第六講 企業(yè)行為

1、1第六講第六講企業(yè)行為企業(yè)行為教學(xué)要求：教學(xué)要求：本章要求同學(xué)了解企業(yè)非定價(jià)行為對(duì)廣告、一體化、技術(shù)創(chuàng)新制度、企業(yè)的基本定價(jià)理論和定價(jià)模型。課時(shí)安排：課時(shí)安排：6課時(shí)第一節(jié)第一節(jié)信息與廣告信息與廣告一、信息不對(duì)稱與企業(yè)行為一、信息不對(duì)稱與企業(yè)行為有限信息與資源配置舊車市場(chǎng)的“逆選擇”結(jié)果二、廣告與信息披露二、廣告與信息披露1、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告的規(guī)模和影響越來(lái)越大、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告的規(guī)模和影響越來(lái)越大，據(jù)1996年的有關(guān)統(tǒng)計(jì)，

2、全國(guó)31個(gè)大中城市的5000多戶居民家庭1996年的消費(fèi)情況調(diào)查，居民在購(gòu)物的時(shí)候受媒體廣告的影響而發(fā)生購(gòu)物行為的占60.4%。2、廠商做廣告可能有多種目的、廠商做廣告可能有多種目的：（1）告訴消費(fèi)者產(chǎn)生了一種新產(chǎn)品、或價(jià)格更低的產(chǎn)品；（2）告訴消費(fèi)者他的產(chǎn)品與別的不同的特征；（3）告訴消費(fèi)者可以在那里購(gòu)買到某種商品等等三、廣告作用與類型三、廣告作用與類型1933年，幾乎同時(shí)問(wèn)世的張伯倫的《壟斷價(jià)格理論》和羅賓遜的《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，

3、圍繞著競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的關(guān)系問(wèn)題進(jìn)行了更接近實(shí)際的全面研究，奠定了壟斷價(jià)格理論的基礎(chǔ)。尤其張伯倫提出的一些觀點(diǎn)和概念成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的重要來(lái)源。主要有：（一）產(chǎn)品類別與廣告類型（一）產(chǎn)品類別與廣告類型消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往需要先知道所購(gòu)買商品的相關(guān)信息。比如：產(chǎn)品的位置、色彩、設(shè)計(jì)、外觀和產(chǎn)品壽命、質(zhì)量等等。1、產(chǎn)品類別：尼爾遜（nelson）根據(jù)這種信息特性將產(chǎn)品分類兩種基本類型：搜尋產(chǎn)品（搜尋產(chǎn)品（searchsearchgoods

4、goods）和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品（和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品（experienceexperiencegoodsgoods）對(duì)搜尋產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就可以確定其質(zhì)量和其他特征，如蔬菜的新3告也是一種進(jìn)入壁壘。第二節(jié)第二節(jié)縱向一體化和縱向限制縱向一體化和縱向限制企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為增強(qiáng)自己的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，或選擇縱向一體化，或縱向限制，也或多樣化經(jīng)營(yíng)。一、縱向一體化（一）定義（一）定義在產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或分銷過(guò)程中，一個(gè)廠商如果參與了其中兩個(gè)以上的相繼階段，就可以稱為

5、縱向一體化（verticallyintegration）（二）縱向一體化的原因（二）縱向一體化的原因1、降低交易費(fèi)用、降低交易費(fèi)用廠商完全通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)保證同期上下游生產(chǎn)過(guò)程的聯(lián)系時(shí)，通常會(huì)面臨較高的交易費(fèi)用，如談判、簽約、保證金等。實(shí)行一體化后，廠商之間的買賣廣西成了企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作關(guān)系，管理可以直接協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，保證生產(chǎn)過(guò)程的聯(lián)結(jié)和相互配合。一般來(lái)說(shuō)，利用市場(chǎng)過(guò)程的交易成本越高，縱向一體化的意愿就越高。特別是，當(dāng)存在專用性

6、資產(chǎn)、不確定性和信息不完全時(shí)，交易成本也就更高！所以，縱向一體化的可能性就越大.2、縱向一體化可以避免政府干預(yù)第一，政府稅收政策刺激企業(yè)縱向一體化不同地區(qū)或國(guó)家，其稅率會(huì)不同，廠商實(shí)行一體化后可以在各個(gè)子公司之間的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格方式轉(zhuǎn)移利潤(rùn)。第二，政府管制刺激企業(yè)縱向一體化政府可能會(huì)限制某些產(chǎn)品的銷售價(jià)格和利潤(rùn)稅品，一體化可以轉(zhuǎn)移受限制產(chǎn)品的利潤(rùn)到不受限制的產(chǎn)品上。第三，保護(hù)主義政策刺激企業(yè)縱向一體化受保護(hù)主義政策限制時(shí)，一體化可以避開壁