新康泰克

1、新康泰克新康泰克康泰克所面臨的危機發(fā)端于2000年11月。國家藥品監(jiān)督管理局通知暫停使用含有苯丙醇胺PPA的感冒藥品，“暫停”品種中首當其沖的就是康泰克。一周之內，中美史克停止了康泰克所有生產、銷售和市場活動，一個全國性領導品牌正式退出市場，并進一步引發(fā)中國感冒藥市場的大地震，幾乎所有感冒藥品牌一夜之間都開始公布“不含PPA”的信息。還有部分品牌利用危機展開大規(guī)模造勢，試圖利用康泰克退出市場造成的真空強力入市。一時間，中國感冒藥市場

2、進入劇烈動蕩的重新洗牌階段。在PPA事件發(fā)生后的幾個月內，中美史克迅速應對市場突變，推出不含PPA的感冒藥配方“新康泰克”，其成分包括鹽酸偽麻黃堿PSE和馬來酸氯苯那敏CPM，同時還運用了更先進的“時控小丸技術”，保持了12小時持續(xù)效應的特點。中美史克立志于重新贏得市場領導地位。再尋定位再尋定位中美史克在對其產品配方進行調整的同時，也為其重新上市做了大量的準備工作，包括對各方面的人群銷售渠道、專業(yè)醫(yī)師、消費者進行詳盡的調查研

3、究。其中發(fā)現(xiàn)“康泰克”作為一個成功的品牌，在中國已經有近十年的歷史。雖然暫時退出了市場，但在許多人中仍舊保存著對品牌割舍不去的情感聯(lián)系。在保留康泰克原有品牌核心資產的前提下，同時加入“新”的元素以區(qū)分于老產品，因此定名為“新康泰克”。針對上市初期的廣告溝通中，從消費者U＆A調研中發(fā)現(xiàn)“新康泰克”安全性是消費者最為關注的問題。因此，在重新上市的初始階段的目標確定為：強力推廣新康泰克品牌重新上市，重新成為感冒藥市場的領導品牌，消除消費者對于

4、新康泰克產品安全性的顧慮，重新建立品牌的信任度。緊接著，一場新的戰(zhàn)斗開始了。新康泰克的產品為消費者帶來與原來康泰克同樣利益點，即12小時有效緩解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打噴嚏、流眼淚等癥狀的承諾。它在產品成分、膠囊制劑工藝及產品外包裝上與老產品保持一定的熟悉度，同時又加以區(qū)分。在媒介推廣方面，首先是設定指標，對200余個目標市場進行排序，確定A、B、C類市場，采用不同的媒體投放力度和形式；中央臺、省臺、地方臺的綜合使用，自上而下覆蓋所

5、有市場，保證以最有效率的方式實現(xiàn)投放目標在主要城市中，采用各種媒體的綜合使用，包括公車、地鐵等；實現(xiàn)最佳投放。在新康泰克重新上市的廣告戰(zhàn)役中，他們采用了全方位的宣傳推廣形式。重振雄風重振雄風對于新康泰克重新上市的廣告戰(zhàn)役活動，從市場營銷的角度來看有兩點是引人關注的。首先是在危機管理方面。PPA事件的發(fā)生是突然的，康泰克退出市場的原因是極其復雜的。在當時的情景之下，中美史克的企業(yè)形象及康泰克的品牌形象都遇到了前所未有的負面影響，不當?shù)奶幚?/p>

6、不但會使得康泰克品牌無法重生，而且還可能牽連到公司的其他品牌。面對如此的境遇，中美史克高層管理人員連同廣告代理公司立即引入危機管理機制。在收集各方面信息的基礎上，預測PPA事件發(fā)展的所有可能性，并制定應對的措施，為具體的行動作為指導。在PPA事件發(fā)生后至新康泰克上市初期階段，中美史克依據(jù)事件進展的不同階段，實施了多項公關活動，以維護品牌和企業(yè)的形象和價值。其次是在品牌使用方面?？堤┛艘恢币詠矶际歉忻八幨袌鲋械念I導品牌，當如此成功的品牌瞬

7、間退出了市場，其品牌重建的工作對于市場營銷人員來說將是巨大的挑戰(zhàn)。產品改進和技術更新的操作是相對簡單的，而重新樹立領導品牌是需要長期且復雜的工作。當時，對于新的產品還是否保有“康泰克”的品牌存在著不同的意見，或留或舍將是市場營銷的一個重大決策。品牌向來都是消費者心中的認知，而通過調研表明，為數(shù)眾多的消費者對于“康泰克”品牌的情感聯(lián)系依舊存在。因此，中美史克決定新產品沿用“康泰克”品牌，重新建立其在感冒藥市場中的領導地位。一個成熟、成功的