

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
1、直銷:什么樣的產品會暢銷(前言):討論經濟形勢什么時候能恢復到曾經的“黃金期”幾乎是沒有“營養(yǎng)”和建設性的行為,企業(yè)目前要迫切需要思考的問題是,這次全球性災難發(fā)生后,目標消費群體發(fā)生了哪些消費模式的改變,這些改變有的是暫時的有的會長久持續(xù)下去,面對這些短暫或深遠的變化,企業(yè)應該做出哪些轉變。有一個有趣的數(shù)據統(tǒng)計,在美國判斷經濟狀況是否良好,看看男人的西裝和女人的裙子就知道了。當經濟繁榮時,男人穿西裝的比例呈下降趨勢,女人的裙子在不斷變短
2、,而經濟出現(xiàn)衰退時,情況則正好相反。這種微妙的表征變化,與目前盛行的“口紅效應”有異曲同工之妙,恰巧的是不管是男人的西裝,還是女人的口紅、裙子,這些理論的源頭都出自這次金融危機的“首禍”美國。管理大師德魯克曾說,經濟學界對于所謂經濟周期的理論,只是在周期發(fā)生后的總結統(tǒng)計,沒人能預測下一輪經濟周期什么時候開始或結束,所以作為企業(yè)和管理者能做的只有把握和預估趨勢。大師的觀點用在當下同樣再合適不過。討論經濟形勢什么時候能恢復到曾經的“黃金期”
3、幾乎是沒有“營養(yǎng)”和建設性的行為,企業(yè)目前要迫切需要思考的問題是,這次全球性災難發(fā)生后,目標消費群體發(fā)生了哪些消費模式的改變,這些改變有的是暫時的有的會長久持續(xù)下去,面對這些短暫或深遠的變化,企業(yè)應該做出哪些轉變。雖然直銷行業(yè)似乎在這次危機中未受到多大負的影響,甚至出現(xiàn)了某種意義上的反經濟周期的增長,但作為社會有機組成的一部分,直銷行業(yè)不可能獨善其身,當整個社會的經濟體系在經歷陣痛和反思的時候,直銷企業(yè)應該對這種深遠的變化有一個戰(zhàn)略層面
4、的思考和準備。作為與行業(yè)共存的行業(yè)媒體,我們一直反復呼吁行業(yè)對消費導向的理性回歸。消費導向不是什么新鮮的理論,生產人們需要而無法自予的商品是人類商業(yè)產生的原因,消費導向不過是對商業(yè)活動本質的回歸過程。從“口紅到粉餅”的故事說起(導語)消費者的需求觀念已不再停留于獲得某種物質產品本身,相反,消費者購買商品越來越多的是出于對商品象征意義的考慮,也就是說,如今的消費者在消費商品時更加注重在消費過程中獲得個性的滿足、精神的愉悅來追求精神文化。著
5、名化妝品牌歐萊雅做過一個統(tǒng)計,從2008年下半年開始,該品牌銷量最好的產品不是口紅而是粉餅。這種從口紅到粉餅的變化,背后的原因是目前女性美容盛行的裸妝和自然妝,鮮艷的口紅主要的人群集中在40歲左右年紀偏大的婦女,而不再是年輕女性度過危機最佳的慰藉選擇。不管是口紅還是粉餅,都只是一個趨勢的符號而已,但它卻告訴我們,即使經濟危機總會不斷“翻版”出現(xiàn),但衰退期的生活方式卻不會一層不變。從“再給我一支口紅”到“請給我一盒粉餅”,新的消費趨勢已經
6、出現(xiàn)。個性化。隨著生活水平的提高、生活質量明顯改善,消費層次的分化日益顯著,個性化消費特征也愈發(fā)明顯。消費者對新鮮事物有著孜孜不倦地追求,開始講究精致的生活享受和消費品位。技術化。高新技術的發(fā)展是社會進步的表現(xiàn),也是現(xiàn)代化的主要特征。隨著各行各業(yè)對新技術要求的不斷攀升,也使得新一代消費者對新技術反應極其敏感,這些也必勢必反映在對品牌的追求上。文明化。隨著收入水平的不斷提高,消費質量不斷提高,消費中的文化含量不斷提高,精神文明不斷發(fā)揚。年
7、輕化。青年一代的消費熱情引出了眾多的消費熱點和時尚,成功人士的年輕化也帶動了消費主體的年輕化。這四個特征使人們的購買需求發(fā)生了很大變化,同時也使消費導向發(fā)生了巨大的變化。時代不可逆轉的潮流迫使人們的生活方式產生了變化,以品牌價值衡量商品的標準正在取寶潔公司有句非常經典的話:“在對手關注我時,我在關注消費者。”這方面寶潔是有過深刻教訓的。“安卡普林”是寶潔曾經研發(fā)的一種不傷胃的止痛劑,運用定時釋放新技術,可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛
8、劑對頻繁的使用者看起來似乎不錯,問題是見效慢,必須每4小時服用一次。而事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔陶醉于產品的獨到技術,忽視了消費者的想法,然后一廂情愿地把“安卡普林”推向市場,結果死得很慘?;谶@樣的教訓,在雷富禮時代寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念,即圍繞顧客體驗進行全方位創(chuàng)新,包括達到所需性能的產品技術、能夠以合適價格生產出該產品的生產技術、產品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。雷富禮要求公司
9、上下都要從消費者的角度而不是從科學家的角度來考慮產品開發(fā)問題。寶潔的產品研究人員被要求每個月抽出幾天的時間,離開實驗室去做一些看似與本職無關的事——拜訪消費者,不只是一般的訪談,而是要到他們家里實際觀察,了解其生活方式和希望解決的麻煩。而寶潔的營銷人員也大幅增加了與消費者溝通的時間,由原來的每月不足4小時增加到了后來的甚至超過12小時。連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。在中國,寶潔公司也建立了完善的市場
10、調研系統(tǒng),開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據庫,把消費者意見及時分析、反饋給生產部門。暢銷產品中的“反向設計”(導語)所謂反向設計,就是先了解消費者需要什么,可承受的價位是多少,然后據此確定、設計產品的功能,除去可能會使產品價格上升的不必要的功能。通過深入了解消費者,寶潔摒棄了原來那種試驗室中的專家創(chuàng)意模式,而采用從消費者需求出發(fā)的反向設計。Whitestrip美白牙貼,就是寶潔了
11、解消費者需求后進行“反向設計”的一項創(chuàng)新,現(xiàn)在這種產品的年銷售額已達到20億美元?;貧w到本文涉及的直銷暢銷產品的樣本上,我們在它們身上同樣看到了“反向設計”的身影。我們將幾個暢銷產品樣本在“反向設計”理念上的體現(xiàn)大致分為兩種類別:其一是以阿露濃和月月愛衛(wèi)生巾為代表的市場填空型;一類是安惠食用菌和大溪地諾麗果汁為代表的市場專注型。阿露濃是目前直銷行業(yè)少數(shù)涉及成人情趣保健品的品牌。但是涉足企業(yè)少不代表市場問津少。網易曾對該市場做過調查,90
12、00多名網友參與投票,結果顯示,九成人不反感成人用品。另外,人們對性用具普遍持寬容態(tài)度,購買意愿也較高。另一方面,據有關醫(yī)藥單位統(tǒng)計,我國目前的成人女性、男性中隱性疾病的人群達到30%,這也為性保健品的市場運作留足了空間。目前由于國家政策和社會傳統(tǒng)思想的束縛,使得性保健市場尚沒有出現(xiàn)所謂的領頭企業(yè),而涉及該類產品的售后服務和產品投訴幾乎為零,這與衛(wèi)生巾的零售后壓力幾乎相當。阿露濃在不顯山露水的情況下,創(chuàng)造出單品年銷售12億的可觀業(yè)績其最
13、主要的原因正是切入了性保健品這個“上不了臺面”但卻需求巨大的市場,滿足了消費者對產品的評判。與之類似的成功樣本是月月愛衛(wèi)生巾的異軍突起,這款同樣在熱銷之前被行業(yè)認為是“上不了臺面”的產品,其強勁的爆發(fā)力在行業(yè)內掀起了剛性消費品的開發(fā)熱潮。從阿露濃和月月愛衛(wèi)生巾兩個樣本中,我們總結出幾點基于消費者的“反向設計”的共同因素:在除了化妝品就是保健品的行業(yè)產品同質化日益突出的情況下,首先通過全新產品領域的進入改變了消費者對于直銷行業(yè)的常規(guī)產品定
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
評論
0/150
提交評論