《銷售經(jīng)理》第十章產(chǎn)品策略

1、《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上）第十章第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構(gòu)成了企業(yè)營銷活動的主體。學習完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：1產(chǎn)品組合的概念；2整體產(chǎn)品的層次

2、；3新產(chǎn)品開發(fā)的策略；4產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略；5品牌策略；6產(chǎn)品包裝策略；7服務(wù)決策。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合1營銷組合營銷組合所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的綜合作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類

3、：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P’S營銷組合因素。這對企業(yè)來說都是可控因素（ControllableFacts）。企業(yè)可根據(jù)目標市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4P’S策略。組合策略是對市場營銷學的理論貢獻，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加

4、合理的分配企業(yè)銷售費用預(yù)算。企業(yè)不僅要受自身資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（UncontrollableFacts）的制約，這就要求必須進行適當?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)。因此，營銷組合是個極其復(fù)雜的復(fù)合結(jié)構(gòu)，四個“P”之中又包括了若干個子因素，形成各個“P”的亞組合。企業(yè)在確定營銷組合策略時，不但應(yīng)求得四個“P”之間的最佳組合，而且要注意每個P內(nèi)部的因素的有效組合?！朵N售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略（上

5、）2產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導(dǎo)致了產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的

6、一切東西（菲利普科特勒，1997亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。1核心

7、利益層核心利益層即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。2實體產(chǎn)品層實體產(chǎn)品層也可稱為一般產(chǎn)品層。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。3期望產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣

8、機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。4附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓等。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。5潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品預(yù)示

9、著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企