華為營銷策略分析

1、一、企業(yè)概述：華為是總部位于深圳的一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，華為于1987年在中國深圳正式注冊成立，注冊資本2.1萬元。2007年合同銷售額160億美元，其中海外銷售額115億美元，并且是當(dāng)年中國國內(nèi)電子行業(yè)營利和納稅第一。截至2007年底，華為在國際市場上覆蓋100多個國家和地區(qū)，全球排名前50名的電信運(yùn)營商中，已有45家使用華為的產(chǎn)品和服務(wù)。華為全體員工在“我們堅(jiān)持以客戶為中心，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值進(jìn)而成就客戶”企業(yè)

2、愿景和使命的指導(dǎo)下華為緊緊圍繞客戶的需求持續(xù)不斷滴進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)新，與合作伙伴開放合作，在電信網(wǎng)絡(luò)、終端和云計(jì)算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢。致力于為電信運(yùn)營商、企業(yè)和消費(fèi)者等提供有競爭力的綜合解決方案和服務(wù)，持續(xù)提升客戶體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造最大價值。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個國家，服務(wù)全球13的人口。華為以核心技術(shù)為殺手锏，不斷地致力于拓展和開發(fā)國際市場。作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。華為技術(shù)有限公司的業(yè)務(wù)涵

3、蓋了移動、寬帶、IP、光網(wǎng)絡(luò)、電信增值業(yè)務(wù)和終端等領(lǐng)域，致力于提供全I(xiàn)P融合解決方案，使最終用戶在任何時間、任何地點(diǎn)都可以通過任何終端享受一致的通信體驗(yàn)，豐富人們的溝通與生活。二、企業(yè)目前在國際市場上的營銷現(xiàn)狀及存在的問題1.華為在國際市場上的現(xiàn)狀及地位華為自1987年成立以來，在“農(nóng)村包圍城市”的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略的布局下，以亞非拉第三世界國家為基點(diǎn)，在不斷增加企業(yè)的實(shí)力和競爭力以及樹立了品牌知名度的情況下，以此為跳板努力進(jìn)軍歐洲及北美市

4、場，雖然歷程頗為艱辛但正是這種在競爭環(huán)境中的磨練鍛造出了華為“屢戰(zhàn)屢敗屢敗屢戰(zhàn)”的堅(jiān)強(qiáng)意志，同時也促進(jìn)其不斷研發(fā)核心產(chǎn)品和國際營銷布局，使其成長為國際化的電信設(shè)備供應(yīng)商。華為在多年的苦心經(jīng)營下，逐步贏得了國際市場的認(rèn)可，在華為銷售收入中海外銷售收入已經(jīng)占到65%以上。但在發(fā)達(dá)的電信市場華為的市場地位尚未建立，與其他著名的設(shè)備供應(yīng)商相比還有很大的差距?！爸蛔悖筮M(jìn)”，華為需要對目前的國際市場地位有一個清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的定位。任正非結(jié)合

5、華為的自身實(shí)際把“農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略”應(yīng)用到公司國際化布局當(dāng)中去，穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營，建立了一個又一個的海外根據(jù)地，成為其獲得營收的發(fā)動機(jī)。其國際化進(jìn)程大致經(jīng)歷了以下三個階段：1.破繭期：實(shí)踐中摸索國際化（1996年1999年）1996年華為開始確立進(jìn)軍國際市場的戰(zhàn)略，去分享更大的市場蛋糕，在這一時期華為以1996年，華為第一次與香港和記電信簽訂3600萬美元合同，為其提供固定網(wǎng)絡(luò)解決方案為起點(diǎn)使華為的產(chǎn)品產(chǎn)品成功進(jìn)入香港，實(shí)現(xiàn)了華為零的

6、突破。同年，參加埃塞俄比亞40萬線交換機(jī)投標(biāo)，這是華為參加的第一個海外投標(biāo)項(xiàng)目，之后華為通過建立俄羅斯代表處，白俄羅斯代表處和南斯拉夫代表處。在巴西建立合資企業(yè)，成立巴西代表處。等一系列的動作為華為鋪平了國際化的道路。1997年IBMTowersPerrinTheHayGroupPWC和FHG成為華為在流程變革、員工股權(quán)計(jì)劃、人力資源管理、財務(wù)管理和質(zhì)量控制方面的顧問。還需要自己不斷提升實(shí)力，不斷著眼于更為廣闊的市場增長空間，不斷研發(fā)出

7、暢銷未來的核心競爭產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，以質(zhì)取勝而不是單單靠政府扶持和以量取勝。能夠領(lǐng)先同業(yè)者并當(dāng)行出色。2.華為在不斷擴(kuò)大海外戰(zhàn)線，海外營業(yè)額不斷突破新高的同時，其在國內(nèi)市場上的地位在逐漸削弱，華為要努力控制和把握好國內(nèi)和海外戰(zhàn)線的平衡，以免戰(zhàn)線拉的太長而后方補(bǔ)給跟不上，顧此失彼，最后丟了芝麻又丟西瓜。得不償失，導(dǎo)致失敗。3.華為的“高技術(shù)含量，低價格”的策略使其迅速而又有效地打開了國際市場的大門，并且成功引領(lǐng)海外市場。但是這種策略會

8、導(dǎo)致目標(biāo)客戶形成對華為“低價格，高質(zhì)量”的心理暗示，正是低價格迎合了目標(biāo)客戶，一旦提價，客戶便會轉(zhuǎn)而尋找更為知名的國際電信設(shè)備供應(yīng)商。同時，華為在這種策略的引導(dǎo)下只有源源不斷的生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品才能使其獲得豐厚的利潤，如果從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，華為應(yīng)該慢慢地滲透和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，使之成為真正地國際巨頭。三、目標(biāo)市場分析：環(huán)境分析政治法律環(huán)境：1.中國政府支持通信行業(yè)參與國際化競爭，并且不斷給予政策上的支持。2.中國的和平外交政策，以及在國際

9、上的地位不斷攀升為其營造了良好的國際環(huán)境。3.北美市場的排斥現(xiàn)象比較嚴(yán)重，例如：從2008年開始，華為收購美國科技公司3COM這件事情失敗之后，其實(shí)華為就不斷提高他們在美國公眾當(dāng)中的透明度還有形象，但是在最近美國投資委員會又拒絕華為以200萬美金買下了3Leaf的專利權(quán)。此外各國政府均有保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)利益的法規(guī)、政策，比如常見的進(jìn)出日關(guān)稅額度規(guī)定，本地化生產(chǎn)的要求和激勵政策，等等。這種要求一般來說對所有外國廠商是一致對待的，在具體調(diào)研的基

10、礎(chǔ)上做出相應(yīng)的處理方式，這方面對華為的影響不大，4.政治局勢的動蕩也會對其在國際市場上的進(jìn)程有所影響例如最近發(fā)生戰(zhàn)亂的利比亞，以及最近一系列的“中東波”事件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：根據(jù)國民收入水平大致可分為發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家。發(fā)達(dá)國家北美(美國，加拿大)和西歐國家，亞洲的日本等，這些國家在在運(yùn)營商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資本和技術(shù)投資上，在用戶覆蓋率(普及率)水平上，還是在居民(最終用戶)的信息消費(fèi)意愿，對信息服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對最前沿的信息服務(wù)的接

11、受程度上，都是最高的這也就給華為提出了更高的要求，雖然進(jìn)軍這些國家利潤頗為豐厚但是也要面臨國際電信設(shè)備巨頭的競爭以及國內(nèi)的保護(hù)，這也是華為在進(jìn)軍美國市場舉步維艱的癥結(jié)所在。發(fā)展中國家全球絕大多數(shù)國家是發(fā)展中國家，各國的反戰(zhàn)程度不一，如金磚國家發(fā)展程度較高，非洲一些國家發(fā)展相對比較落后。在電信設(shè)備的建設(shè)及要求程度上也各不相同，近年來的建設(shè)投資力度和電信服務(wù)的普及率穩(wěn)步提升，運(yùn)營商普遍上技術(shù)積累不深厚，在建設(shè)方案定案中，價格和成本因素占非常