康泰克品牌定位與再定位研究.pdf

1、摘要摘要今天的社會，科技飛速發(fā)展，物質極大豐富，琳瑯滿目的商品使消費者的購買選擇空前豐富，加之各種商品的同質化程度越來越高，在這樣的市場條件下，企業(yè)若想獲得并持續(xù)留住消費者，必須依靠建立強大的品牌。而品牌定位恰恰是品牌建設的基礎和前提，也是品牌建設的核心任務?，F(xiàn)實中，大多數國內企業(yè)在品牌建設方面仍然相當薄弱，特別是缺乏對品牌定位知識及理論的學習和了解，體現(xiàn)在市場上的表現(xiàn)是國有品牌的匾乏及其生命周期的短暫。同樣是在真實的市場環(huán)境中，康泰克

2、品牌持久強大的生命力卻格外引人注目:它于1989年上市，短短幾年間就成長為年銷售額超過6億人民幣、市場占有率高達70%的市場絕對領導者康泰克品牌的傳奇色彩更來自于它在2000年遭受PPA危機后僅用292天就神奇地回到市場，并在激烈的市場競爭中迅速回復了感冒藥領導品牌的地位。通過對該案例的研究，本論文認為:PPA前，康泰克的成功主要來自其精準獨特的品牌定位及基于定位的品牌營銷傳播而PPA后，品牌再上市的成功則很大程度上取決于康泰克品牌再定

3、位策略的成功制定和實施。本研究的目的即在于挖掘康泰克品牌在定位和再定位方面的成功經驗、探索其成功的關鍵因素所在，以利于對實踐的有益指導和借鑒。在案例研究的基礎上，本論文還在理論層面對以下品牌定位的相關問題進行了探討和分析，旨在從實際案例中提煉出一些具有一定普適性的研究結論，在理論高度形成一定的認識和總結。具體來說，本研究主要對以下問題進行了探討，提出了自己的見解，包括:1)定位與品牌營銷策略及傳播之間的關系2)品牌定位與再定位之間的關系

4、.PPA后新康泰克成功上市的案例大多被作為企業(yè)危機管理的典范來加以研究和討論，本論文的創(chuàng)新之處在于不同于以往的研究視角，從品牌定位和再定位的角度來解讀和分析該案例，剖析案例中的成功經驗、探討其實用價值和應用啟示。在研究方法上，本研究嘗試在案例研究的基礎上上升到理論層面對相關問題進行探討，從而得出一些具有一定普適性的研究結論，對今后品牌建設實踐有一定的幫助和指導作用。關鍵詞:品牌定位市場營銷南開大學學位論文版權使用授權書本人完全了解南開大

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