第十章 大眾傳播的效果

1、第十章大眾傳播的效果第一節(jié)效果概述一、傳播效果的內(nèi)涵與層次大眾傳播的效果指傳者發(fā)出訊息，通過一定的媒介到達(dá)受眾后，對受眾的思想（認(rèn)知、態(tài)度、情感等）、行為造成的影響。英國學(xué)者D?麥奎爾劃分：1、外在形態(tài)劃分，三個(gè)層次：媒介的效果（傳播產(chǎn)生的直接結(jié)果，無論是否符合傳者的期望）媒介的效能（大眾媒介達(dá)成預(yù)期目的的功能）媒介的效力（媒介在給定條件下可能發(fā)揮的潛在影響）2、從內(nèi)在性質(zhì)分，可分為心理效果、文化效果、政治效果、經(jīng)濟(jì)效果等。3、區(qū)別效果

2、或影響力的范圍（個(gè)人影響、群體影響等等）美國傳播學(xué)者杰克?M?麥克勞對傳播效果劃分：1、宏觀效果和微觀效果2、改變的效果和穩(wěn)定的效果（態(tài)度的變化和維持）3、積累效果和非積累效果4、短期效果和長期效果5、態(tài)度、認(rèn)知與行為效果二、傳播效果的類型和研究課題1、英學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和傳播意向?yàn)榫S度劃分A短期、預(yù)期效果，包括宣傳（為滿足某種意圖開展的活動(dòng)）和個(gè)人反應(yīng)（特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度、行為的變化）B短期的、非預(yù)期效果：個(gè)人反應(yīng)（模

3、仿和學(xué)習(xí)）和集體反應(yīng)（集合性反應(yīng)，更多關(guān)注破壞性行為）C長期的、預(yù)期效果：就某一主題展開的長期的、與傳者目的相符的積累效果D長期的、非預(yù)期效果：長期的客觀效果或綜合效果2、與傳播諸要素相關(guān)的效果分類傳者與傳播效果——傳者的行為、立場、行為（把關(guān)）傳播內(nèi)容與傳播效果——內(nèi)容主題、陳述方式與效果傳播媒介與傳播效果——不同媒介的傳播效果受眾與傳播效果——受眾個(gè)人性格、動(dòng)機(jī)等三、效果研究的發(fā)展階段1、20世紀(jì)初到40年代，強(qiáng)效果論——子彈論（刺

4、激反應(yīng)理論）2、20世紀(jì)40年代到60年代，弱效果論或有限效果論（媒介總在一個(gè)現(xiàn)存的社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)和一個(gè)特定的社會(huì)文化情境中運(yùn)行）——兩極傳播3、20世紀(jì)60年代末，強(qiáng)效果論或多元效果論由研究個(gè)人對媒介內(nèi)容的接觸程度和個(gè)人的態(tài)度、意見、行為等變量的相關(guān)性轉(zhuǎn)向考察媒介的長期的、潛在和間接效果，以及信息認(rèn)知、社會(huì)環(huán)境等中介因素、輿論氣候、信仰結(jié)構(gòu)、文化模式和社會(huì)制度等4、修正A主流化過程——看電視多的人可能共享某種觀念，對真實(shí)世界的看法趨于

5、一致B共振過程——電視情節(jié)與日常生活情景一致時(shí)，會(huì)疊加、強(qiáng)化電視信息的作用，并顯著提高培養(yǎng)效果三、知識溝理論1、提出人：美國蒂契納、多諾恩和奧里恩，1970年發(fā)表《大眾傳播的流動(dòng)和知識差別的增長》2、觀點(diǎn)：當(dāng)大眾媒介信息在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的流通不斷增加時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人更快的獲得信息，這兩類人之間的知溝將呈現(xiàn)擴(kuò)大而非縮小的趨勢。3、原因：A受眾傳播技能的差異B原有信息儲(chǔ)備的差異C社會(huì)交往的差異D對信息接觸、理解、

6、記憶的差異4、成果關(guān)注了媒介傳播信息大眾化、均衡化，并產(chǎn)生信息平等分配的假象，不平等的社會(huì)結(jié)構(gòu)是造成媒介知識平均分配不平衡的障礙，大眾傳播可能加劇這一情況5、補(bǔ)充天花板效應(yīng)——特定知識的追求存在上限，社會(huì)地位高的人獲取知識快，上限到來的早，社會(huì)地位低的人獲取知識慢，上限到來的晚大眾媒介也可能縮小知溝，成其是當(dāng)全民關(guān)注某一個(gè)共同話題的時(shí)候，人們尋求信息的意愿足夠強(qiáng)烈四、沉默的螺旋理論1、提出：1973年，德國學(xué)者內(nèi)爾紐曼發(fā)表《回歸大眾傳播

7、強(qiáng)大效果觀》提出沉默的螺旋理論，1984年，發(fā)表《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》系統(tǒng)闡釋這一理論2、觀點(diǎn)：大多數(shù)人在表明個(gè)人觀點(diǎn)時(shí)有趨同心態(tài)，因此在個(gè)人意見與所屬群體周圍環(huán)境觀念發(fā)生背離時(shí)，選擇沉默。對有爭議的話題，人們會(huì)選對輿論環(huán)境進(jìn)行判斷，從而確保自己的意見與大多數(shù)人一致，如果一致大膽發(fā)表意見，如不一致沉默。3、關(guān)于輿論的學(xué)說A個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過程（人避免陷于孤立）B意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過