白酒營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、白酒銷(xiāo)售渠道商超白酒銷(xiāo)售渠道商超學(xué)員：李楊學(xué)員：李楊20162016年1010月2828日白酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道早已是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)永恒的話(huà)題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競(jìng)爭(zhēng)的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠(chǎng)家到消費(fèi)者的致命瓶頸。在營(yíng)銷(xiāo)中，我們把渠道比喻為過(guò)河的橋，為了尋找到一個(gè)有利于銷(xiāo)售的渠道，可謂是四處奔波。難怪有人說(shuō)，如果研究通了白酒的渠道，其它任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道都不是問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)中，白酒銷(xiāo)售的幾個(gè)主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其

2、中商超渠道由于門(mén)檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。的確，相對(duì)于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強(qiáng)、見(jiàn)效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。那么對(duì)于白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商超渠道是否真的越來(lái)越淪為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”呢？其實(shí)仔細(xì)分析商超就會(huì)發(fā)現(xiàn)它具備有其它銷(xiāo)售渠道所不具備的場(chǎng)所優(yōu)勢(shì)。首先，商超在消費(fèi)者心目中的信賴(lài)度非常高。在人們?cè)絹?lái)越重視品質(zhì)的情況下，商超會(huì)得到更多的青睞，很多消費(fèi)者寧愿多走幾步路，就

3、圖喝得放心、舒心，相對(duì)于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢(shì)只會(huì)越來(lái)越突出。再次，運(yùn)作商超渠道的風(fēng)險(xiǎn)性要比作餐飲和流通小得多。其次，商超具有極強(qiáng)的便民性。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提高，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)合不會(huì)總局限于餐飲場(chǎng)所，如果說(shuō)一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷(xiāo)勢(shì)頭乃至尋求市場(chǎng)的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外，商超相對(duì)于餐飲渠道具有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，鑒于當(dāng)前餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，天價(jià)酒水令消費(fèi)者大皺眉頭，商超的相對(duì)平價(jià)能贏得消費(fèi)者強(qiáng)

4、烈的認(rèn)同感。對(duì)于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過(guò)一浪，商超渠道將越走越寬。針對(duì)商超渠道的高門(mén)檻，有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，這是目前客觀(guān)存在的一個(gè)問(wèn)題，想進(jìn)商超，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資金有較高的要求，這里面也存在一個(gè)規(guī)范的問(wèn)題，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用的存在表明商超渠道的運(yùn)作制度還不完善。實(shí)際上，這些潛規(guī)則表面上看是給經(jīng)銷(xiāo)商增加了負(fù)擔(dān)，實(shí)際上對(duì)商超、賣(mài)場(chǎng)同樣造成了一定損害，因?yàn)橘M(fèi)用高，所以經(jīng)銷(xiāo)商給商超的進(jìn)貨價(jià)相對(duì)也在水漲船高，最后是疊加到了消費(fèi)者的

5、頭上。而價(jià)格本身應(yīng)該是商超相對(duì)于餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)所在，是商超吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)，如果進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用問(wèn)題持續(xù)存在下去，將會(huì)使商超本身陷入不利的局面。但僅靠商超和經(jīng)銷(xiāo)商之間的協(xié)調(diào)，要解決費(fèi)用門(mén)檻的問(wèn)題并不容易，因?yàn)槠渲袪砍兜诫p方的利益沖突。因此，我們應(yīng)該看到，國(guó)際品牌的連鎖超市相繼進(jìn)駐中國(guó)，將會(huì)給商超與經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈吹入一縷清風(fēng)。隨著這些洋品牌而來(lái)的，還有國(guó)際化的規(guī)范運(yùn)營(yíng)操作方式，這些元素必將促使原有的商超賣(mài)場(chǎng)調(diào)整自身策略，更多地從服務(wù)、策劃上

6、做文章，而進(jìn)店費(fèi)等頑疾將日漸消失，這對(duì)于運(yùn)作商超渠道的經(jīng)銷(xiāo)商是極具現(xiàn)實(shí)意義的。當(dāng)然，專(zhuān)家們也承認(rèn)，這種影響不可能一日見(jiàn)效，而是一種潛移默化的市場(chǎng)導(dǎo)向行為，所以這種理想局面的出現(xiàn)尚需要一定時(shí)間。在此之前，經(jīng)銷(xiāo)商要著力分析商超的市場(chǎng)行為，正常范圍內(nèi)的進(jìn)店費(fèi)用可以接受。但某些商家長(zhǎng)期不結(jié)帳，拿經(jīng)銷(xiāo)商的資金去開(kāi)新店，這就無(wú)異于一種圈錢(qián)行為了，對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，只有停止供貨一徑可走。商超渠道固然獨(dú)具優(yōu)勢(shì)、前景看好，但同樣需要結(jié)合恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作方式。首先是產(chǎn)

7、品上，規(guī)模較小、處于居民社區(qū)內(nèi)的，應(yīng)該以中低檔產(chǎn)品為主線(xiàn)，結(jié)合具體情況適當(dāng)補(bǔ)充高端產(chǎn)品。而供大型賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品則要涵蓋各個(gè)層面，突出中高檔產(chǎn)品，做到淡季不冷落、旺季不斷貨，有了產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，終端自然而然會(huì)提供優(yōu)惠政策。其次，針對(duì)比較小的賣(mài)場(chǎng)應(yīng)該確保現(xiàn)金結(jié)算，保證資金的順利流通，對(duì)大型賣(mài)場(chǎng)，需要其提供有力度的支持，針對(duì)扣點(diǎn)率較高的問(wèn)題，可以適當(dāng)提高供貨價(jià)。無(wú)論是與其它渠道的橫向比較，還是對(duì)自身未來(lái)的縱向展望，商超都值得看好。隨著市場(chǎng)的不斷凈化

8、與規(guī)范，最終將出現(xiàn)一個(gè)賣(mài)場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡點(diǎn)，在這個(gè)規(guī)范的平臺(tái)上，所謂的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)之分卡拉ok卡座，凡是飲用這個(gè)品牌的消費(fèi)者都可以挑選專(zhuān)職促銷(xiāo)員唱歌，或?yàn)榕笥熏F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌之類(lèi)的，也可以在晚宴上參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。三是酒店消費(fèi)者。終端銷(xiāo)售的最終目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)過(guò)程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷(xiāo)策略，如上演玩“幣”風(fēng)暴，瓶?jī)?nèi)設(shè)置外幣或人民幣；如掀起有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，采用刮刮卡和禮品贈(zèng)送等形式，設(shè)立極具文化與收藏價(jià)值的不同獎(jiǎng)項(xiàng)

9、禮品，集卡有獎(jiǎng)活動(dòng)等等，如在每瓶酒內(nèi)放置制作精美的箔金書(shū)簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成精美古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價(jià)值性、品位性。這樣有助于白酒銷(xiāo)售。（二）賣(mài)場(chǎng)和超市終端賣(mài)場(chǎng)和超市是僅次于酒店的第二大白酒銷(xiāo)售終端，在這個(gè)終端的促銷(xiāo)過(guò)程中，一是在強(qiáng)化POP廣告和賣(mài)場(chǎng)廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫(huà)、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程等等；二是產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專(zhuān)柜陳列；三是可以為超市

10、與賣(mài)場(chǎng)制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；四是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷(xiāo)，也可以采用捆綁銷(xiāo)售或促銷(xiāo)的方式切入；五是終端導(dǎo)購(gòu)的培育，在賣(mài)場(chǎng)和超市，導(dǎo)購(gòu)的用途非常大，對(duì)消費(fèi)者的選擇有巨大的影響，如察言觀(guān)色的能力、差異化的形象、銷(xiāo)售技巧等等（三）婚紗影樓婚宴市場(chǎng)作為白酒主要的市場(chǎng)之一，要想真正拓展婚宴渠道，借助婚紗影樓這個(gè)終端是有效的途徑，這個(gè)群體的目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)，不僅要

11、賣(mài)喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章。采用雙向合作、聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入，爭(zhēng)奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷(xiāo)售。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷(xiāo)中，主動(dòng)提出將該品牌的白酒作為贈(zèng)品，送給每對(duì)拍照的新人；其次，說(shuō)服影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息，努力營(yíng)造婚慶專(zhuān)用酒的氣氛；方法選擇上，如可將“南瓜酒某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo)，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。可以針對(duì)婚慶服務(wù)公司開(kāi)展

12、；可以結(jié)合當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部。如可以在年歷，海報(bào)，產(chǎn)品展示臺(tái)，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來(lái)賓簽到簿，請(qǐng)柬，座位安排表等工具上都需印制該白酒品牌的“Slogan”，將喜慶、高雅、醒目有效結(jié)合；如購(gòu)買(mǎi)白酒作為婚慶酒提供花車(chē)服務(wù)；如購(gòu)買(mǎi)白酒贈(zèng)送相應(yīng)的紅酒、喜糖等等。白酒銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。（四）戶(hù)外為了快速搶占終端，走出去也是一種有效的策略，在商超這一塊，戶(hù)外活動(dòng)一般都是配合商超來(lái)開(kāi)展，但對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，戶(hù)外路演是一種

13、非常好的營(yíng)銷(xiāo)策略。在農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程中，由于品牌還沒(méi)真正形成，找準(zhǔn)農(nóng)村消費(fèi)者的口味，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體農(nóng)村消費(fèi)者一種全新的思維習(xí)慣與消費(fèi)模式是白酒品牌培養(yǎng)未來(lái)市場(chǎng)（即農(nóng)村市場(chǎng)）的主要突破口。針對(duì)這個(gè)終端的促銷(xiāo)，戶(hù)外路演效果比較好，因?yàn)楫?dāng)前他們都在為節(jié)日準(zhǔn)備，在購(gòu)買(mǎi)年貨。如果利用趕集的時(shí)間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶(hù)外路演，配合相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，既能夠提升品牌在這個(gè)群體中的形象，又能夠促進(jìn)銷(xiāo)售。當(dāng)然，戶(hù)外路演需要前期宣傳造勢(shì)到位，需要更多人了解、認(rèn)知，