廣告文案寫作原理與技巧

1、商校廣告軟文案例分析寫作教案第1頁共18頁《廣告文案寫作原理與技巧》教案任課教師：周外香第一章：廣告文案第一章：廣告文案——市場行為中的語言符號運作市場行為中的語言符號運作廣告文案：廣義的廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等部分，而狹義的廣告文案僅指作品語言文字部分。還與一種更為廣闊的的界定是：凡是在廣告活動中，為廣告而撰學(xué)的文字資料都可以稱為廣告文案，其中包括個計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、

2、廣告總結(jié)報告和廣告調(diào)查等。一、廣告文案的市場取向兩項指標(biāo)——產(chǎn)品的促銷力；形象的塑造力1、產(chǎn)品促銷力：廣告文案要能使消費者了解產(chǎn)品給自己帶來的利益，有效地促進產(chǎn)品的銷售。2、形象塑造力：廣告文案要能有力地打造品牌形象或企業(yè)形象，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎(chǔ)。二、廣告文案的符號特性1、廣告文案是語言符號的市場運用。對于一個廣告作品來說，既有語言符號的運用，即文案，也有非語言符號的運用，如畫面、音響。2、廣告文案的所指和能指廣告文案的所指就是廣

3、告文案所表述的信息內(nèi)容，能指是廣告文案的語音形態(tài)和文字形式。對于文案攥寫者來說，既要注意所指的選擇，又要重視能指的選擇，還要善于用能指強化所指，凸現(xiàn)所指。3、語言的特性：言語的特點：信息性；理據(jù)性；情感性；生命性三、廣告文案的文化意蘊①廣告文案受制于并體現(xiàn)特定民族的價值觀念、審美趣味和思想方式②廣告文案須尊重訴求對象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰③廣告文案須符合倫理道德，遵守法律法規(guī)商校廣告軟文案例分析寫作教案第3頁共18頁a、實事求是地反映商品

4、的特性、功能、價值及相關(guān)服務(wù)，不能言過其實，表里兩張皮。b、措辭準(zhǔn)確貼切、清楚明確，不能含糊不清。2、實效性時效性原則是指廣告文案要為一定的廣告目的服務(wù)，做到實用，有效。a、找準(zhǔn)賣點，尋找說服消費者的充足理由b、拉近與消費者的距離，注重文案的親和力3、原創(chuàng)性原創(chuàng)性原則要求廣告文案的寫作要新穎獨特，富有創(chuàng)造性，既不能重復(fù)或模仿別人，也不能重復(fù)或模仿自己。4、關(guān)聯(lián)性是指在廣告文案的寫作中藥注意到與商品、消費者、競爭對手的聯(lián)系，涉及目標(biāo)消費群