《廣告策劃與文案》課程教案

1、《廣告策劃與文案》課程教案,藝術設計系 視覺傳達教研室 陳 鳴,,“博學而篤志，切問而近思?！?——《論語》篤：忠實，一心一意。,中國廣告業(yè)發(fā)展階段：,1、“前創(chuàng)意階段”： 70年代末－80年代末，壟斷信息、媒體版面與時段等賺取高額利潤； 2、“創(chuàng)意時代”： 90年代初－90年代末，媒體功用減弱，壟斷被打破

2、。國際4A進入中國，創(chuàng)意逐漸成為賣點與利潤來源； 3、“整合創(chuàng)意時代”： 21世紀初至今，信息過剩導致信息作用方式與消費者接受方式發(fā)生急劇變化。單個創(chuàng)意遭到質疑，整合行銷理論大行其道。,第一章 廣告策劃概說,經(jīng)典策劃案例賞析1：黑松飲料廣告案例賞析：“用心讓明天更新?！薄緪矍殪`藥】 溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣 五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益

3、善。【工作靈藥】 熱心一片、謙虛二錢、努力三分、學習四味、溝通五兩， 以汽水服送、遇困境加倍用之?！旧铎`藥】 水一杯、糖二三分、氣泡隨意，以歡喜心喝之、不拘時候、 老少皆宜。,試評述這則廣告的優(yōu)點與不足，提出你們自己獨特的想法。,第一節(jié) 策劃概念的界定一、策劃的概念,故事引導：一個聾啞人到五金商店去買釘子，他先把左手作持釘狀

4、，然后右手作打錘狀。售貨員遞過一把錘子，聾啞顧客搖了搖頭，指了指作持釘狀的那只手。這回售貨員拿對了。這時候有來了一位盲人顧客……同學們想想，盲人如何用最簡單的方法買到起子？？,,當今世界，信息化程度越高，知識越來越多，智慧卻越來越少，人們只能在知識的重壓下憑著自己的經(jīng)驗來判斷事物。當今世界，知識的釋放已經(jīng)市場化、產(chǎn)業(yè)化和系統(tǒng)化。企業(yè)的興衰成敗，品牌的推出、推廣都離不開策劃的功用。只會設計，不會策劃，培養(yǎng)出來的人才只

5、能算是個“匠”，既會策劃、創(chuàng)意，又具備很強的動手能力才能成為“師”。企業(yè)聘請外腦成為必然。,,高職教育既然是面向職業(yè)需求的教育，就必須使學生既有很強的動手能力，也要培養(yǎng)學生的策劃思維。這才是今后廣告設計教育培養(yǎng)人才的的真正導向?！拔囊暂d道”，沒有策劃思維、文案寫作的指導，再好的設計表現(xiàn)終究會淪為平庸，無人賞識。,,1、策劃的一般概念一般認為，策劃＝智慧＋謀略。1998年北京王府井百貨公司聘請美國麥肯錫公司進行戰(zhàn)

6、略咨詢策劃。推薦書目：《麥肯錫方法》原麥肯錫分析專家埃森·拉塞爾 著,麥肯錫公司溯源：,全球最大的戰(zhàn)略咨詢公司：麥肯錫咨詢公司（ Mckinsey & amp ; Company） ；1926年成立；公司使命：幫助領先的企業(yè)機構實現(xiàn)顯著、持久的經(jīng)營業(yè)績改善，打造能夠吸引、培育和激勵杰出人才的優(yōu)秀組織機構；麥肯錫中國分公司從北京到香港、上海和臺北都設有分部，共有40多位董事和250多位咨詢顧問；

7、麥肯錫在大中華區(qū)的項目，涉及公司整體與業(yè)務單元戰(zhàn)略、企業(yè)金融、營銷/銷售與渠道、組織架構、制造/采購/供應鏈、技術、產(chǎn)品研發(fā)等領域。,,策劃小故事： （1）“千金市骨”國王欲求千里馬，侍從花500金買回馬骨……但最終結果卻是國王獲得了最優(yōu)秀的千里馬，為什么？,,（2）朝鮮戰(zhàn)爭1950年 歐洲德林咨詢公司向美政府兜售點子。一句話500萬美元。美政府置若罔聞……朝鮮戰(zhàn)場一敗再敗……事后有人想起這家公司，出價280

8、萬美元買下這句話：中國將出兵朝鮮，但附有長達328頁的分析資料。麥克阿瑟：“我們最大的失誤是——舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機的代價?！?,2、何謂策劃？日本人常稱“企劃” ，其實就是策劃。 策劃的內(nèi)涵：（1）策劃包括預測和決策兩大步驟，是“大膽設想，小心求證”的過程；（2）完整的策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃兩大內(nèi)容； 戰(zhàn)略策劃——統(tǒng)籌天、地、人等資源環(huán)境，如孔明《隆中對》；

9、 戰(zhàn)術策劃——根據(jù)戰(zhàn)略設計“做什么、如何做、何時何地做”；（3）策劃是極為復雜的綜合性思維工程；（4）策劃的范圍廣，普遍存在于人類的行為之中（政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營、 個人發(fā)展）。,二、策劃的界定,1、策劃與計劃工作計劃、學習計劃、生產(chǎn)計劃……＝策劃？？策劃與計劃的聯(lián)系與區(qū)別？,,策劃與計劃是相異相成、相互交融的共同體。（1）兩者存在狀態(tài)不同。 策劃＝Strategy＋

10、Plan（動態(tài)過程），即“策劃活動”； 計劃＝plan，靜態(tài)概念，時間安排表； 計劃是策劃的最終產(chǎn)物（2）兩者產(chǎn)生方式不同 策劃——基于事實的創(chuàng)造性智力活動，策劃者須具備高智商； 計劃——機械性工作，按部就班，無需創(chuàng)意。,,2、策劃、點子、謀略相同：集智能性、藝術性、思維性于一體；層進的關系：點子是利用聰明才智，對具體事件進行創(chuàng)意； 謀略即法（智謀、謀略）、

11、術（權術、手段、手腕）、勢（實力、力量和權力）的集合。（田忌賽馬——謀略）； 策劃關于某項事情系統(tǒng)創(chuàng)意及實施的過程。整體性、系統(tǒng)性、全面性和廣泛性。（臥薪嘗膽、三分天下、赤壁之戰(zhàn)連環(huán)計）,第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點及作用,一、廣告策劃的概念 廣告活動很早就有，但“廣告策劃”這一思想的提出確是在20世紀60年代，英國人斯坦利.波利特首次提出。廣告策劃的概念有宏觀與微觀之別：宏觀廣告策劃又稱整體廣

12、告策劃，是對在同一目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測與決策，包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經(jīng)費預算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。微觀廣告策劃即單項廣告策劃，單獨對一個或幾個廣告的全程進行策劃。,,一個完整的廣告策劃，基本上包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。策劃者：“廣告策劃者的特質包括撥動知覺和心弦、訓練有素的直覺和最正常的常識——像冒險者一樣具備

13、創(chuàng)意的商業(yè)想象力?！薄对鯓映蔀閺V告人》廣告大師詹姆斯.韋伯.揚詹姆斯·韋伯·揚三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》。,,策劃依據(jù)：策劃依據(jù)包括兩大部分：一是策劃者自身的知識儲備與信息量；二是策劃對象的信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場狀況、廣告投入等。策劃對象： 即廣告主或所要宣傳的商品或服務。策劃方案：為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設計的一套策略、方法和步驟

14、。策劃效果評估：（略）,二、廣告策劃的特點,目標性、系統(tǒng)性：人體、計算機 （《人體使用手冊》）、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性,三、廣告策劃的作用,保證廣告活動的計劃性（非短期，“運作流程圖”）保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性（集思廣益、頭腦風暴）保證廣告活動的最佳效果：“凡功者，其入多，其出少，乃可謂功，今大費無罪而少得為功，則人臣出大費而成小功，小功成而主亦有害?！薄俄n非子.南面》,第三

15、節(jié) 廣告策劃的基本原則,五條基本原則：一、真實性原則廣告可以藝術的夸張和渲染，但不能有意掩蓋事實、虛假夸張。虛假廣告的虛假性的具體表現(xiàn)：1、把劣質商品說成優(yōu)質商品以吸引消費者購買；2、隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞與人體有害的問題；3、進行不可能兌現(xiàn)的承諾；（愛你一萬年）4、利用消費者缺少商品知識的弱點愚弄消費者；5、有意夸大商品的優(yōu)點或用途。 “有一種特效藥，禿子服后能長出頭發(fā)，還能使汽車耗油量降低百分之十五或二

16、十?！?下列哪些廣告屬虛假廣告，請說明理由：,“吃了娃哈哈，吃飯就是香”——娃哈哈飲品（ Y/N ）“人頭馬一開，好事自然來”——人頭馬酒類廣告（ Y/N ）“本院擁有全國各大醫(yī)院的著名醫(yī)療專家上百名，能治療各種疑難雜癥”——某市一小診所（ Y/N ）“促銷活動期間購物，買100送20”。消費者在該店購買家電獲得贈券再進行消費時，該店堂告示中增加了2個附加條件：一是必須購買音響設備柜臺的商品；二是必須再購買滿100元，

17、贈券才能抵沖人民幣20元。 （ Y/N ）“歐美雅家用美體儀一次瘦3公分，30小時保你有迷人身材”、“只用一次，就讓你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就讓你的粗腿變細1—2公分；只用一次，就讓你的下垂的臀部上翹10-15公分” （ Y/N ）“茶給了時間味道 ”——統(tǒng)一 祁門紅茶（ Y/N ）,,二、信息量原則1、提煉廣告信息 2、選擇信息通道 3、確保信息流向七匹狼電視廣告：嘈雜的公路旁，一名兒童出現(xiàn)

18、在飛奔的卡車前，千鈞一發(fā)之際，一男人現(xiàn)身，一個翻滾，將孩子抱離現(xiàn)場：男人的英雄面。 空曠的辦公室，深夜，男人伏案工作，指間跳動，燈光映照著男人孤獨的身影：男人的孤獨面。 熱鬧的大會場，男人在萬眾矚目之時徐徐站起，手與手堅定的相握，掌聲響起：男人的領袖面。,,三、針對性原則力求廣告訴求面面俱到，是一種很荒謬的做法： “這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一

19、個四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無法當皇帝一樣?！?——（現(xiàn)代廣告之父 大衛(wèi).奧格威）,,四、心理原則“科學的廣告術是依照心理學法則的?！睆V告策劃的心理原則體現(xiàn)在以下兩個方面： 1、搭配好廣告信息的事實部分和心理部分2、廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序,1、搭配好廣告信息的事實

20、部分和心理部分案例分析：,在中國人剛開始用香皂洗手的時候，92年3月進入中國市場的舒膚佳就開始了它長達十幾年的“除菌教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家日常生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性

21、訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學會驗證”增強了品牌信任度。,2、廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序正程序：感性到理性，個別到一般……逆程序：突破常規(guī)，獨辟視角 《麥當勞嬰兒篇》：畫面表現(xiàn)秋千上的嬰兒時哭時笑，使人產(chǎn)生懸念，不明就里。最后一幅畫面打出麥當勞的標志，使人恍然大悟。這種逆程序廣告設計更讓人印象深刻。,,五、法律道德原則1、必須守法廣告策劃必須遵循法律原

22、則，以法律為準繩。具體來說，廣告策劃必須重視社會公共利益，維護民族尊嚴，不能策劃出具有反動、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品；不能違反國家保密規(guī)定；不能用不正當手段貶低競爭對手，抬高自己，以誘惑消費者；不能做虛假廣告以損害消費者的利益等。,,2、必須遵循倫理道德案例：2003年12月初，豐田發(fā)布在中國《汽車之友》上的廣告引發(fā)爭議。畫面上一輛豐田霸道SUV停在兩只石獅子前，一只獅子抬起右爪向其敬禮，另一只則俯首低頭，

23、廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；另一幅畫面是一輛“陸地巡洋艦”汽車在可可西里山區(qū)爬行，車鏈上拖著一輛類似“東風”的卡車。這兩則廣告均被廣大中國讀者認為具有侮辱中國的嫌疑。尤其是象征中國的石獅子向豐田車敬禮的“霸道”廣告更是讓人產(chǎn)生盧溝橋、石獅子、抗日的聯(lián)想?！瓣懙匮惭笈灐睆V告畫面也被視為具有暗示中國汽車落后的傾向。,,事實上這并不是豐田汽車公司在廣告內(nèi)容表達上的第一次失誤。由于并不了解南非當?shù)氐娘L俗和民族構成，幾年前豐田

24、汽車公司為了表現(xiàn)其小噸位卡車的穩(wěn)定和牽引力性能優(yōu)良的特點而發(fā)布了一則豐田汽車和站不穩(wěn)的豬蹄相比的詼諧廣告，結果激惹了南非穆斯林，遭遇強烈抗議，好不容易方平息了這場風波。對此，豐田汽車公司做出反映，稱其廣告僅僅是商業(yè)行為，毫無他意，并召開致歉會議。 然而傷痕已經(jīng)存在，亡羊補牢已晚矣。這幾則具有傷害民族感情嫌疑的廣告無疑將影響豐田汽車公司在中國和南非的企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售。,第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫,一、 廣告策劃書寫作概

25、述1、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃的—種應用性文件。,2、廣告策劃書的作用（1）在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標志廣告策劃運作的結束，撰寫廣告 策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結果整合成正規(guī)的提案提供給廣告 客戶。（2）廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告

26、公司的 策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計劃的決 策是否符合自己的要求。（3）對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃 的唯—依據(jù)。,3、廣告策劃書內(nèi)容和結構的直接參照 —— 營銷計劃書（1）市場營銷計劃書的基本結構和內(nèi)容：（2）市場營銷計劃書的框架模式。,菲力普·科特勒在其《市場營銷管理—分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控

27、制》一書中，為市場營銷計劃書提供了以下的框架模式：計劃概要計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議做扼要的概述，以便更高一級的主管部門可以很快掌握計劃的核心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應附在計劃概要之后。,市場營銷現(xiàn)狀計劃的這個部分負責提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關的背景資料。a、市場形勢。市場的規(guī)模與增長、顧客需求、觀念、購買行為的趨勢。b、產(chǎn)品形勢。應列出產(chǎn)品線中的各主要產(chǎn)品在過去幾年中的銷售量、 價

28、格、利潤等資料。,,c、競爭形勢。辨明主要的競爭者，并就他們的規(guī)模、目標、市場占有率、產(chǎn)品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解他們的意圖和行為的其他特征進行闡述。d、配銷形式。這部分應提供有關在各個配銷渠道上銷售的產(chǎn)品數(shù)量和各個渠道地位的變化的資料。e、宏觀環(huán)境形勢。這部分應闡述影響產(chǎn)品市場前景重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。,機會與問題分析以市場營銷環(huán)境為基礎，找出企業(yè)所面臨的

29、主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。a、機會與威脅分析：機會與威脅指可以左右企業(yè)未來的外在因素。 分析這些因素是為了提出采取必要的行動的建議。,b、優(yōu)勢與劣勢分析：優(yōu)勢與劣勢與機會與威脅相反，是影響企業(yè)未來的內(nèi)在因素。c、問題分析：利用機會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析的結果來確定在營銷計劃中必須強調的問題。,目標a、財務目標：指企業(yè)所追求的長期穩(wěn)定的投資效益和在近期希望通過計劃的執(zhí)行獲得的利潤。b、市場營銷目標：財務

30、目標必須轉化成市場營銷目標。市場營銷目標可以以總銷售量、市場占有率提高的指數(shù)、消費者對品牌的知名度、配銷網(wǎng)，點的擴大、產(chǎn)品的預期價格等指標來表示。,市場營銷策略市場營銷策略可以通過各種營銷工具運用的列表來直觀地表示：如目標市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、價格、配銷渠道、銷售人員、服務、廣告、促銷、研究與開發(fā)、市場營銷研究。,行動方案市場營銷策略部分陳述的是企業(yè)用以達成目標的主要策略，而行動方案則是營銷的具體執(zhí)行方法時間、人員、費用

31、等實際的行動性問題。,預計盈虧報表(預算)根據(jù)行動方案所編制的支持該方案的預算?？刂朴脕砜刂普麄€方案的執(zhí)行過程的方法，應該包括應付計劃中所沒有涉及的意外情況的意外應急計劃。,從這一模式中我們可以看出，市場營銷計劃應該是一份高度條理化的文件，它包括市場營銷的分析、規(guī)劃、執(zhí)行方法、控制方法等內(nèi)容，并且將它們合理地組織起來，形成一份明確、充實、有說服力的文件。雖然廣告策劃書的具體內(nèi)容與營銷計劃書不同，但是也必須具備廣告運動

32、(活動)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行方法、控制方法等內(nèi)容，并且巾場營銷計劃本來就是廣告策劃的最根本的依據(jù)。因此，在撰寫廣告策劃書時，不僅可以參考這個模式，而且還可以從中獲得對于廣告策劃書內(nèi)容要點的有益啟示。,4、廣告策劃書的內(nèi)容要點在前面的廣告策劃實務部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點包括：（1）

33、市場分析： 營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手分析、 企業(yè)和競爭對手的廣告分析。,（2）廣告策略：廣告的目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略。（3）廣告實施計劃：廣告目標、廣告運動(活動)的時間、廣告運動(活動)的地點、廣告運動(活動)的內(nèi)容、廣臺表現(xiàn)(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)、廣告媒介計劃、廣告費用預算。（4）廣告活動的效果評價和監(jiān)控：監(jiān)控的

34、目標、監(jiān)控的方法、監(jiān)控的實施計劃。,以上要點，包括了廣告活動的分析、策略、執(zhí)行計劃和效果控制計劃四個方面的核心內(nèi)容，每一個要點，又包括許多具體的內(nèi)容，從而全面地體現(xiàn)廣告策劃運作的結果。為廣告活動實施提供完整的策略和方法依據(jù)。,5、廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結構的一般模式：封面：一份完整的廣告

35、策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態(tài)度。,目 錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前 言

36、：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正 文：這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的全部內(nèi)容。封 底：(略),二、廣告策劃書文本的寫作1、廣告策劃書文本寫作的一般程序匯集廣告策劃結果的所有資料；對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理；決定策劃書文本的內(nèi)容要素；擬定策劃書文本寫作提綱；寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容；,考慮各個部分的篇幅和

37、寫作的時間；標志出各個部分的重要程度；決定各個要素表達的次序；廣告策劃書文本行文； 對完成的策劃書文本草稿進行內(nèi)容上的檢核；對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等。策劃書文本的版面編輯；打印討論稿；對討論稿進行修改；打印正稿。,2、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素一個優(yōu)秀的的策劃書文本，應該具備充實的內(nèi)容、強大的說服力、嫻熟的表達技巧三個必備的要素，他們相輔相成，共同成為了優(yōu)秀策劃文本的重要

38、因素。,（1）充實的內(nèi)容。 廣告策劃本身已經(jīng)包括了豐富的內(nèi)容，撰寫廣告策劃書文本的唯一的任務就是將這些內(nèi)容完整、全面地表達出來。如果能夠做到這一點，廣告策劃書文本就可以基本做到內(nèi)容充實。但是往往有些重要的背景性內(nèi)容在廣告策劃運作過程中只作為確定不移的前提來使用，廣告策劃者本身雖然對它們非常了解，但是廣告客戶卻未必了解，因此在寫作策劃書文本時要將它們補充進來。,（2）強大的說服力。撰寫策劃書文本是為了提供給廣告客

39、戶并且贏得他們的認同，因此策劃書文本的說服力對于策劃業(yè)務的成功至關重要。策劃書文本的說服力來自對策劃內(nèi)容的合理的組織，包括信息的條理化、信息內(nèi)在聯(lián)系的緊密化和明確化。因此，在寫作策劃文本時應該對各種信息進行分析，弄清它們彼此的聯(lián)系，任何一個觀點都務必做到有足夠的依據(jù)，并且這些依據(jù)都經(jīng)過合理地組織，能夠充分地說明問題。,（3）嫻熟的表現(xiàn)技巧。策劃書文本的表現(xiàn)技巧既包括語言表達、結構組織等需要長期積累的技巧，也包括版面設

40、計、字體運用等應用性非常強的技巧。嫻熟的表現(xiàn)技巧不但可以使策劃文本行文順暢、容易閱讀，還可以通過美觀的版面和字體吸引讀者。因此，一份優(yōu)秀的策劃文本不但應該具有充實的內(nèi)容、強大的說服力，還應該具有悅目的外在表現(xiàn)形式。,3、策劃書文本寫作的技巧日本學者的一項統(tǒng)計表明，在120件提案中，有超過40件存在“每一頁的情報量太多”的問題；有近40件存在“字體太小”的問題；有近20件不同程度地存在“沒有有效地使用顏色”、“格式不統(tǒng)一

41、”、“說明和資料的關聯(lián)性不明確”等問題。而一項對提案制作者的調查也表明，在120件提案中，他們對于超過40件提案感到“資料制作上的不足”，對將近40件感到“表達方式的不滿”，對近20件不同程度地存在“有關擬訂進行內(nèi)容方面的煩惱”“有關提案技巧方面的煩惱”。,這也是在許多廣告策劃文本中都非常常見，許多策劃文本撰寫者都經(jīng)常面臨的問題。由于廣告策劃的內(nèi)容非常豐富，所以廣告策劃者需要傳達的信息和廣告客戶需要接收的信息都相當大量而

42、且相當復雜，因此如何將理解困難的情報以容易理解的方式表達出來，并且在形式和內(nèi)容上都產(chǎn)生相當大的吸引力，成為廣告策劃書文本寫作的最大課題。,我們在下面介紹一些在寫作策劃書文本時常用的技巧：（1）信息組織的技巧。明確信息的屬性和文本的結構：在開始寫作文本之前，文本的撰寫者首先應該對要在策劃文本中傳達的信息有總體的把握，并且分清各種信息的不同屬性，然后按照已經(jīng)擬訂的結構，將信息分門別類。這樣，復雜的信息就可以顯示出初步的條理

43、性。,把握重點：在眾多信息中區(qū)分出最重要的信息，并且將它們作突出的傳達，這樣就可以避免文本中信息蕪雜，主次難以區(qū)分。信息的層次化：在策劃文本中，要明確信息的層次和彼此的聯(lián)系，使信息傳達層次分明。,（2）行文的技巧。使用明確的標題：在策劃書文本中，應該包括不同層次的大小標題。標題應該明確，并且提示出重點內(nèi)容。 使用短小的段落：在策劃書文本中，大段的文字很難吸引人閱讀，因此要使用比較短小的段落，并且在一個段落中

44、只傳達一個重點信息。使用明確的序號：明確的序號不但可以使信息脈絡清楚，層次分明，還可以給閱讀者以明確的閱讀提示。,盡量避免使用專有名詞，但是在廣 告策劃者和廣告主對它們有比較一致的理解，使用專有名詞不會發(fā)生誤解和理解的困難時可以使用。 語句簡短、避免冗長。 不用許多代名詞。在分析之后要有簡短的摘要或者結論。說明資訊來源以增加信息的可信程度。,（3）接近讀者的技巧。要了解接受者，包括人數(shù)、地位、年齡、

45、理解能力。其中接受者的理解能力最為重要。接受者的理解能力隨著接受者本身的專業(yè)領域、經(jīng)驗、知識而異。在撰寫廣告策劃書時常常會遇到經(jīng)驗、知識、理解能力不足的人成為決定是否接受廣告策劃的關鍵人物的情況，針對不同的接受者，撰寫廣告策劃的方式也應該有所變化。,（4）情報視覺化的技巧。廣告策劃中的情報以詳細取勝，但是詳細的情報卻存在如何有效傳達的問題。為了使接受者易于理解并產(chǎn)生深刻印象，對情報進行視覺化處理是非常必要而且有效的方

46、法。提案的目的就是要說服接受者，為此常常需要提供客觀的數(shù)據(jù)來支持論點，而較多的數(shù)字通過語言表達，常常會顯得羅嗦，而且因為不能直接顯示數(shù)據(jù)音質關系，所以會比較難于理解。因此，使用圖表來傳達數(shù)據(jù)是廣告策劃書文本常用的一種方法。,將情報進行處理，具有以下的優(yōu)點：同樣的時間可以傳達較多的情報量，傳達同樣的情報量需要的時間較短。視覺化的情報比通過語言傳達的情報更利于記憶。接受者單純閱讀文字容易疲倦，使用視覺化的情報可以使策

47、劃書文本富于變化，容易吸引接受者的注意力。接受者可以通過自己的理解對資料進行整理，因此理解的程度會加深,視覺資料構成的要素：標題：簡潔地標明圖表的內(nèi)容。內(nèi)容：指圖表要傳達的情報。圖形：將需要傳達的內(nèi)容做視覺化的表現(xiàn)。注腳：對視覺傳達和主要內(nèi)容的補充與解釋。資料來源：為了增加資料的可信性，所有的資料都應該注明來源。序號：圖表的序號對加深接受者的理解沒有意義，但是卻有助于使策劃書文本顯得條理清楚、邏輯嚴密。,視覺化

48、的資料可以通過電腦來完成，也可以通過手寫或者手繪來完成，但是為了保證策劃文本的美觀和正式性，最好通過電腦來完成。決定將數(shù)據(jù)以圖表的方式傳達，必須使用最正確，最適當?shù)膱D表，如果圖表使用不當，不但會影響數(shù)據(jù)傳播的效果和說服力；還常常招致與預期相反的結果。,（5）提升文本整體形象的技巧。 廣告策劃文本要注意整體形象的統(tǒng)一，如果形象不統(tǒng)一，即使內(nèi)容十分精彩，也會降低說服接受者的效果。策劃書文本形象的統(tǒng)一具有以下優(yōu)勢：容易使接受者

49、產(chǎn)生前后一致的理解；策劃文本容易被視為正式的文件；可以提升形象。,提升文本整體形象技巧的方法：文本總體布局的技巧：文本應該有正式的封面和封底；有簡明的目錄；第一層次的標題獨占一頁，在標題下面提示重點內(nèi)容。版面的技巧：版面的大小、空白的多少，對整個策劃文本是否容易讀下去并且容易理解具有相當大的影響力。版心的形狀應該與紙張的形狀相似。 版心的大小以占紙張面積的60％一70％為宜，對讀者測試的結果也表明，70％面積

50、的版心最易于閱讀。版心與頁緣的上下左右等距。,內(nèi)文的版式應該根據(jù)版心的形狀來設定。使用的圖表與文字應該具有平衡感，在視覺上不別扭、不突兀。版面的布局應該按照視線移動的規(guī)律來進行。視線一般是從上到下、從左到右、順時針方向移動，因此重點的部分要放大，而且放在視覺中心的位置，比較次要的內(nèi)容則安排在比較邊緣的位置。,裝訂的技巧： 隨著辦公用品品種的增加和質量的提高，策劃文本的裝訂有多種選擇，既可以使用穿孔式裝訂，也可以使用螺旋式

51、裝汀，但是應以易于翻閱、不遮擋版面為首要原則?！阏f來，使用穿孔式裝訂(2孔或4孔)，應該保留25毫米的空白作為裝訂線，使用螺旋式裝訂，應該保留15毫米的空白作為裝訂線。字體的技巧：策劃書文本中文字體的大小應該根據(jù)內(nèi)容的重要程度而有所區(qū)別，各級標題應該使用比正文稍大的字體，但是字體的級別多不應該超過3種。,隨堂作業(yè)——創(chuàng)意急轉彎： N個人去參加一招聘，主考官出了一道實踐題目：把梳子賣給和尚。眾多應聘者認為這是開玩笑，

52、最后只剩下甲、乙、丙、丁四個人。如果你是四個人中的一個，你應該怎么做呢？請用紙寫出你的答案。,課后思考題：,1、為什么要學習廣告策劃與文案？它的意義何在？2、何謂廣告策劃？廣告策劃的特點、作用和基本原則是什么？3、尋找1-2篇優(yōu)秀的廣告文案作品，分析其文采華麗之處？如果你是 提案者，你會抓住客戶的何種訴求對其進行提案？你的提案的主要 內(nèi)容是什么？試寫一則策劃案。,第二章 廣告市場調研,第一節(jié)　廣告市場

53、調查 一、市場調查的重要性： 市場調研非常重要，它是營銷的基礎。由于市場是瞬息萬變的，因此廣告計劃乃至營銷計劃也要不斷地修正，這就要求市場調研人員不斷地了解市場信息、了解消費者，找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，并提出改進的有力措施。 1．廣告調查為廣告策劃提供科學的依據(jù) 2．廣告調查為廣告設計提供具體的資料 3．廣告調查為廣告效果的測定提供重要依據(jù),,二、市場調查的基本步驟 1．

54、與客戶洽談，制作市調策劃書。策劃書中通常要包括這些主要內(nèi)容：調研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調查區(qū)域、調研費用、調研進程、付款結算方式等。 2．設計調研問卷，并開始抽樣。（進行預調查，收集資料，關鍵條件的設定以便復查，隨機抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無意識條件下進行）。 3．實施（培訓訪員，督導監(jiān)控）。 4．復核抽查（通常另有一份復核問卷）。5．數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。

55、6．撰寫報告(要有綜合分析，體現(xiàn)調研報告的質量)。 7．給客戶作提報presentation。8．收款。,,三、市場調查的內(nèi)容 廣告調查的內(nèi)容大致可以分為以下五個方面： 1．產(chǎn)品(或勞務)調查 對于產(chǎn)品的調查主要包括兩個方面： 首先是有關產(chǎn)品的詳細情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質量和價格等等，這些都會對消費者產(chǎn)生明

56、顯的影響。 其次，對產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。,,2．消費者調查 消費者是廣告信息傳播的接受者，是廣告宣傳的對象。 對于消費者情況的調查具體分為： （1）消費者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結構等。這些基本情況不同，就會產(chǎn)生不同的需要，不同的購買方式，對這些情況的了解，有助于對廣告目標的確定。 （2）消費者的心理

57、因素：了解消費者的消費需求、購買習慣、購買動機，對于確定商品的目標市場很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式。,,3．市場調查 這里所說的市場調查是狹義的，它是指對與廣告活動密切相關的市場情報的調查。 它主要包括： （1）市場所在他的政策法規(guī)。 （2）市場容量調查。 （3）影響市場需求因素的調查。 （4）市場競爭性調查。,,4．媒體調查

58、 媒體是廣告信息得以傳播的載體，對媒體的調查有助于確定廣告具體選用哪種媒體或是哪幾種媒體的組合。廣告媒體的種類繁多，主要有報刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、售點媒體等等。各種媒體的性質、功能、特點都有所不同，即使同一類型的媒體也有不同的覆蓋面。因此，廣告策劃人員為了合理運用媒體，花最少的刊播費，取得最佳的傳播效果，必須對廣告媒體有詳盡了解。,,5．廣告效果調查 廣告效果調查即廣告效果測定，是廣告調查一個重要組成部分，

59、又可以分為事前測定和事后測定兩部分。當一個廣告主在廣告上投資上萬元甚至上百萬、上千萬元后，他必然要知道他的投資能否得到收益，廣告效果測定為他的投資提供了保證。對于廣告效果的測定不僅僅體現(xiàn)在廣告活動結束之后，它還體現(xiàn)在廣告實施的各個階段，對廣告策略的適應性和實施情況隨時進行了解。,,第二節(jié) 廣告市場分析一、市場分析的四個階段1．資料收集階段；2．實際執(zhí)行階段；3．分析與總結階段；4．分析結果應用階段。,,二、廣告市場分析中資料

60、收集和整理的一般方法： 1．資料的來源。 關于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手的資料有以下幾個來源：（1）各種統(tǒng)計年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、全國社會統(tǒng) 計年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟藍皮書、經(jīng)濟白皮書、 社會藍皮書。（2）經(jīng)濟類報紙雜志的有關文章。（3）企業(yè)自身提供的資料。（4）廣告策劃者自身的經(jīng)驗性認識等等。,,2．資料收集和整理的方法：（

61、1）查閱各種資料，將有關的資料復印或剪貼，匯集成有針對性的資料集。（2）按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以 備參考或引用。,,三、市場營銷環(huán)境分析 （一）市場營銷環(huán)境的構成 企業(yè)的市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和它們的影響力。它由兩個部分構成——市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。

62、 微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業(yè)自身；企業(yè)的供應商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等。,,供應商——企業(yè)——營銷中間商——顧客構成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進行起著重要的影響作用。供應商決定著企

63、業(yè)能否獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料的供應；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利地到達顧客的手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導向、產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動。,,（二）企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點 1．市場營銷的宏觀制約因素。2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3．市場概況。 (1)市場的規(guī)模：

64、 整個市場的銷售額。市場可能容納的最大銷售額。消費者總量。消費者總的購買量。以上幾個要素在過去一個時期中的變化。未來市場規(guī)模的變化趨勢如何? (2)市場的構成：構成這一市場的主要品牌。各品牌所占據(jù)的市場份額。居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么?與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來市場構成的變化趨勢如何? (3)市場構成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時性?有無其他突出的特點?,,（三）市場營銷環(huán)境分析的總結。

65、 對市場營銷環(huán)境的上述要素進行分析，目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的機會點和問題點。因此在各要素的分析完成后，應對其中的要點按照機會和問題進行分類總結，沒有機會和問題點的要素在總結中可以忽略不計，而作為機會或者問題點的要素則需要重新明確。在分析完成之后還要進行總體檢核，以確定沒有漏掉一個重要因素。,,四、目標市場分析 五、競爭對手分析 在分析競爭對手時可著重其整體營銷情況和廣告形式兩大方面： 1．競爭對手

66、的整體營銷情況（1）競爭對手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長率、產(chǎn)品或服務知名度等方 面比較主要競爭對手的數(shù)目。（2）主要競爭對手的經(jīng)營歷史、財政信貸情況。（3）主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率。（4）主要競爭對手在消費者心目中的形象地位。（5）主要競爭對手的營銷手段、方式及特點，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn) 原料供應，資源開發(fā)情況。（6）主要競爭對手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質，產(chǎn)品生命周期。,,

67、2．競爭對手的廣告形式 （1）廣告的勸說方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?（2）廣告的數(shù)量?？赏ㄟ^其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務廣告中所占的比率的分析獲得。 （3）廣告的費用?？赏ㄟ^其廣告數(shù)量結算得出。 （4）廣告與其他推銷方法的配合。 在分析時先對每個競爭對手從上述兩個方面分析，然后再將每個主要競爭對手的分析結果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對比資料。通過這些資料，

68、結合本企業(yè)的基本情況，可以認清本企業(yè)所處的地位，找出目標市場的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。,,第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運用 一、現(xiàn)代信息的特點 二、信息的分類 三、信息獲取的途徑 只有信息才能組合產(chǎn)生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構成成功的策劃。那么，我們該如何去收集與獲得信息呢?獲取信息的途徑概括地說，主要有： （1）建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡，其一為“有意識調查”；其二為“建