畢業(yè)論文--大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)行為分析

1、<p>　　螆肀荿莇螞聿聿薂薈膈膁蒞袇膈芃薁螃膇莆莃蠆膆膅蕿蚅螂羋蒂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚅蟻蝿芄蒈薇袈莇芁袆袇肆蕆螂袆羋艿螈袆莁薅蚄裊肀莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅羂莇薁蟻羈肇莄薇羀腿薀蒃羀莂莃袁罿肁蚈螇羈膄蒁蚃羇芆蚆蕿羆莈葿袈肅肈節(jié)螄肄膀蕆蝕肄芃芀薆肅肂蒆薂肂膄荿袀肁芇薄螆肀荿莇螞聿聿薂薈膈膁蒞袇膈芃薁螃膇莆莃蠆膆膅蕿蚅螂羋蒂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚅蟻蝿芄蒈薇袈莇芁袆袇肆蕆螂袆羋艿螈袆莁薅蚄裊肀莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅羂莇薁蟻羈肇莄薇

2、羀腿薀蒃羀莂莃袁罿肁蚈螇羈膄蒁蚃羇芆蚆蕿羆莈葿袈肅肈節(jié)螄肄膀蕆蝕肄芃芀薆肅肂蒆薂肂膄荿袀肁芇薄螆肀荿莇螞聿聿薂薈膈膁蒞袇膈芃薁螃膇莆莃蠆膆膅蕿蚅螂羋蒂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚅蟻蝿芄蒈薇袈莇芁袆袇肆蕆螂袆羋艿螈袆莁薅蚄裊肀莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅羂莇薁蟻羈肇莄薇羀腿薀蒃羀莂莃袁罿肁蚈螇羈膄蒁蚃羇芆蚆蕿羆莈葿袈肅肈節(jié)螄肄膀蕆蝕肄芃芀薆肅肂蒆薂肂膄荿袀肁芇薄螆肀荿莇螞聿聿薂薈膈膁蒞袇膈芃薁螃膇莆莃蠆膆膅蕿蚅螂羋蒂薁螂莀蚇袀螁肀蒀螆螀膂蚅蟻蝿芄蒈薇

3、袈莇芁袆袇肆蕆螂袆羋艿螈袆莁薅蚄裊肀莈薀襖膃薃衿袃芅莆螅羂莇薁蟻羈肇莄薇羀腿薀蒃羀莂莃袁罿肁蚈螇羈膄蒁蚃羇芆蚆蕿羆莈葿袈肅肈節(jié)螄肄膀蕆蝕肄芃芀</p><p>　　蒞蚆螁聿莁蚅羄袁芇蚄蚃膇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄螁蝕膄膀莇螂羆肆莆裊膂蒄蒞蚄羅莀莄螇芀芆莄衿肅膂莃羈袆蒁莂蟻肁莇蒁螃襖芃蒀裊聿腿葿薅袂肅蒈螇肈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄肇薄袆羇莆薃薆膃節(jié)薂蚈羅膈薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蕿螅肂芄薈袇裊膀蚇薇肀肆蚆

4、蠆袃蒞蚆螁聿莁蚅羄袁芇蚄蚃膇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄螁蝕膄膀莇螂羆肆莆裊膂蒄蒞蚄羅莀莄螇芀芆莄衿肅膂莃羈袆蒁莂蟻肁莇蒁螃襖芃蒀裊聿腿葿薅袂肅蒈螇肈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄肇薄袆羇莆薃薆膃節(jié)薂蚈羅膈薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蕿螅肂芄薈袇裊膀蚇薇肀肆蚆蠆袃蒞蚆螁聿莁蚅羄袁芇蚄蚃膇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄螁蝕膄膀莇螂羆肆莆裊膂蒄蒞蚄羅莀莄螇芀芆莄衿肅膂莃羈袆蒁莂蟻肁莇蒁螃襖芃蒀裊聿腿葿薅袂肅蒈螇肈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄肇薄

5、袆羇莆薃薆膃節(jié)薂蚈羅膈薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蕿螅肂芄薈袇裊膀蚇薇肀肆蚆蠆袃蒞蚆螁聿莁蚅羄袁芇蚄蚃膇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄螁蝕膄膀莇螂羆肆莆裊膂蒄蒞蚄羅莀莄螇芀芆莄衿肅膂莃羈袆蒁莂蟻肁莇蒁螃襖芃蒀裊聿腿葿薅袂肅蒈螇肈蒃蒈袀羈荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄肇薄袆羇莆薃薆膃節(jié)薂蚈羅膈薂袁芁膄薁羃肄蒂薀蚃袇莈蕿螅肂</p><p>　　編號(hào) </p><p>　　淮安信息職業(yè)技術(shù)

6、學(xué)院</p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　二〇一二年五月</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　現(xiàn)在大學(xué)生是時(shí)代的驕子，我們對(duì)著裝有著自己理解與詮釋，在當(dāng)前的消費(fèi)市場中, 大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到

7、越來越大的關(guān)注。在全國有數(shù)千萬在校大學(xué)生，他們是時(shí)尚品、電子、影像、文化、培訓(xùn)等產(chǎn)品的強(qiáng)大消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體，也是未來消費(fèi)時(shí)尚和方向的領(lǐng)導(dǎo)者。本文從大學(xué)生心理變化發(fā)展的角度分析了大學(xué)生特有的消費(fèi)心理特征,對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為、影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的因素等內(nèi)容進(jìn)行了分析與探討。</p><p>　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生 服裝 消費(fèi)行為 </p><p><b>　　目 錄<

8、/b></p><p><b>　　摘 要II</b></p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p><p><b>　　1.1引言1</b></p><p>　　1.2論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容2</p><p>　　1.2.1

9、論文的結(jié)構(gòu)2</p><p>　　1.2.2論文主要內(nèi)容2</p><p>　　第二章 大學(xué)生的品牌服裝的消費(fèi)現(xiàn)狀和結(jié)構(gòu)3</p><p>　　2.1、大學(xué)生現(xiàn)在的消費(fèi)總體水平分析3</p><p>　　2.2、大學(xué)生服裝品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)3</p><p>　　2.3、大學(xué)生的消費(fèi)方式4</p>

10、<p>　　2.4 大學(xué)生品牌服裝存在的問題5</p><p>　　2.5 大學(xué)生服裝消費(fèi)存在的問題分析6</p><p>　　2.5.1 過度追求時(shí)尚與攀比6</p><p>　　2.5.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理6</p><p>　　2.5.3 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)較差，理財(cái)觀念淡薄6</p><p>

11、　　第三章 大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)行為的影響因素分析8</p><p>　　3.1 家庭經(jīng)濟(jì)因素8</p><p>　　3.2 社會(huì)文化因素9</p><p>　　3.3 校園文化因素9</p><p>　　3.4 大學(xué)生消費(fèi)心理因素9</p><p>　　第四章 大學(xué)生服裝品牌行業(yè)分析11</p

12、><p>　　4.1休閑服飾11</p><p>　　4.2運(yùn)動(dòng)服飾12</p><p>　　4.3牛仔服飾12</p><p>　　第五章、大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)趨勢分析13</p><p>　　5.1 科技創(chuàng)新，提高品牌競爭力13</p><p>　　5.2 優(yōu)化定位，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)合化

13、13</p><p>　　5.3 以人為本，推動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)化13</p><p>　　第六章、建議和對(duì)策15</p><p>　　6.1、對(duì)品牌服裝的建議與對(duì)策15</p><p>　　6.1.1產(chǎn)品組合策略15</p><p>　　6.1.2 產(chǎn)品定價(jià)策略15</p><p>　　

14、6.1.3 渠道策略16</p><p>　　6.1.4 促銷策略16</p><p>　　6.1.5 公共關(guān)系策略16</p><p>　　6.2、對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)的建議與對(duì)策17</p><p>　　6.2.1 克服攀比心理，要學(xué)會(huì)懂得有節(jié)制消費(fèi)17</p><p>　　6.2.2 培養(yǎng)大學(xué)生獨(dú)立

15、的理財(cái)能力17</p><p><b>　　致 謝18</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)19</b></p><p><b>　　附 錄20</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p

16、>　　隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們的消費(fèi)需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現(xiàn)的是一種個(gè)性、時(shí)尚，更蘊(yùn)含著品味、素養(yǎng)和文化在內(nèi)。我國是一個(gè)服裝生產(chǎn)和出口大國，我國服裝行業(yè)以小型企業(yè)為主體，規(guī)模以上企業(yè)的狀況并不能完全代表行業(yè)水平。從服裝市場形勢看，受人民幣升值、出口退稅調(diào)整、用工成本上漲、各種原料漲價(jià)等因素影響，大量規(guī)模以下服裝企業(yè)將面臨一場殘酷的生死考驗(yàn)。原有的成本比較優(yōu)勢消失，技術(shù)與品牌的競爭已構(gòu)成企業(yè)競爭力的核心

17、。</p><p>　　在對(duì)服裝市場的研究中，企業(yè)生產(chǎn)不僅要考慮技術(shù)層面的相關(guān)問題，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)市場中的各種消費(fèi)審美心理因素．服裝的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程，也就是設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)者對(duì)潛在的著裝者 (消費(fèi)者) 進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)和尋求 審美認(rèn)同的過程，而著裝者 (消費(fèi)者) 也正是通過服飾的選擇達(dá)到與設(shè)計(jì)師在風(fēng)格樣式、審美情趣以及德行品格上的默契與溝通。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)審美心理趨勢與購買行

18、為的客觀分析勢必也是對(duì)使企業(yè)更好地掌握消費(fèi)趨勢、 擴(kuò)大市場占有率， 從而獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的積極思考。 </p><p>　　一個(gè)好的產(chǎn)品名稱和品牌名稱，是品牌成功里程的第一步，在確定品牌名稱時(shí)，通常要考慮的因素很多，歸納起來有以下幾條：品牌名稱應(yīng)力爭體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的類型；品牌名稱應(yīng)便于識(shí)別、理解、記憶；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)賦予品牌名稱更深層次的暗示含義；品牌名稱應(yīng)盡力滿足目標(biāo)顧客潛在需求；品牌名稱應(yīng)該符

19、合目標(biāo)群體社會(huì)習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣，否則將對(duì)品牌的推廣存在很大的障礙。</p><p><b>　　1.1引言</b></p><p>　　在中國，現(xiàn)在的大學(xué)生有將近 2000萬，這個(gè)市場相當(dāng)1/4個(gè)德國，1/3個(gè)英國。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。作為大學(xué)生消費(fèi)的重要組成部分的服裝消費(fèi)

20、，幾乎是大學(xué)生日常消費(fèi)中的除食品消費(fèi)外最重要的消費(fèi)開支。校園市場是一塊碩大的蛋糕，商家無不垂涎。如何把握學(xué)生心理，成功引導(dǎo)消費(fèi)，宣傳自己的服裝品牌成為商家們迫切要做的事。</p><p>　　1.2論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容</p><p>　　1.2.1論文的結(jié)構(gòu)</p><p>　　本文主要分為六章來闡述當(dāng)代大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)行為分析，第一張是緒論和論文的主要結(jié)構(gòu)，是

21、文章的總體概括。下面五章內(nèi)容分別從橫向和側(cè)向來展開的。橫向是從服裝品牌分析，分別分析現(xiàn)在大學(xué)生主要服裝品牌和當(dāng)代大學(xué)生品牌服裝消費(fèi)趨勢；縱向是從大學(xué)生本身的情況來分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為的。</p><p>　　1.2.2論文主要內(nèi)容</p><p>　　第一章是給下面所有章節(jié)的總結(jié)與思路。第四章和第五章主要從服裝品牌分析，分別分析現(xiàn)在大學(xué)生主要服裝品牌和當(dāng)代大學(xué)生品牌服裝消費(fèi)趨勢分析；第

22、二章和第三章是從大學(xué)生本身的情況來分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為，這兩章也是本文的重點(diǎn)和靈魂所在。第二章主要寫大學(xué)生現(xiàn)在的消費(fèi)總體水平分析、大學(xué)生服裝品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、大學(xué)生的消費(fèi)方式、 大學(xué)生品牌服裝存在的問題、 大學(xué)生服裝消費(fèi)存在的問題分析等；第三章主要從當(dāng)代大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、校園文化因素、大學(xué)生消費(fèi)心理因素等來展開的；第四章是從大學(xué)生服裝品牌行業(yè)分析；第五章是從大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)趨勢來分析；第六章主要是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的服

23、裝品牌消費(fèi)建議，和對(duì)大學(xué)生服裝品牌的建議。</p><p>　　第二章 大學(xué)生的品牌服裝的消費(fèi)現(xiàn)狀和結(jié)構(gòu)</p><p>　　2.1、大學(xué)生現(xiàn)在的消費(fèi)總體水平分析</p><p>　　圖3-1 每次消費(fèi)價(jià)格</p><p>　　從上圖我們可以看出大學(xué)生平時(shí)在每次購買服裝的價(jià)格在100元以下的占到36.08%，100元到200元的服裝最多占到4

24、3.04%，價(jià)格在200元到500元的服裝占到17.72%，500元到1000元的服裝很少只占到3.16%。我們可以看到品牌服裝價(jià)格在100元到200元的最受大學(xué)生歡迎，買的人最多。其中每次購買品牌服裝的價(jià)格在500元以下占到96.84%，這也說明大學(xué)生在購買品牌服裝時(shí)也是非常理性的。雖然價(jià)格在200元以下的占到79.12%，價(jià)格不高，但是隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，大學(xué)生的生活費(fèi)也會(huì)不斷的提高，在以后的市場里大學(xué)生消費(fèi)的增長速度也會(huì)較

25、快發(fā)展。從上圖可以分析總體上大學(xué)生的品牌服裝消費(fèi)水平不太高，這和大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要還是依靠父母。</p><p>　　2.2、大學(xué)生服裝品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)</p><p>　　根據(jù)我們下面的問卷調(diào)查，我們可以得知：大多數(shù)的同學(xué)購買服裝的觀念較為理性，能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況購買服裝，并且所購服裝更趨于舒適、實(shí)用，購衣時(shí)機(jī)也往往在換季、打折促銷之時(shí)，購買服裝的周期較長，花費(fèi)中等。當(dāng)然也存在一些大

26、學(xué)生注重服裝品牌，追求時(shí)尚潮流、購買服裝的周期較短，且主要選擇新品上市之時(shí)購買服裝，這些人每年在服裝方面的消費(fèi)較高。如在所有問卷中，有22%的人看重服裝品牌，高達(dá)62%人在一定程度上看重服裝的品牌效果，16%的受訪對(duì)象對(duì)是否穿著名牌服裝表示不在乎；購買服裝的時(shí)間段方面，超過半數(shù)的同學(xué)會(huì)在促銷打折時(shí)購買自己中意的服裝，有9%的當(dāng)代大學(xué)生時(shí)時(shí)關(guān)注服裝潮流走勢，在新款服裝上市之際就前去購買，約有25%的受訪者表示他們更愿意在換季之時(shí)，用更優(yōu)惠

27、的價(jià)格購買服裝；在服裝選購頻率方面，9%的受訪者購買頻率很低，只有當(dāng)衣服破損后才會(huì)選擇購買新衣服，約七成的受訪者表示一年之內(nèi)只買兩三次衣服，17%的受訪者購買頻率較高，他們每月都會(huì)購買新衣服；在對(duì)待服裝潮流方面，僅有5%的問卷大學(xué)生選擇緊追潮流，不愿淪為時(shí)代所拋棄，約有82%的受訪者表示自己不會(huì)緊追時(shí)尚潮流，他們認(rèn)為只要穿出自己的風(fēng)格即可，</p><p>　　2.3、大學(xué)生的消費(fèi)方式</p>&l

28、t;p>　　根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)如下圖：</p><p>　　圖3-3 服裝購買渠道</p><p>　　從上圖我可以看出大學(xué)生購買品牌服裝主要從專賣店購買占到69.23%，普通服裝店和網(wǎng)上購買服裝分別占到53.85%和50%，在超市購買和其他渠道購買服裝只占到7.69%和0.96%。從上面我們分析大學(xué)生購買服裝主要從專賣店、普通商店和網(wǎng)上商店購買的。</p><p&

29、gt;　　另外中國網(wǎng)民數(shù)量在急劇的增長，而在網(wǎng)民數(shù)量急劇增長的同時(shí)，中國網(wǎng)民的購物比例也隨著上升。在2012年1月中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破5億，而網(wǎng)購的用戶群體也占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶群的三成。這就代表著中國在09年已經(jīng)有了1億用戶的網(wǎng)購市場，并且這個(gè)數(shù)字還在增大。而且中國網(wǎng)民的購物潛力仍未被完全釋放。在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物比例已經(jīng)超過2/3。各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站致力于打造更加簡單易行的購物平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)購物的門檻

30、越來越低，只要會(huì)上網(wǎng)就可以學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟，網(wǎng)絡(luò)購物市場必將展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。其中網(wǎng)民中大學(xué)生占到了很大一部分，所以大學(xué)生網(wǎng)上購物從上圖50%還有繼續(xù)增長的趨勢。</p><p>　　2.4 大學(xué)生品牌服裝存在的問題</p><p>　　1、 服裝品牌積淀缺乏</p><p>　　中國服裝

31、品牌起源于20世紀(jì)80年代初，大學(xué)生品牌是在20世紀(jì)90年代，具有品牌意識(shí)在20世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期；反觀世界服裝品牌的成長已經(jīng)有100多年，世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在20世紀(jì)50年代以前。國內(nèi)服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更短：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國服裝協(xié)會(huì)成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短， 服裝時(shí)報(bào)))和 中國服飾報(bào)創(chuàng)刊僅16年；品牌設(shè)計(jì)人才更是鳳毛嶙角，歷史與文化積淀缺失，且缺少大師風(fēng)范

32、?！爸袊挥袃?yōu)秀的打版師，沒有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師”，我們可以把最新款的名牌服裝仿造得惟妙惟肖，卻設(shè)計(jì)不出富有靈感的原創(chuàng)作品，這在很大程度上制約了我國服裝行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　2、 大學(xué)生服裝品牌定位不足</p><p>　　國內(nèi)早期的杉杉、羅蒙、雅戈?duì)柡筒ㄋ镜堑戎b品牌，品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競爭力都處在國內(nèi)服裝行業(yè)前列，但總體國際化程度不夠，盈利能力仍然較低。隨著全行業(yè)品牌化的發(fā)

33、展，對(duì)服裝行業(yè)品牌建設(shè)也越來越重視，中國大學(xué)生服裝行業(yè)要進(jìn)一步融入國際市場，那么品牌營銷就要進(jìn)行“國際品牌”的定位思考。雖然有些國內(nèi)品牌在國外建立了設(shè)計(jì)公司和生產(chǎn)工但在國際化品牌的開拓手段、品牌國際化形式、品牌邊緣效益等方面都缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此需要進(jìn)一步加強(qiáng)國際市場新形勢的研究，深入了解國際競爭的新規(guī)則，吸引專業(yè)復(fù)合型管理人才從而實(shí)現(xiàn)品牌國際化定位。</p><p>　　3、 服裝品牌內(nèi)涵欠缺</p>

34、<p>　　一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于自己的品牌性格，擁有獨(dú)一無二的品牌故事。國際知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感動(dòng)了一代又一代的年輕人，這就是耐克品牌的內(nèi)涵，這就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了l0年時(shí)間就趕超了“阿迪達(dá)斯”。因此，如何通過抓住企業(yè)品牌文化和內(nèi)涵構(gòu)建品牌，賦予品牌新的靈魂對(duì)我國服裝行業(yè)至為重要。目前服裝商場里產(chǎn)品趨同、面料趨同和款式趨同現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌的個(gè)性風(fēng)格已經(jīng)被埋沒。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7

35、0％ 的消費(fèi)者因?yàn)榉b個(gè)性的緣故改變了所選擇的品牌。</p><p>　　4、 服裝品牌營銷策略單一</p><p>　　在競爭激烈的服裝行業(yè)里，如何讓自己的品牌脫穎而出，如何最快提升自己品牌的銷售業(yè)績，如何占據(jù)有限的市場份額，品牌營銷非常重要。很多企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)終端為王的理論，把主要精力都放到終端上，眾多旗艦店、加盟店、專柜，看起來門面光鮮，但卻業(yè)績一般，始終處于弱勢的地位。有些品牌為了快

36、速獲得銷售利益，在商場里大搞降價(jià)、打折等活動(dòng)，表面風(fēng)光，卻不了解消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度如何；促銷形式單一，自然無法長久引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者只會(huì)哪家便宜買哪家，對(duì)品牌的忠誠度隨之降低，造成品牌市場份額不穩(wěn)定。</p><p>　　2.5 大學(xué)生服裝消費(fèi)存在的問題分析</p><p>　　2.5.1 過度追求時(shí)尚與攀比</p><p>　　大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟

37、的階段，追求時(shí)尚與相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀。大學(xué)生旺盛的消費(fèi)欲望和前衛(wèi)的消費(fèi)觀念與非經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之間存在著矛盾，過度的追求時(shí)尚與攀比，可能會(huì)使大學(xué)生偏離正確的理性消費(fèi)，造成一定的社會(huì)問題。近年來，大學(xué)生盜竊、詐騙等犯罪現(xiàn)象層出不窮，原因就在于為追求時(shí)尚的非理性消費(fèi)。脫離自身實(shí)際的“從眾”消費(fèi)，不顧家庭實(shí)力“ 超前”消費(fèi)，手機(jī)不斷更新，電腦頻頻換代，買東西講究名牌，盲目追逐潮流，使大學(xué)生中高消費(fèi)群體呈現(xiàn)出增多之勢，

38、催生了一批大學(xué)生“負(fù)翁”。其中品牌服裝就是導(dǎo)致這些行為因素之一。</p><p>　　2.5.2 消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理</p><p>　　大學(xué)生的消費(fèi)大體有四個(gè)方面，基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，其中基本生活消費(fèi)包括服裝消費(fèi)。對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)雖無一致的結(jié)論，但從對(duì)大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查來看，目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的。在大學(xué)生的月消費(fèi)中，用于休閑娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)

39、的比重偏高，而正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品支出所占的比例較小，服裝消費(fèi)一般。作為大學(xué)生，其消費(fèi)理應(yīng)以滿足基本生活及學(xué)習(xí)要求為主。但是，在大學(xué)生中，穿衣要名牌、手機(jī)不斷更新，電腦頻頻換代，而飲食、日常用品在每月支出中所占比例不到一半。</p><p>　　2.5.3 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)較差，理財(cái)觀念淡薄</p><p>　　據(jù)深圳商報(bào)與深圳萬龍騰市場調(diào)查咨詢公司聯(lián)合對(duì)300名大學(xué)生調(diào)查表明78％

40、的經(jīng)濟(jì)來源為家庭，16.7%為個(gè)人打工，3％為親朋資助，2.3%為其他方式。大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭，自己兼職掙錢的不多，說明大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)較差，與歐美發(fā)達(dá)國家的同齡人16歲就要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立來說．差距較為明顯。理財(cái)觀念淡薄．據(jù)調(diào)查大部分學(xué)生對(duì)一個(gè)學(xué)期的花費(fèi)沒有具體預(yù)算．很多人把整個(gè)學(xué)期的錢全帶在身上，因?yàn)闆]有合理預(yù)算，生活上的開支就比較隨意．毫無計(jì)劃性，經(jīng)常是前松后緊，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“卯吃寅糧”的局面．甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路

41、費(fèi)。更有甚者學(xué)年初就把父母給的學(xué)費(fèi)很快花完，造成惡意欠費(fèi)。</p><p>　　第三章 大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)行為的影響因素分析</p><p>　　消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用等活動(dòng)。亦稱消費(fèi)者行為。對(duì)消費(fèi)行為的研究，主要是從市場角度考察消費(fèi)者選購某種消費(fèi)對(duì)象的動(dòng)機(jī)及其決策過程。</p><p>　　下圖是分析大學(xué)生購買服

42、裝時(shí)最先考慮的因素</p><p>　　圖4-1 購買服裝最先考慮的因素</p><p>　　上圖可以看出95.03%的大學(xué)生首先考慮的是服裝價(jià)格因素，其次是質(zhì)量和款式顏色分別為33.54%和31.06%，最后關(guān)注的是舒適度實(shí)用性和品牌分別為22.98%、16.15%和11.8%。以上所有因素都可歸納為下列因素：</p><p>　　3.1 家庭經(jīng)濟(jì)因素</

43、p><p>　　從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來越多。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲(chǔ)蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來源于消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費(fèi)信貸和理財(cái)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借

44、貸能力將會(huì)不斷提高，其消費(fèi)能力也會(huì)有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場的規(guī)模。而且，現(xiàn)在大學(xué)生有一部分已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)，打工，有自己的收入來源，這也決定他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。</p><p>　　3.2 社會(huì)文化因素</p><p>　　大學(xué)生處在信息轟炸的前沿陣地，他們每時(shí)每刻都深受各類信息的影響，這也使他們的消費(fèi)觀念發(fā)生著改變：大多數(shù)大學(xué)生都跟著社會(huì)形成了追求時(shí)尚的心理，具有

45、濃厚的品牌意識(shí)，他們關(guān)注各類時(shí)尚信息，對(duì)于各大品牌了如指掌。在服裝消費(fèi)方面就是這種心理的典型代表。如今，在各高校的校園中，我們隨處可見穿著各類高檔品牌服裝的同學(xué)，也許款式、顏色、材料各不相同，但有一個(gè)共同點(diǎn)是這些服裝都出自名門，如大家熟知的耐克、阿迪達(dá)斯、美特斯邦威、李維斯等等。這些情況對(duì)于再學(xué)校里的大學(xué)生影響是非常大的。</p><p>　　3.3 校園文化因素</p><p>　　大

46、學(xué)是文化的積聚地和擴(kuò)散地。大學(xué)校園文化的特征具有開放性和超前性，大學(xué)生會(huì)受到整個(gè)大的社會(huì)文化氛圍的影響，同時(shí)，校園、班級(jí)、宿舍等參照群體也會(huì)激發(fā)大學(xué)生的需求在大學(xué)生中存在這樣一種現(xiàn)象，即并不是所有購買的東西都是他們所需要的。每個(gè)大學(xué)生都屬于一定的參照群體，當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒有的某件東西時(shí)，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生影響。作為群體的一個(gè)成員，他認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應(yīng)。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會(huì)購

47、買。參照群體影響大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品來說，品牌無疑賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命力，對(duì)大學(xué)生也具有更大的吸引力。大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了參照群體對(duì)品牌的影響力。</p><p>　　3.4 大學(xué)生消費(fèi)心理因素</p><p>　　消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。一般說法有四種消

48、費(fèi)心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實(shí)。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征等。 消費(fèi)者的心理過程分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和反饋。大學(xué)生的消費(fèi)心理同樣也符合上述理論。 </p><p>　　從生理因素講，大學(xué)生對(duì)新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。在消

49、費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個(gè)性化、時(shí)尚化和多樣化，如網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，網(wǎng)上的虛擬商店獨(dú)特的購物環(huán)境使學(xué)生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。 從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為消費(fèi)的不確定性及消費(fèi)沖動(dòng)，作為企業(yè)我認(rèn)為也有責(zé)任來引導(dǎo)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念和行為。</p><p>　　第四章 大學(xué)生服裝品牌行業(yè)分析</p&

50、gt;<p>　　本文通過在問卷星的網(wǎng)上問卷調(diào)查“在校大學(xué)生品牌服裝消費(fèi)習(xí)慣”數(shù)據(jù)如下圖：</p><p>　　圖2-1 大學(xué)生喜歡的服裝類型</p><p>　　從上圖我們可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生服裝消費(fèi)主要有運(yùn)動(dòng)服飾、職業(yè)服飾、休閑服飾、牛仔服飾和其他服飾等，其中從我在網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)上看休閑服飾占64.56%、運(yùn)動(dòng)服飾占12.03%、牛仔服飾占12.03%、職業(yè)服飾占4.43%、

51、還有其他服飾占6.96%。從中我們可以看到休閑服飾運(yùn)動(dòng)服飾和牛仔服飾占到了88.62%，所以大學(xué)生的主要的服裝消費(fèi)就集中在了休閑、運(yùn)動(dòng)和牛仔服飾中了。下面我將主要從休閑服飾、運(yùn)動(dòng)服飾、和牛仔服飾中分別分析國內(nèi)外的知名的服裝品牌。</p><p><b>　　4.1休閑服飾</b></p><p>　　國內(nèi)的比較受大學(xué)生喜愛的休閑服飾品牌有森馬、以純、美特斯邦威、唐詩等

52、；他們都有很多的共同點(diǎn)，就是以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域產(chǎn)品銷售，他們大多數(shù)都是在20世紀(jì)90年代后成立，并在全國開展品牌服裝銷售，以系列休閑服飾個(gè)性化為主打產(chǎn)品，價(jià)格在中低左右，大多能夠使大學(xué)生乃至青年人承受范圍之內(nèi)，所以在國內(nèi)迅速崛起。</p><p>　　國外在我國的比較受大學(xué)生喜愛的休閑服飾品牌有真維斯、杰克瓊斯等品牌；他們成立的時(shí)間比較早，發(fā)展也比較成熟，依靠其在國外的資金和模式，在國內(nèi)大學(xué)生市場中

53、也迅速走紅。</p><p><b>　　4.2運(yùn)動(dòng)服飾</b></p><p>　　國內(nèi)比較知名的運(yùn)動(dòng)品牌服飾主要有李寧、361度、特步、安踏等；他們的發(fā)展主要依靠是強(qiáng)大的廣告，在中央電視臺(tái)等各大體育頻道打廣告，樹立品牌效應(yīng)，主打產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)品牌服飾為主，并在全國各地開展專賣店，也是其在國內(nèi)迅速走紅。</p><p>　　國外在我國的比較受大學(xué)

54、生喜愛的運(yùn)動(dòng)服飾品牌主要有耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌；我想在大學(xué)生校園里大多人都知道這些品牌，因?yàn)樗麄儾粌H打廣告，同時(shí)贊助許多比賽，所以他們在運(yùn)動(dòng)服飾里的名氣非常響。</p><p><b>　　4.3牛仔服飾</b></p><p>　　牛仔服飾一開始主要在國外非常的耳熟能詳，在大學(xué)生里主要品牌有真維斯、Lee牛仔、CK牛仔等品牌；國內(nèi)因其起步比較晚，牛仔的品牌也沒

55、有幾個(gè)出名的，這方面還是要靠我們國內(nèi)的不斷努力，爭取創(chuàng)造出比較出名的自己的牛仔品牌，不過因其現(xiàn)在又好多休閑牛仔，牛仔服飾正在不斷和休閑服飾連接在一起。</p><p>　　第五章、大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)趨勢分析</p><p>　　我們一提起國際服裝名牌, 人們自然會(huì)想到皮爾卡丹、伊夫圣洛朗、李庫柏、菲杰、古姿、阿馬尼等, 但中國服裝品牌在國際市場上叫得響的沒幾個(gè)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天, 品牌意

56、識(shí)已越來越占主導(dǎo)地位。毫不夸張地說, 一個(gè)強(qiáng)勢的品牌很可能是競爭優(yōu)勢的主要來源。名牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首要選擇, 是因?yàn)槊飘a(chǎn)品意味著能給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值享受和認(rèn)同感。這一輪服裝業(yè)的較量, 將會(huì)是品牌的較量, 品牌是市場角逐中取勝的先決條件。所以這一章從服裝品的牌趨勢分析。</p><p>　　5.1 科技創(chuàng)新，提高品牌競爭力</p><p>　　一個(gè)成功的服裝企業(yè)離不開質(zhì)量和品牌，質(zhì)

57、量在品牌發(fā)展中是最關(guān)鍵的一步，無論對(duì)于國際品牌還是本土品牌，其核心競爭力都是產(chǎn)品的質(zhì)量。國內(nèi)眾多服裝品牌間同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，尤其是一些中等服裝品牌，設(shè)計(jì)師水平參差不齊，開發(fā)能力有限，成為制約國內(nèi)品牌發(fā)展的瓶頸。因此，要想品牌走向世界，必須嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師培養(yǎng)模式，與國際接軌，與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)出真正懂得經(jīng)營與設(shè)計(jì)的拓展型設(shè)計(jì)師。</p><p>　　5.2 優(yōu)化定位，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)合化</p>

58、<p>　　著名的營銷大師菲利普·科特勒曾說：市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。對(duì)服裝來說，再好的品牌都需要致勝的產(chǎn)品形象，最先考慮的應(yīng)是產(chǎn)品定位。服裝的定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還應(yīng)包括強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群的定位。本土服裝企業(yè)應(yīng)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)企業(yè)的具體情況，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場、細(xì)分消費(fèi)群體，將品牌的產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸，如一個(gè)品牌推出幾個(gè)系列，可以分為“少女情懷系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等多個(gè)系列，以滿足： 同層次

59、的消費(fèi)者的多種需求，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而獲得豐厚的市場利潤。</p><p>　　5.3 以人為本，推動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)化</p><p>　　有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60％ 以上的消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)、態(tài)度等方面的緣故，改變了所選擇的品牌。因此，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的文化和個(gè)性，是很多服裝品牌企業(yè)需要認(rèn)真考慮的。多花些時(shí)間了解自己的目標(biāo)人群，提供免費(fèi)的服飾給他們，籌建一家本品牌的俱樂部；其次，啟用品牌形象大使，通

60、過其親和力、影響力來傳播企業(yè)文化與品牌，達(dá)到事半功倍的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣與應(yīng)用，服飾網(wǎng)絡(luò)營銷已是大勢所趨，如麥考林、幾客誠品等，既推廣了服裝品牌，又賺取了利潤。鼓勵(lì)服裝品牌企業(yè)開設(shè)網(wǎng)站，招商加盟同步進(jìn)行，更進(jìn)一步拓展市場；其次，啟用網(wǎng)站論壇，開展品牌LOGO設(shè)計(jì)、廣告詞征集等活動(dòng)，既拉動(dòng)銷售又能吸引更多的新人加入，品牌的知名度和美譽(yù)度也會(huì)不斷上升。</p><p>　　面對(duì)21世紀(jì)的競爭形勢，當(dāng)今服裝品牌的競

61、爭，更加偏重于核心競爭力的比拼。服裝品牌的核心競爭力，不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，還在于把“以消費(fèi)者為本”的品牌營銷理念，滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售，再到售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。因此，服裝企業(yè)要想立于不敗之地，企業(yè)必須對(duì)品牌的成長性、長期性進(jìn)行籌劃，不斷使品牌精致化，不斷推陳出新，采用合適的品牌營銷政策，迎來品牌新的輝煌。</p><p>&l

62、t;b>　　第六章、建議和對(duì)策</b></p><p>　　6.1、對(duì)品牌服裝的建議與對(duì)策</p><p>　　調(diào)查顯示，大學(xué)生已成為最具潛力的消費(fèi)群體之一?，F(xiàn)在很多企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，已經(jīng)非常關(guān)注大學(xué)生這一群體，并有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。企業(yè)要重視和開發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場，要運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及公共關(guān)系因素的營銷組合來進(jìn)行市場營銷活動(dòng)。 </p><

63、p>　　6.1.1產(chǎn)品組合策略 </p><p>　　企業(yè)應(yīng)注重對(duì)大學(xué)生市場消費(fèi)行為的分析，針對(duì)大學(xué)生的需求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)大學(xué)生真正想要和真正需要的產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對(duì)性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時(shí)更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。 企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，迎合大學(xué)生消費(fèi)者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費(fèi)者

64、的注意力，并使其在消費(fèi)后產(chǎn)生個(gè)性化的滿足感，體會(huì)到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價(jià)值，從而在大學(xué)生的消費(fèi)群體中樹立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。因此，不斷建設(shè)品牌的個(gè)性形象，則會(huì)更多地吸引大學(xué)生消費(fèi)群體的注意和認(rèn)可。其中對(duì)于定位于大學(xué)生服裝市場的廠商，創(chuàng)建自己的品牌顯得特別重要，除品牌能夠給服裝本身帶來更多的附加價(jià)值外，品牌的效應(yīng)還在于大學(xué)生處于自主消費(fèi)的初始階段，處于價(jià)值觀和品牌觀念形成的初級(jí)階段，在這個(gè)時(shí)期開展品牌的推廣活動(dòng)，將對(duì)大學(xué)生在未來的長期消

65、費(fèi)中產(chǎn)生強(qiáng)大的引導(dǎo)性，同時(shí)不可忽視的一點(diǎn)，大學(xué)生所具有的相對(duì)較高學(xué)歷和綜合能力使得他們將成為未來的中產(chǎn)階級(jí)和極具消費(fèi)能力的中堅(jiān)力量。</p><p>　　6.1.2 產(chǎn)品定價(jià)策略 </p><p>　　大學(xué)生的消費(fèi)市場的特點(diǎn)是規(guī)模大，而價(jià)格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價(jià)。大學(xué)生消費(fèi)市場的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成

66、本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。廠商可以利用大學(xué)生價(jià)格承受能力有限，而又注重名牌的行為習(xí)慣，廣泛應(yīng)用價(jià)格折扣與讓價(jià)策略，比如采用數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等；同樣地，廠商可以利用大學(xué)生心理還未完全成熟這一特點(diǎn)，大量使用心理定價(jià)策略，比如使用尾數(shù)定價(jià)策略，整數(shù)定價(jià)策略等。</p><p>　　6.1.3 渠道策略</p><p>　　對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)市場的開發(fā)，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，可以采用新型的

67、銷售方式。如網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等方式。截至2011年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模突破了5億關(guān)口，達(dá)到5.13億，在網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)中大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比例為22.4%。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)上升趨勢，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行商品交易的頻率不斷增大；直銷在國外一直特別盛行，相信未來幾年內(nèi)中國內(nèi)地市場也會(huì)接受這種全新的銷售模式，特別是對(duì)于廣大的在校大學(xué)生，直銷不僅為大學(xué)生提供了大量的勤工助學(xué)的工

68、作崗位，而且為同學(xué)們提供了大量參加社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，能夠快速提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)；在傳統(tǒng)的渠道模式方面，服裝廠商應(yīng)試圖逐漸創(chuàng)立屬于自己的銷售渠道，比如自己充作中間商、零售商等。廠商可以采用加盟連鎖的方式盡量縮短分銷渠道的長度，增加分銷渠道的寬度，讓利于消費(fèi)者。</p><p>　　6.1.4 促銷策略</p><p>　　大學(xué)生這個(gè)階段的心理極其敏感，對(duì)社會(huì)的變化也極其關(guān)注，此時(shí)的消費(fèi)心理

69、也很容易受到外界因素的影響和暗示。合理的促銷方式能夠激起了他們旺盛的消費(fèi)欲望，也誘導(dǎo)甚至支配了他們的消費(fèi)行為。 經(jīng)過調(diào)查與分析品牌服裝企業(yè)可以大量通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行宣傳活動(dòng)，逐漸減少雜志廣告的投入。每逢節(jié)假日，廠商應(yīng)該借機(jī)進(jìn)行一系列優(yōu)惠活動(dòng)。</p><p>　　6.1.5 公共關(guān)系策略</p><p>　　廣大在校大學(xué)生正處于意氣風(fēng)發(fā)的青少年或青年階段，這一時(shí)期的他們正義感、責(zé)任

70、感都特別強(qiáng)。他們會(huì)開始關(guān)注時(shí)事，課余時(shí)間踴躍參加各類公益活動(dòng)，甚至可能會(huì)因?yàn)榉▏c祖國的一點(diǎn)小摩擦而到家樂福超市門前抗議。服裝廠商可以以此為契機(jī)，廣泛應(yīng)用公共關(guān)系策略。比如廠商可以贊助一些籃球賽、足球賽或公益長跑活動(dòng)，廠商也可以選擇與高校的學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實(shí)踐機(jī)會(huì)給大學(xué)生，以樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷。例如方正科技一直注重對(duì)校園市場的培養(yǎng)，并推出了校園精英招募、百校行、校園營銷大賽等一系列活動(dòng)。方正

71、科技有關(guān)人士說通過營銷實(shí)戰(zhàn)大賽，不但可以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)營銷人才，還可以提高方正科技產(chǎn)品的品牌知名度和偏好度。方正科技將把校園作為重要市場進(jìn)行拓展，開創(chuàng)校園營銷的新局面。通過校園營銷實(shí)戰(zhàn)大賽，方正科技將為在校大學(xué)生提供一個(gè)親身實(shí)踐、展現(xiàn)自我的舞臺(tái)。方正科技也將在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)人才為企業(yè)服務(wù)。</p><p>　　6.2、對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)的建議與對(duì)策</p><p>　　當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)的

72、問題，是社會(huì)、學(xué)校和家長普遍關(guān)心的問題。校園的不良消費(fèi)所造成的消極影響是不容忽視的。它加重了家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)．扭曲了校園的人際關(guān)系．增加了學(xué)校教育管理的難度。如何引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確健康的消費(fèi)觀念，建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)．加強(qiáng)學(xué)校教育管理以及大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀、世界觀的形成 都有著重要的意義。</p><p>　　6.2.1 克服攀比心理，要學(xué)會(huì)懂得有節(jié)制消費(fèi)</p&g

73、t;<p>　　大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)來源大多靠家庭，所以自己的消費(fèi)要考慮到家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，父母的承受能力，消費(fèi)應(yīng)該量力而行，防止超前消費(fèi)、過度消費(fèi)。學(xué)校應(yīng)充分利用多種形式，如開設(shè)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《消費(fèi)常識(shí)》等消費(fèi)教育課程，舉辦系列消費(fèi)知識(shí)專題講座，開展消費(fèi)問題研討會(huì)等指導(dǎo)大學(xué)生確立合理的消費(fèi)期望，引導(dǎo)他們做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者。教育他們講究消費(fèi)道德，形成科學(xué)消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的理性消費(fèi)能力。家

74、長要克服再窮也不能窮孩子的做法．應(yīng)借鑒西方“ 再富也不能富孩子”的做法，給他們營造一個(gè)適合的環(huán)境即可，要讓他們養(yǎng)成勤儉節(jié)約的好習(xí)慣。</p><p>　　6.2.2 培養(yǎng)大學(xué)生獨(dú)立的理財(cái)能力</p><p>　　當(dāng)代的大學(xué)生需要懂得如何在激烈競爭的社會(huì)中生存，就應(yīng)該具備獨(dú)立理財(cái)?shù)哪芰?，記賬和編制預(yù)算，是控制消費(fèi)最有效的方法，同時(shí)也是對(duì)理財(cái)能力的一種培養(yǎng)。社會(huì)學(xué)者分析指出，21世紀(jì)的大學(xué)生不

75、應(yīng)該只有智商還應(yīng)該具備一定的 “ 財(cái)商”，在大學(xué)時(shí)代就應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣，為自己的現(xiàn)在和將來精打細(xì)算為日后的工作奠定良好基礎(chǔ)。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在本論文的寫作過程中，我的指導(dǎo)老師杜志永老師幫了我好多地方，從選題到開題報(bào)告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出論文中的具體問題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，感謝杜志勇老師，他嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真

76、、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的楷模；他循循善誘的教育和不拘一格的思路給予我無盡的啟發(fā)。在此我表示衷心感謝!</p><p>　　感謝戚牧老師、張立老師、蔣永華老師等對(duì)我的教導(dǎo)培植，他們仔細(xì)領(lǐng)導(dǎo)我的學(xué)習(xí)與鉆研，在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。</p><p>　　感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂是我最大的心愿。</p>&l

77、t;p>　　寫作畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學(xué)習(xí)生活的開始。 三年的讀書生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開始。三年的求學(xué)生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊。</p><p>　　在論文即將完成之際，我的心情無法僻靜，從起頭進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué) 、朋友給了我無言的贊助 ，在這里請(qǐng)接管

78、我誠摯的謝意！</p><p>　　同時(shí)也感謝學(xué)院為我提供良好的做畢業(yè)設(shè)計(jì)的環(huán)境。</p><p>　　最后再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計(jì)中被我引用或參考的論著的作者。謝謝!</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]服裝品牌營銷新出路：服務(wù)創(chuàng)新服飾文化[

79、EB／OL]．2009(12).</p><p>　　[2]品牌營銷的發(fā)展趨勢[EB／OL]．2006(10).</p><p>　　[3]白戰(zhàn)風(fēng).消費(fèi)心理分析[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社,2006． </p><p>　　[4]盧思鋒,何耐銘.大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(1). </p><p>　

80、　[5] 余展洪.關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)健康.[C].山經(jīng)青年.2006(12). </p><p>　　[6]程玉桂,艾軍,陳曉繁.當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)市場分析[J].商場現(xiàn)代化,2006(7).</p><p>　　[7]陳文華.消費(fèi)心理與營銷對(duì)策[M].中國國際廣播出版社,《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》</p><p>　　[8

81、]《關(guān)于當(dāng)代高校大學(xué)生服裝消費(fèi)習(xí)慣的問卷調(diào)查》</p><p>　　[9]胡 娟：大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J]．心理科學(xué)，2005 (2)</p><p>　　[10]四方面解析中國服裝品牌現(xiàn)狀及解決方案[EB ／OL]．2009(9).</p><p>　　[11] 李男，李素花.大學(xué)生消費(fèi)觀調(diào)查與分析.[C].遼風(fēng).2006(6). 

82、 </p><p>　　[12] 李文君.大學(xué)生消費(fèi)的理性思考.[C].工學(xué)周報(bào).2004(11).  </p><p>　　[13] 董健.大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查.[C].新華網(wǎng).2006(8).</p><p><b>　　附 錄</b></p><p>　　附錄一 在校大學(xué)生品牌服裝消費(fèi)習(xí)慣的

83、問卷調(diào)查</p><p>　　本問卷調(diào)查，只為了解當(dāng)代在校大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理及行為，調(diào)查方式采用無記名方式，且所有數(shù)據(jù)均只用于學(xué)術(shù)研究，望各位同學(xué)不要有任何顧慮。謝謝您的參與和支持。</p><p>　　您的性別： A 男 B 女

84、 </p><p>　　您所在年級(jí)： </p><p>　　A 大一 B 大二 C 大三 D 大四 </p><p>　　您理想服裝的特點(diǎn) </p>

85、<p>　　A 經(jīng)久耐穿 B 方便洗滌 C 舒適得體 D 實(shí)用性強(qiáng)</p><p>　　您每次的購衣花費(fèi)： </p><p>　　100以下 B 100-200 C 200-500 D 500-1000</p><p>　　您對(duì)服裝品牌的

86、重視程度為： </p><p>　　A 很看重 B 一般 C 無所謂</p><p>　　您購買衣服的時(shí)間段為： </p><p>　　A 新品上市 B 促銷打折 C 換季 D 其它

87、</p><p>　　您購買服裝的頻率為： </p><p>　　A 較低，直到穿破才買新衣服 B 適中，一年買兩、三次衣服</p><p>　　C 較高，每月都買新衣服 </p><p>　　您一般買衣服的場所：

88、（可多選） </p><p>　　A 專賣店 B 普通商場 C 網(wǎng)上商店 D 超市 E 其他</p><p>　　您在買衣服時(shí)更注重： （多選題） </p><p>　　A 款式和顏色 B 價(jià)格 C 品牌 D

89、質(zhì)量 E 實(shí)用性 </p><p>　　F 舒適度 </p><p>　　10.您喜歡的服裝類型為： </p><p>　　A 休閑類 B 運(yùn)動(dòng)類 C 職業(yè)裝 D 牛仔 E 其他

90、 </p><p>　　11.您一般從那些途徑了解品牌信息 </p><p>　　A網(wǎng)絡(luò) B電視廣告 C雜志報(bào)紙 D宣傳海報(bào) E其他

91、 </p><p>　　12. 請(qǐng)寫出您所喜歡的服裝品牌：</p><p>　　13.您希望面向大學(xué)生的服裝應(yīng)具有的特點(diǎn)：</p><p>　　最后，感謝您的支持， 祝您學(xué)業(yè)有成，事業(yè)順利。 膄膇螃袂膃艿薆螈膂莁螂螄膁薃蚄肅膀芃蕆罿膀蒞蚃裊腿蒈蒅螁膈膇蟻蚇芇芀蒄羆芆莂蠆袂芅薄蒂袈芅芄螈螄芄莆薀肂芃葿螆羈節(jié)薁蕿襖芁芁螄螀羈莃薇蚆羇蒅螂羅羆膅薅羈羅莇

92、袁袇羄葿蚃螃羃薂蒆肁羂芁螞羇羂莄蒅袃肁蒆蝕蝿肀膆蒃蚅聿羋蚈肄肈蒀蒁羀肇薃螇袆肆節(jié)蕿螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羆膄膇螃袂膃艿薆螈膂莁螂螄膁薃蚄肅膀芃蕆罿膀蒞蚃裊腿蒈蒅螁膈膇蟻蚇芇芀蒄羆芆莂蠆袂芅薄蒂袈芅芄螈螄芄莆薀肂芃葿螆羈節(jié)薁蕿襖芁芁螄螀羈莃薇蚆羇蒅螂羅羆膅薅羈羅莇袁袇羄葿蚃螃羃薂蒆肁羂芁螞羇羂莄蒅袃肁蒆蝕蝿肀膆蒃蚅聿羋蚈肄肈蒀蒁羀肇薃螇袆肆節(jié)蕿螂肆蒞螅蚈肅蕆薈羆膄膇螃袂膃艿薆螈膂莁螂螄膁薃蚄肅膀芃蕆罿膀蒞蚃裊腿蒈蒅螁膈膇蟻蚇芇芀蒄羆芆莂蠆袂芅薄