企業(yè)官方微博運(yùn)營(yíng)策略研究——以新浪微博為例.pdf

1、自世界微博客的鼻祖Twitter誕生后,業(yè)界和學(xué)界就開(kāi)始探討微博客的盈利模式和微博營(yíng)銷(xiāo),即利用微博客對(duì)信息資源進(jìn)行聚合與整合。筆者認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)微博的功能之一,它更應(yīng)發(fā)揮的作用是公關(guān),為企業(yè)傳遞品牌內(nèi)涵,與粉絲互動(dòng),讓品牌觸及更為廣闊的用戶(hù),提高知名度。因此,本文從這一點(diǎn)出發(fā),探討了企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)營(yíng)官方微博,以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的整合價(jià)值。
　　首先,本文介紹企業(yè)官方微博在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀,圍繞微博運(yùn)營(yíng)、微博營(yíng)銷(xiāo)和微博公關(guān)三方面檢索國(guó)內(nèi)外

2、已有的研究文獻(xiàn),評(píng)述前人研究的進(jìn)展和不足,在其基礎(chǔ)上為本研究的研究設(shè)計(jì)提供借鑒。然后,厘清企業(yè)官方微博的定義和分類(lèi),并闡述企業(yè)微博的價(jià)值實(shí)現(xiàn)現(xiàn)狀。為了借鑒人氣企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)方法,本文抽取了55份粉絲數(shù)在20萬(wàn)以上的新浪官方微博樣本,分別研究了它們的企業(yè)微博主特征、微博空間設(shè)置特征、互動(dòng)關(guān)系特征、內(nèi)容特征。研究發(fā)現(xiàn),決定一個(gè)企業(yè)微博能否成為人氣微博的因素是多樣的,企業(yè)類(lèi)型、微博用戶(hù)行為和興趣、品牌知名度都是影響因素。本文又在樣本中抽取了2

3、811條微文,形成新樣本,并對(duì)該樣本運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究發(fā)現(xiàn),微文的話(huà)題類(lèi)型、長(zhǎng)度、發(fā)布時(shí)機(jī)是影響微文傳播力的重要因素。
　　根據(jù)前文研究,探討企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題,歸納出企業(yè)微博的傳播特性,提出企業(yè)微博的主要功能是傳遞信息、協(xié)調(diào)互動(dòng)、廣告推銷(xiāo)、文娛教育和輿情監(jiān)視,核心功能是品牌形象建設(shè),負(fù)功能是誤導(dǎo)公眾、輿論危機(jī)及導(dǎo)致企業(yè)形象異化,同時(shí)指出并非所有企業(yè)都適合微博營(yíng)銷(xiāo)和微博推廣。
　　最后本文根據(jù)精益思想,