自主運(yùn)

6、營和提交給托管公司輔助運(yùn)營兩種形式,后者在選擇上更需要企業(yè)擦亮眼睛,團(tuán)隊(duì)以往的管理經(jīng)驗(yàn)、擁有的賬號質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量都是應(yīng)該納入考驗(yàn)范圍的。除此之外,微博運(yùn)營最重要的目的是使信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾(粉絲),因此對于粉絲的招徠將一直貫穿在官微運(yùn)營的始終,無論是粉絲數(shù)量還是質(zhì)量,都是檢驗(yàn)官微運(yùn)營的指標(biāo),但是需要明確的一點(diǎn)是:粉絲的質(zhì)量最重要。粉絲數(shù)量可以通過各種渠道增減、粉絲的質(zhì)量才是信息有效傳播的保障。且忠實(shí)粉絲對于信息的二次傳播也起到了極大作

7、用,對于他們的刺激將在很大程度上促進(jìn)線下銷售,實(shí)現(xiàn)營銷的最終目標(biāo)。官微的文本內(nèi)容策略主要介紹了其在文字、圖片以及對于社會(huì)事件的把握上需要重點(diǎn)注意的內(nèi)容。
　　文本是官微上變化最快、信息量最豐富也是最能體現(xiàn)官微風(fēng)格的內(nèi)容,無論是吸引受眾關(guān)注(粉絲數(shù)量增加),還是實(shí)現(xiàn)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)評論(粉絲質(zhì)量提高),它都是發(fā)揮做大作用的。不過文本內(nèi)容部分也是由官微的屬性所決定的,大多數(shù)官微面向全體博友,因此可定性為企業(yè)官方的一個(gè)社會(huì)性媒體,然而也有一小

8、部分官微,其性質(zhì)主要是與企業(yè)其他子品牌官微組成微博傳播網(wǎng)絡(luò),其內(nèi)容傾向于自言自語略帶信息發(fā)布,大眾化較弱?？傊?官微應(yīng)根據(jù)不同的屬性特征進(jìn)行管理。最后一點(diǎn)是微博活動(dòng),這是品牌線上微博營銷的主要方式之一,其形式豐富多變,但萬變不離其宗——促進(jìn)線下銷售和品牌形象樹立。微博活動(dòng)需要強(qiáng)大的人力物力支持,不過講究方法的話卻可以事半功倍。
　　文章最后一個(gè)部分主要是針對置頂帖以及刪帖所做的建議。這兩個(gè)常見的微博行為卻蘊(yùn)含這運(yùn)營者的萬分苦心,但