淺談陌陌的運(yùn)營與營銷

1、現(xiàn)在每天已有13的消息量出自雙向關(guān)注的用戶，陌陌開始構(gòu)思如何沉淀關(guān)系虎嗅注：虎嗅注：陌陌，1歲，移動APP，愛好是撮合近距離的陌生人社交。王力，30歲，自稱王老板，陌陌科技運(yùn)營總監(jiān)，負(fù)責(zé)分析、推動陌陌的運(yùn)營。2011年8月，主打陌生人交際的陌陌上線，比微信晚了7個月。這玩意雖然生得比微信晚，卻活了下來不但活下來了，活得還相當(dāng)不錯。一年間，官方數(shù)字稱攢足1000萬用戶。怎么做到的虎嗅此前在《微信，和它的真假敵人》一文中分析過陌陌是怎樣在產(chǎn)

2、品定位上錯開與微信的正面交鋒。但同樣值得留意，卻一直被忽略的問題是，一年來，陌陌產(chǎn)品層面并無本質(zhì)上的功能進(jìn)化，而且它從零開始，沒有一個龐大的熟人社區(qū)可以導(dǎo)入用戶，但能形成現(xiàn)今的產(chǎn)品氣質(zhì)，離不開運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的調(diào)教，。2011年6月，王老板問陌陌創(chuàng)始人唐巖：“這個產(chǎn)品有什么競爭對手”唐巖回答當(dāng)時那個菜鳥：“沒有?！蓖趵习逍帕恕Ｒ荒旰?，老鳥王老板還信這句話?！拔覀兏⑿挪皇且粋€東西?！痹诿襟w上聽了太多關(guān)于陌陌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與故事后，來看看王老板開的“

3、技術(shù)貼”，講陌陌怎么做運(yùn)營，講他為什么選擇在微博做推廣，怎么看“約炮神器”這個概念，怎么規(guī)劃產(chǎn)品上陌生關(guān)系的沉淀。以下為王力口述，虎嗅整理：以下為王力口述，虎嗅整理：最早CEO唐巖在網(wǎng)易當(dāng)總編輯，我也在網(wǎng)易，負(fù)責(zé)新聞頻道的微博業(yè)務(wù)，但我們老早就認(rèn)識了。他先出來跟團(tuán)隊(duì)開發(fā)模型，到去年6月份，產(chǎn)品差不多快要出來了，他就跟我大概講了一下是個什么東西，邀請我過來做運(yùn)營。說實(shí)話，當(dāng)時我從來沒做過運(yùn)營，也不懂什么移動互聯(lián)網(wǎng)，從沒用過智能手機(jī)，我只用

4、諾基亞來打電話和發(fā)短信。微信、米聊，我從來沒用過也完全不知道。但唐巖覺得一開始創(chuàng)業(yè)，這些是次要的，重要的是大家價值觀上比較一致，容易溝通。陌陌上線一年，運(yùn)營經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是營銷推廣積累了一部分用戶后，需要去考慮社區(qū)生態(tài)，去維護(hù)和把關(guān)、建立邏輯，判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性，什么樣用戶需要被過濾掉，相當(dāng)于內(nèi)容建設(shè)階段第三階段是品牌提升階段，讓市場對它的功能的認(rèn)知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產(chǎn)品調(diào)整，讓用戶產(chǎn)生更深

5、層的互動。明年我們在產(chǎn)品上會做比較大一個改進(jìn)?，F(xiàn)在我們每天有13的消息量是雙向關(guān)注的用戶發(fā)出來的了，這就意味著它已經(jīng)有一定關(guān)系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內(nèi)容，更多層次的溝通，來讓他們產(chǎn)生新的互動。陌生人社交是個偽概念，任何一段社交關(guān)系的開始都是陌生人，我更愿意用移動社交來稱呼陌陌。為什么扎在新浪微博做運(yùn)營為什么扎在新浪微博做運(yùn)營一開始也談不上什么運(yùn)營策略，我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯，就是一步步摸索著走。8月產(chǎn)品剛上

6、線，是面臨推廣這么一個階段。最初我們只有iOS版本，推的時候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄，也沒什么第三方市場，就有一些威鋒、91等垂直類的網(wǎng)站和專門做APP推薦的網(wǎng)站，還有一些是cpc廣告什么的。盡管好多人在網(wǎng)上講人工手段怎么運(yùn)營活躍度，我個人覺得都是扯淡。我只是判斷，一個社區(qū)的活躍取決于女性用戶的活躍，女性用戶的活躍取決于她在這里是否得到了想要的社交需求，第二能不能規(guī)避一些冒犯、騷擾，給女性安全感。所以我們安排了一個七八人的團(tuán)隊(duì)，每天處理舉報

7、信息。每天我們收到2萬個左右的投訴，基本上都是1個小時內(nèi)處理掉。關(guān)于“約炮”這個東西，我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產(chǎn)品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點(diǎn)對點(diǎn)交流，地理位置又近，很自然被往這個方向上引，媒體又喜歡噱頭，就給放大了。我對約炮神器這個稱呼沒什么特別反感，我是83年出生的，那一年嚴(yán)打，很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇，這是個好事情。我也不喜歡談?wù)摰赖?，我只相信自由的價值。我介意的是這對我們產(chǎn)品是個比較狹隘的理解

8、。我們每天收到2萬條舉報，但每天有接近5000萬條信息，270萬活躍用戶，而且舉報量里的有效舉報實(shí)際上也不到一半，這就說明其實(shí)陌陌上面不全是騷擾，不全是所有人天天在上面聊一夜情。我們一再跟大家強(qiáng)調(diào)，這上面的用戶是有更多復(fù)雜關(guān)系和訴求的。但這種品牌形象完全靠公關(guān)是不大可能徹底改變的，除非你產(chǎn)品做很大調(diào)整，現(xiàn)在提供一個熟人通道，不再走陌生關(guān)系的主線。不過我們也會加大對市場的重視。這個月，陌陌會推的2.0版本，主要功能點(diǎn)就是增加基于地理位置的

9、群組。我們跟米聊那種雜亂的大廣場或者微信那種純粹的熟人圈不一樣，我們的機(jī)制非常嚴(yán)格，一開始只允許20個人，不活躍的我們會淘汰掉，有群組管理員的概念，每一個群的建立和編輯都需要人工審核，確保最終呈現(xiàn)的是真正有價值的群組。我想做的是基于地理位置的關(guān)系沉淀。比如基于小區(qū)的業(yè)主群組，業(yè)主都能加進(jìn)來，方便聯(lián)系，一起聊子女、物業(yè)、生活的問題。以前有業(yè)主有QQ群，但那個你拉人進(jìn)來很不方便，有LBS就不需要了。通過陌陌群組就可以找到自己的鄰居，慢慢轉(zhuǎn)化

10、成熟人關(guān)系，慢慢恢復(fù)城市的社區(qū)文化，可能確實(shí)能改變一些人的生活，幫到很多人。群組的運(yùn)營工作要更復(fù)雜。這個群組會需要我來建立、引導(dǎo)，包括我希望它呈現(xiàn)什么形式，我會做出一整套邏輯出來。陌陌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也還需要加人?，F(xiàn)在公司60人，運(yùn)營也就12人，不多。下一階段：沉淀關(guān)系，死磕下一階段：沉淀關(guān)系，死磕LBSLBS沉淀關(guān)系是我們下階段的問題，涉及到我們的產(chǎn)品是否需要轉(zhuǎn)型。我們的前期目的是希望那些關(guān)系已經(jīng)有簡單沉淀的用戶在產(chǎn)品上有一個持續(xù)的互動，讓

11、這個產(chǎn)品比較有生命力。要是給了用戶足夠的空間和互動機(jī)會，他一般是不會轉(zhuǎn)移的，因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本比較高，而且以后要是有了群組，轉(zhuǎn)移成本更高。這是我們下一個階段的重點(diǎn)工作，具體怎樣的形式，我們也還在討論。我大概的想法就是給用戶更多表達(dá)的機(jī)會，能更立體的展現(xiàn)自己，希望社交的切入點(diǎn)更豐富。我們希望在產(chǎn)品3.0的時候做一些比較大的改動，在新功能之上，我們會去做一些運(yùn)營工作來讓用戶意識到這個產(chǎn)品還能干嘛。不然，以前就算運(yùn)營做得天花亂墜，說白了還是個一對一

12、的場景社交。其實(shí)QQ、微信、豆瓣都有約炮的功效，但它們的產(chǎn)品層次夠豐富，“約炮”就不成為它的問題。所以等用戶到一個很大基數(shù)了，產(chǎn)品也更加多元了，就沒人再會這樣單一去定義你，因?yàn)槊總€人都用，每個人訴求不同。我們就是要挖掘地理位置的最大價值，這里面有很多可以挖掘，也確實(shí)可以改變很多東西。其實(shí)好多LBS產(chǎn)品一開始就方向錯了，簽到什么的，這跟小狗撒尿似的有什么意義呢誰關(guān)心你去哪了但把LBS放在一個社交、本地化的位置去看的話，它就變成了線上關(guān)系到