大學生線上線下服裝消費行為比較研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)購物日益普及，服裝是網(wǎng)購人數(shù)最多、銷售額最高的商品。服裝網(wǎng)購消費行為如何?其與傳統(tǒng)的實體店消費行為有何差異?這是做好線上、線下營銷的核心。大學生不但是未來消費市場的主力軍,而且會對上輩人傳統(tǒng)的消費模式產(chǎn)生潛移默化的影響。因此選擇大學生群體進行線上線下服裝消費行為的比較研究具有典型意義,特別對服裝企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷決策具有重要意義。
　　 在大量閱讀文獻的基礎(chǔ)上,總結(jié)線上\線下消費者行為、大學生消費者行為以及服裝線上消費者行

2、為相關(guān)理論,提出研究假設(shè),構(gòu)建研究模型,設(shè)計調(diào)查問卷。問卷調(diào)查以在校大學生為對象,在全國6個主要網(wǎng)購城市,以線上和線下兩種方式進行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷420份,回收415份,其中有效問卷405份,有效回收率為96.4％。
　　 對收集的數(shù)據(jù),借助軟件SPSS17.0,進行信度分析,頻率、交叉等描述性分析,多重響應(yīng)分析,均數(shù)分析里的配對樣本T檢驗等研究方法。根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果,驗證假設(shè),并得出以下主要結(jié)論:
　　 (1)不

3、同人口統(tǒng)計因素特征的大學生,線上線下服裝消費行為具有一定差異性。女性線上服裝消費行為比男性要高;大學生所在年級不同,其網(wǎng)齡和每天在線時間有差異。
　　 (2)大學生與普通網(wǎng)購人群的線上消費行為有一定的差異性。兩個群體中,有線上服裝消費經(jīng)歷的性別比例一致,但男大學生的比例略高于社會男性;在選擇網(wǎng)站上均是選淘寶和淘寶商城最多,但大學生對京東商城的選擇比社會人士要少。
　　 (3)線上線下服裝消費行為的比較中,消費者特征、產(chǎn)品

4、特征、賣家特征、系統(tǒng)特征和環(huán)境特征等方面存在不同程度的差異。
　　 (4)未來線上購物模式不會取代線下購物模式。大學生從線上轉(zhuǎn)到線下購買的意圖更強烈,他們會根據(jù)不同需求選擇不同的購物模式,線上線下兩種消費模式缺一不可。
　　 (5)大學生的服裝消費行為特征是:理性化尤其顯著,品牌忠誠度低,有主見,具有一定從眾性,注重隱私,已經(jīng)接受并信任線上支付方式。
　　 基于上述研究結(jié)論,建議服裝企業(yè)在開展線上、線下業(yè)務(wù)時,在