企業(yè)官方微博運營研究——以新浪微博為例.pdf

1、近年來,隨著人們對人際交往的重視,SNS網(wǎng)站迅速走進人們的日常生活。從前幾年的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)到現(xiàn)在的微博,人們一直在尋找更方便更實用的方式表達(dá)自己的內(nèi)心獨白或?qū)ι鐣目捶?受眾的注意力大范圍集中轉(zhuǎn)移至微博平臺,微博越來越成為商家搶占的另一塊營銷高地。
　　由于微博發(fā)展時間較短,很多企業(yè)對其認(rèn)識不夠深入,使得對這一資源的利用也不夠充分與科學(xué);同時,學(xué)術(shù)界在此領(lǐng)域的關(guān)注與研究也更多的傾向于以個人為單位,企業(yè)官微的研究,不論是理論還是實

2、踐,都與目前的企業(yè)官微發(fā)展階段相差甚遠(yuǎn)。究其原因,可能有二:其一,企業(yè)官微屬于企業(yè)線上營銷的一部分,涉及企業(yè)信息,因此,研究需有一定的前提條件與背景;其二,很多企業(yè)在實際運營中,難以區(qū)分官微與普通KOL的差別,以至于出現(xiàn)很多心靈雞湯式的企業(yè)官微,千篇一律,沒有特色。因此,難以在日常運營中發(fā)現(xiàn)并改進問題?？v觀目前的官微領(lǐng)域,做出品牌和效益的只有個別,大多數(shù)企業(yè)官微仍舊在努力探索的過程中。
　　文章從選題緣起及意義出發(fā),通過闡述微博的

3、發(fā)展歷程,在對微博整體脈絡(luò)進行梳理的過程中,逐步提煉出當(dāng)下官微的管理方式與特點,同時,通過自身的工作經(jīng)驗以及資料分析,總結(jié)了目前官微運營的行業(yè)現(xiàn)狀以及凸顯的問題。由此開始了“是什么→為什么→怎么辦”的內(nèi)容寫作。
　　通過直觀的描述,本文總結(jié)出的官微運營主要問題在于大多數(shù)品牌沒有很好的挖掘品牌個性、標(biāo)新立異,迷失在微博叢林中,只管人云亦云,每日更新即可,不但浪費了企業(yè)的運營成本,更壞的影響是可能讓消費者對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂,品牌印象

4、逐漸模糊。因此,文章在第三章開始,開始進入“怎么辦”階段。對于官位的運營,不僅僅只是每日的及時更新和處理消費者反饋,而是需從官微的自身定位、后臺功能分析、運營團隊策略、粉絲策略、文本內(nèi)容處理、官微屬性分析以及微博活動策略等七方面內(nèi)容著手。通過官微的自身定位,引出官微的運營方式需從兩條線入手:即外在形象和內(nèi)在個性。所謂外在形象即是受眾(消費者)點開頁面后便能夠感知到的信息、排版、色彩、畫面、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容,它是品牌給予受眾(消費者)的第一印象

5、。而內(nèi)在個性主要指的是通過色彩、語言、語氣、畫面等所表現(xiàn)出的品牌個性特點。這一部分主要是在宏觀上為官微的運作提供操作參考。后臺功能分析則是針對不常接觸的官微后臺而言的,新浪微博企業(yè)版為品牌營銷提供了大量有價值的信息,能夠真實反映受眾(消費者)的現(xiàn)狀,因此,作為官微運營者,很重要的一個素質(zhì)便是從大量的繁復(fù)的信息中提煉出能夠為品牌今后的營銷提供參照的數(shù)據(jù)結(jié)論。這便要考驗整個運營團隊的質(zhì)量了,由于目前官微的運營主要是企業(yè)內(nèi)部品牌推廣部門自主運

6、營和提交給托管公司輔助運營兩種形式,后者在選擇上更需要企業(yè)擦亮眼睛,團隊以往的管理經(jīng)驗、擁有的賬號質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量都是應(yīng)該納入考驗范圍的。除此之外,微博運營最重要的目的是使信息準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾(粉絲),因此對于粉絲的招徠將一直貫穿在官微運營的始終,無論是粉絲數(shù)量還是質(zhì)量,都是檢驗官微運營的指標(biāo),但是需要明確的一點是:粉絲的質(zhì)量最重要。粉絲數(shù)量可以通過各種渠道增減、粉絲的質(zhì)量才是信息有效傳播的保障。且忠實粉絲對于信息的二次傳播也起到了極大作

7、用,對于他們的刺激將在很大程度上促進線下銷售,實現(xiàn)營銷的最終目標(biāo)。官微的文本內(nèi)容策略主要介紹了其在文字、圖片以及對于社會事件的把握上需要重點注意的內(nèi)容。
　　文本是官微上變化最快、信息量最豐富也是最能體現(xiàn)官微風(fēng)格的內(nèi)容,無論是吸引受眾關(guān)注(粉絲數(shù)量增加),還是實現(xiàn)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)評論(粉絲質(zhì)量提高),它都是發(fā)揮做大作用的。不過文本內(nèi)容部分也是由官微的屬性所決定的,大多數(shù)官微面向全體博友,因此可定性為企業(yè)官方的一個社會性媒體,然而也有一小

8、部分官微,其性質(zhì)主要是與企業(yè)其他子品牌官微組成微博傳播網(wǎng)絡(luò),其內(nèi)容傾向于自言自語略帶信息發(fā)布,大眾化較弱?？傊?官微應(yīng)根據(jù)不同的屬性特征進行管理。最后一點是微博活動,這是品牌線上微博營銷的主要方式之一,其形式豐富多變,但萬變不離其宗——促進線下銷售和品牌形象樹立。微博活動需要強大的人力物力支持,不過講究方法的話卻可以事半功倍。
　　文章最后一個部分主要是針對置頂帖以及刪帖所做的建議。這兩個常見的微博行為卻蘊含這運營者的萬分苦心,但