一、我所理解的策劃

1、一、我所理解的策劃一、我所理解的策劃策劃在中國(guó)是一個(gè)新興的行業(yè)，至今為止，對(duì)策劃還沒(méi)有一個(gè)完整的定義，對(duì)策劃的理解也各有不同。社會(huì)上對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)更是相當(dāng)混亂。所以，我今天的講演，想通過(guò)我所實(shí)踐的案例，講一下我所理解的策劃。在座的同志們可以“外行看熱鬧、內(nèi)行看門道“，就像觀察一個(gè)醫(yī)生怎么檢查和治療病人的過(guò)程一樣。每個(gè)人見仁見智，如果可以得到案例以外的舉一反三的收獲，我就非常滿意了。同時(shí)我也結(jié)合對(duì)案例的解剖，盡可能地涉及一些宏觀層面和理論層

2、面的東西。第一個(gè)案例第一個(gè)案例●一個(gè)發(fā)人深省的故事一個(gè)發(fā)人深省的故事策劃有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之分，只有戰(zhàn)略策劃確定之后，戰(zhàn)術(shù)策劃才能經(jīng)絡(luò)分明，各得其所。我先講一個(gè)故事。這個(gè)故事發(fā)生在廣東珠江三角洲，離深圳不太遠(yuǎn)的一個(gè)小鎮(zhèn)上。這個(gè)小鎮(zhèn)和廣東珠江三角洲若干暴發(fā)的鎮(zhèn)一樣，不僅經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)地向前發(fā)展，而且“遍地英雄下夕煙“，出了不少億萬(wàn)富翁。我這里講的是其中一個(gè)億萬(wàn)富翁的故事。這個(gè)人是個(gè)農(nóng)民，小學(xué)還沒(méi)畢業(yè)，1985年涉足貿(mào)易，通過(guò)倒賣輪胎成了當(dāng)?shù)睾蘸沼?/p>

3、名的輪胎大戶，最高的一年賺了3000萬(wàn)。當(dāng)這個(gè)農(nóng)民有了錢以后，他同眾多的窮慣了的農(nóng)民一樣開始考慮這筆錢怎么花的問(wèn)題，這是他們共同的地方。當(dāng)然，有些人是娶二奶、包三奶，有些人是吃喝嫖賭，但是他和一般的農(nóng)民又不一樣，他希望花錢在中國(guó)做出一件頂天立地的大事來(lái)，讓中國(guó)人都知道他，讓世人知道中國(guó)農(nóng)民被壓抑了幾千年的奔小康的夢(mèng)想終于在他身上得到了爆發(fā)。當(dāng)他有了雄厚的實(shí)力和財(cái)力的時(shí)候，他就想圓一個(gè)夢(mèng)。圓什么夢(mèng)呢？他跑遍了中國(guó)也跑遍了全世界，憑借他的聰

4、明，憑他對(duì)人生、對(duì)中國(guó)和世界的了解，最后確定了要做一個(gè)私家園林。這個(gè)園林的定位可以跟頤和園相媲美，占地500畝，另有3000畝水面，周圍有連綿的群山，還有3000畝原始森林。在營(yíng)造這個(gè)園林之前，他算了這樣一筆賬，他每年有將近1500一2000萬(wàn)的收入，他打算用十年的時(shí)間投資一個(gè)億左右來(lái)完成他這個(gè)偉大的夢(mèng)想建一個(gè)“堪與皇家園林相媲美，中國(guó)私家園林之最“的園林。因此，從1985年開始，他一直是邊打理生意邊營(yíng)造這個(gè)園林。他沒(méi)要設(shè)計(jì)師，自己就是

5、設(shè)計(jì)師，憑著他的財(cái)力將中國(guó)一流的工匠、雕塑家、畫家召集到自己的帳下，要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，對(duì)自己的園林進(jìn)行精心的施工和生產(chǎn)。這個(gè)園林里令人叫絕的，是個(gè)圖騰，廣東人叫它“三公“，就是福、祿、壽這三公，比肩而立站在波光鱗鱗的水邊，其高度足以與美國(guó)的自由女神相比，可以說(shuō)這是中國(guó)農(nóng)民心目中的“自由女神“。“財(cái)神爺“托著元寶，“福星“提著一個(gè)升這家上市公司董事局專門開了個(gè)會(huì)，主題是接收這個(gè)園林究竟是“下地獄“還是“上天堂“，如果不收這家園林的話，對(duì)

6、方又沒(méi)有錢，收了這家園林是福還是禍？當(dāng)時(shí)爭(zhēng)論不休。最后結(jié)果還是把這個(gè)園林接過(guò)來(lái)了。合同簽字以前，這個(gè)農(nóng)民老板哭了三天三夜，他覺(jué)得他的夢(mèng)想毀于一旦，竟然拱手他人。簽字的時(shí)候，他問(wèn)收購(gòu)方，如果兩三年之后，我能重新站起來(lái)，我用兩倍甚至三倍的價(jià)格重新贖回我這個(gè)莊園行不行？這家上市公司老總問(wèn)我這可不可能，我明確地告訴他，歷史不可能重演，“胡漢三“不會(huì)再回來(lái)了，因此你放心大膽地去收購(gòu)吧。園林交接完以后，這個(gè)農(nóng)民老板情牽夢(mèng)繞感到受不了，和對(duì)方達(dá)成一個(gè)

7、協(xié)議，把他父母親的墓移到這半山腰上，守護(hù)著這個(gè)夢(mèng)想。不光是他的夢(mèng)想，可能也是千百萬(wàn)農(nóng)民被壓抑了幾千年的夢(mèng)想。記得兒時(shí)我讀過(guò)國(guó)民黨元老于右任老先生在臺(tái)灣思鄉(xiāng)的詩(shī)，其中有這么幾句感人肺腑，今天用在這里，真有異曲同工之妙。詩(shī)是這樣寫的：“葬我于高山之上兮，望我大陸；大陸不可見兮，只有痛苦；天蒼蒼，野茫茫，國(guó)有殤……“。這個(gè)協(xié)議給我一種感覺(jué)是他想用他父母的靈魂來(lái)守護(hù)這塊地。這就是故事的來(lái)龍去脈。這家上市公司把這個(gè)項(xiàng)目接過(guò)來(lái)之后，打理了一年，最后

8、結(jié)果是“下地獄“。他們窮其智慧調(diào)動(dòng)所有的公關(guān)手段，包括叫很多朋友來(lái)到這里消費(fèi)，結(jié)果都是“黃鶴一去不復(fù)返“，沒(méi)有回頭客。按照常規(guī)的酒店式、旅游度假村式的經(jīng)營(yíng)思路，這個(gè)地方一年要掙回1500一2000萬(wàn)，根本就不可能。在這種情況下，董事局吵得一塌糊涂，出現(xiàn)了主和派和主戰(zhàn)派。主和派認(rèn)為潛力未挖盡。只要更好地管理，開源節(jié)流，就可以把效益提上來(lái)；主戰(zhàn)派認(rèn)為，要發(fā)展要騰飛，必須另辟蹊徑，找策劃大師。董事局上面的集團(tuán)公司也給他們施壓，說(shuō)如果不能把這個(gè)

9、市場(chǎng)盤活，總公司就全盤收購(gòu)，你們就滾開。在這種背景下，這家上市公司找到我，我就去看了一下。我把這個(gè)故事講出來(lái)的原因就是給在座的企業(yè)家和從事策劃的同志們提供一個(gè)案例，請(qǐng)大家看看這樣的事情該怎么辦？大家在琢磨的時(shí)候我再回頭講我們?cè)趺锤??！駵?zhǔn)確定位，尋找一個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)準(zhǔn)確定位，尋找一個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)有一天抽出點(diǎn)閑暇時(shí)間我終于去了。這個(gè)地方離深圳1個(gè)小時(shí)的車程，到了以后，接待我的老總喋喋不休，生怕我不熱愛這個(gè)地方似的，帶我把整個(gè)園林全部看完，說(shuō)這個(gè)地方

10、是活的，那個(gè)地方是閑著沒(méi)有人管的，這里是桑拿浴，那里是“三公“像，這邊是私人游泳池，那邊是睡覺(jué)的地方，這里可以做網(wǎng)球場(chǎng)，那里可以打獵。都把它走完以后，大家坐在一起討論應(yīng)當(dāng)怎么辦。我說(shuō)這樣吧，給我一段時(shí)間，我思考思考。第二次我們見面的時(shí)候，出現(xiàn)了很戲劇化的場(chǎng)面他們董事局全部出場(chǎng)，個(gè)個(gè)拿著紙和筆，好象要記錄“王大仙“的什么真言似的。我說(shuō)策劃不是萬(wàn)能的，千萬(wàn)不要把策劃等同于易經(jīng)八封，等同于風(fēng)水大師，等同于香港的“黃大仙“。策劃是一門科學(xué)，我們