品牌識別體系

1、品牌識別體系品牌識別體系公司標志的更換是企業(yè)產(chǎn)業(yè)結構變化、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場需求驅動的一次戰(zhàn)略調整而不是單純視覺設計的改變。整合后的地產(chǎn)事業(yè)品牌統(tǒng)一識別傳播必須同企業(yè)的所有產(chǎn)品品牌推廣、各項促銷活動和公關活動緊密集合起來并建立嚴格的監(jiān)管考核制度品牌識別體系的構成分析品牌塑造內(nèi)容摘要：品牌識別是企業(yè)構造的反映品牌獨特定位和主張的品牌架構。品牌識別一方面要發(fā)揮品牌資本的影響力，另一方面要溝通品牌內(nèi)外關系，塑造品牌整體形象。品牌識別包括品牌精

2、神識別、品牌物質識別和品牌管理識別，三者共同構成完整的品牌識別系統(tǒng)。關鍵詞：品牌識別品牌資本品牌形象理論回顧品牌識別作為品牌研究的核心概念之一，最早由法國學者Kapferer提出和倡導。Kapferer在1992年首次提出品牌識別概念，強調品牌識別在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的核心性和戰(zhàn)略性。他指出“品牌識別意味著品牌有自己的品格，有自己獨特不同的抱負和志向”。對于品牌識別的構成，Kapferer認為，作為一個有結構的整體，品牌識別同時包含六個組成

3、部分：體格、個性、文化、關系、反映、自我形象。關于這六個方面，Kapferer用六棱柱模型揭示其間的相互關系，其中體格、關系、反映屬于社會特征，代表品牌的外化特性；個性、文化和自我形象是品牌滋生的品質，代表品牌的內(nèi)化特性。Aaker（1996）在《創(chuàng)建強勢品牌》一書中提出，品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想表達了品牌所代表的東西，以及企業(yè)對消費者的承諾。品牌識別與品牌形象是一組相對應的概念。品牌形象的

4、主體是消費者，反映的是顧客對品牌的感知。品牌識別的主體是企業(yè)，代表企業(yè)對品牌的預期構想。Aaker將品牌識別分為四個方面：產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個體的品牌、符號的品牌。此外，Aaker進一步將品牌識別要素進行結構上的分層，把品牌識別體系從結構上由內(nèi)到外分為核心識別和延伸識別兩個層面。核心識別代表品牌永恒的精髓，延伸識別包含了使品牌識別細化和完整化的要素，描述品牌代表的細節(jié)。從國內(nèi)相關研究來看，很多學者都在圍繞企業(yè)層面探討“識別”問題，

5、提出企業(yè)識別概念。隨著品牌識別概念的引入，有學者開始從品牌層面進行研究。范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基礎上，將品牌識別區(qū)分為核心識別和擴展識別。核心識別又稱為品牌基因，反映品牌最重要和最穩(wěn)定的本質元素，規(guī)定了品牌延續(xù)性發(fā)展和品牌傳播的基本信息。擴展識別是能為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，同時使品牌識別表達更完整的元素。品牌專家費者對品牌的理解，而理解是沿著一種連續(xù)次序從“淺”到“深”變化。淺層次的理解產(chǎn)生在具

6、體、可見水平上的意義；深層次的理解產(chǎn)生更抽象的意義，它代表更多的主觀性、更少的可見性以及更多的符號概念。品牌識別系統(tǒng)的構成由上可知，品牌是一個整體概念，從企業(yè)角度看，品牌是一種資本；從消費者角度看，品牌涵蓋了消費者對產(chǎn)品與服務的感受和理解，即品牌形象。品牌識別是企業(yè)所構造的一套反映品牌在市場中的獨特定位和主張的品牌架構，體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所最能代表的東西，而這些東西是企業(yè)最本質、最具特色、最能對目標公眾產(chǎn)生極大影響力的。因此，品牌識別一

7、方面要體現(xiàn)企業(yè)品牌資本的優(yōu)勢，發(fā)揮品牌資本的影響力；另一方面，應通過整合運用各種管理傳播手段傳遞品牌信息，溝通品牌內(nèi)外關系，塑造良好的品牌整體形象。實際上企業(yè)通過構造品牌識別系統(tǒng)，目的是最大限度地發(fā)揮品牌資本對市場的影響力，在消費者心中建立預期的品牌關系，從而樹立良好的品牌聲譽和形象。品牌識別系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)組成：精神識別（MentalityIdentity）、物質識別（MaterialIdentity）、管理識別（Management

8、Identity）。（一）精神識別精神識別是品牌識別系統(tǒng)最基本、最核心的內(nèi)容，是品牌的靈魂與核心支撐，它構成品牌所必須具備的相關精神、文化和價值觀，決定了品牌的未來發(fā)展方向和遠景目標。品牌精神識別包含品牌遠景識別、品牌目標識別和品牌價值觀識別。品牌遠景其實是品牌的長遠規(guī)劃，也就是品牌的長期身份。品牌遠景明確了品牌的理想未來，即品牌在未來10年或者更長時間的將來如何發(fā)展。品牌目標，即品牌存在的理由，它不僅僅是增加財富或創(chuàng)造利潤，更重要的作

9、用在于作為品牌推廣的結果，追求的是對品牌團隊的長期引導和激勵，使得通往品牌遠景世界的道路更加清晰。價值觀是一種持久的信念，作為品牌精神識別的組成部分，品牌價值觀最終決定了品牌及其團隊的命運。品牌價值觀刻畫了品牌團隊和消費者雙方合意行為類型的品牌內(nèi)在信念，而行為就是這些信念的相對重要性的結果。因此，明確品牌價值觀能夠使品牌團隊了解他們應該怎么做，并使消費者充分了解品牌的承諾。（二）物質識別物質識別是品牌識別系統(tǒng)最外在、最直觀的部分，是精神

10、識別的外在化視覺形象，透過具體的、可覺的視覺載體傳達品牌的理念、目標與價值觀，展示品牌的獨特個性，提高品牌的知名度和認同感。品牌物質識別使用在對目標顧客進行品牌形象傳播的各個載體上，反映出品牌形象設計的重要構成要素，即圖形、字體、色彩規(guī)范和設計風格等。獨特的物質識別，一方面容易與競爭者區(qū)分開來，引發(fā)消費者的注意；另一方面有利于保護品牌不受復制和仿冒等侵權行為的損害。品牌物質識別包含五個部分：基礎視覺，如品牌名稱、品牌標志、標準字、標準色