清揚洗發(fā)水廣告策劃案

1、清揚洗發(fā)水廣告策劃案摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，人們的需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來越大。人們對于美的追求源自人類起源，愛美之心人皆有之。洗發(fā)水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)的夢想。聯(lián)合利華作為日化行業(yè)的世界巨頭，在近期開發(fā)了其旗下洗發(fā)水旗艦品牌“清揚”。針對男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的青睞。全新清揚現(xiàn)已轟動上市，重頭皮護理和保護，挑戰(zhàn)

2、頭屑及頭皮問題，掀起了新的去屑及頭皮護理浪潮。二、市場分析1.市場背景在聯(lián)合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗發(fā)水品牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究

3、結(jié)果表明：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60％多，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳集團占去了80％左右的市場份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13％；剩下7％左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競爭更是激烈異常

4、。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。2.產(chǎn)品分析清揚是法國清揚技術中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研

5、究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。3消費者分析1消費者需求年齡在20~35歲之間，有較高收入和學歷的中產(chǎn)階級2.消費者購買行為影響因素1、性別2、年齡3、不同利益追求4、地理位置5、發(fā)質(zhì)通過發(fā)布廣告讓消費者了解我公司的最新產(chǎn)品等等，提升其購買欲望。2.廣告對象清揚將消費群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。3.廣告地區(qū)覆蓋全國4.廣告創(chuàng)意清揚電視植入式廣告提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》

6、、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。五、廣告媒體策略1、代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。2、廣告制作唯美。對廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚廣告的畫面給

7、人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是真的美。3、高調(diào)、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。六、廣告未來預測雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充