清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告文案

1、一、策劃背景（一）市場環(huán)境分析中國人口眾多，所以中國的洗發(fā)水市場很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種品牌、功能的洗發(fā)水層出不窮，而去屑洗發(fā)水成為重要的訴求之一，而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。聯(lián)合利華集團(tuán)，是國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商。2007年，聯(lián)合利華在中國市場強(qiáng)力推出繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——清揚(yáng)。對比過去的風(fēng)影、采樂等競爭對手，清

2、揚(yáng)上市的強(qiáng)大營銷沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來了從未有過的強(qiáng)大壓力。（二）競爭者分析過去四十多年來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永遠(yuǎn)的主題。聯(lián)合利華與寶潔這種國際頂級品牌在激烈的市場競爭中，是你有來招，我有去式，時(shí)時(shí)在進(jìn)行著智慧的較量。海飛絲多年來的廣告培養(yǎng)，以使得它成為消費(fèi)者去屑的首選。而它的去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運(yùn)用它的資源優(yōu)勢應(yīng)對挑戰(zhàn)者的攻擊。更何況寶潔絕非善類，面對聯(lián)合利華的挑釁，寶潔絕不

3、會坐以待斃。1.價(jià)格優(yōu)勢，略勝一籌。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對抗是不可能的，每次“清揚(yáng)”出擊，“海飛絲”就在各大商場進(jìn)行降價(jià)促銷活動。2.維系老顧客，寶潔先入為主?！昂ｏw絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)

4、品之一，進(jìn)入中國市場二十多年；“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十幾年來首次推出的新品牌。從時(shí)間角度來說，“海飛絲”與消費(fèi)者已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。消費(fèi)者在購買過程中，常會受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響，購買他們熟悉的產(chǎn)品。3.廣告戰(zhàn)，海飛絲玉女劍相抗?！昂ｏw絲”與“清揚(yáng)”都充分利用整合營銷中的廣告策略，因?yàn)閺V告往往顯示了產(chǎn)品間的性格差異?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面

5、孔，而“清揚(yáng)”則選擇了性情豪爽、敢愛敢恨的小S。對于中國消費(fèi)者而言，由于傳統(tǒng)文化的影響，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受以達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的目的。4.瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者。對于購買洗發(fā)水這種類型的日常生活用品而言，購買者才是真正的決策者。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。對于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而“清揚(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，明顯的針對男性使用

6、者。因此，“海飛絲”吸引了大量的家庭婦女的眼球。5.海飛絲產(chǎn)品多樣化。為網(wǎng)絡(luò)對去屑洗發(fā)水有不同要求的消費(fèi)者，“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，如氣味的不同，配方的不同。同時(shí)，開發(fā)出新產(chǎn)品的系列，突出新產(chǎn)品的使用特點(diǎn)和新的功效。二、廣告策劃（一）廣告目標(biāo)的王妃看中了，王妃向她請教護(hù)發(fā)的秘訣。原來，王妃因?yàn)轭^屑問題，失去了王爺?shù)膶檺郏F(xiàn)在王爺要迎娶擁有美麗秀發(fā)的側(cè)妃了，為了留住王爺?shù)男?，她下定決心要將頭屑祛除干凈，但遲遲沒有效果，而她給王妃帶來了

7、希望！她拿出了她的秘方——清揚(yáng)洗發(fā)水，王妃用了幾天后，頭屑就差不多沒有了。一天，王妃在花園里洗頭發(fā)，秀發(fā)如瀑布般散落下來，恰巧被王爺看到了，王爺對王妃又如往日般愛憐，也打消了迎娶側(cè)妃的念頭。終于，她憑借著“清揚(yáng)”，重拾了愛人的心！2電視廣告腳本：鏡頭一：一年輕女孩在攀登黃山，突然吹起了一陣風(fēng)，一頭烏黑亮麗的秀發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)，這時(shí)，一不小心踩空掉下了山崖，穿越到古代。鏡頭二：王妃的雙眼溢滿了淚水，看著王爺毅然決然離去的背影，泣不成聲，無助的跌

8、坐在地上……鏡頭三：年輕女孩成為了王妃的丫鬟，拿出一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水，推薦給王妃使用，王妃將信將疑的使用了幾天……鏡頭四：某天，王妃在花園洗頭，這是王爺突然出現(xiàn)，被她那一頭亮麗的秀發(fā)深深吸引，回眸間才發(fā)現(xiàn)就是失寵的她，驚喜不已，從此恩愛如初?。ǘ┳孕牌?yàn)椤扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水一開始是針對男性市場，所以我們也針對男性市場做出了如下創(chuàng)意。1.廣告腳本具體如下：男主人公近期要跟顧客簽一個(gè)大合同，所以一連幾天都熬夜，壓力很大。這天晚上，他又在書房里

9、不停地敲電腦，因?yàn)轭^屑奇癢難耐，還不時(shí)的扒扒頭發(fā)，根本不能靜下心來工作，這時(shí)妻子透過門縫看見這一場景，很是心疼，突然有了一個(gè)想法……第二天晚上，男主人公回到家里，正要去洗頭，妻子貼心的拿出了一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水，夫妻二人會心的笑了……次日早上，男主人公因?yàn)楦咝У毓ぷ髁苏恚孕艥M滿的前往公司，舉手投足都充滿魅力，終于簽下了夢寐以求的合約！2.電視廣告腳本：鏡頭一：晚上，一個(gè)穿著西裝、身心疲憊的男人剛回到家里就鉆進(jìn)了書房，不停地敲著鍵盤，不