《廣告策劃與文案》課程教案

1、《廣告策劃與文案》課程教案,藝術(shù)設(shè)計(jì)系 視覺傳達(dá)教研室 陳 鳴,,“博學(xué)而篤志，切問而近思。” ——《論語》篤：忠實(shí)，一心一意。,中國廣告業(yè)發(fā)展階段：,1、“前創(chuàng)意階段”： 70年代末－80年代末，壟斷信息、媒體版面與時(shí)段等賺取高額利潤； 2、“創(chuàng)意時(shí)代”： 90年代初－90年代末，媒體功用減弱，壟斷被打破

2、。國際4A進(jìn)入中國，創(chuàng)意逐漸成為賣點(diǎn)與利潤來源； 3、“整合創(chuàng)意時(shí)代”： 21世紀(jì)初至今，信息過剩導(dǎo)致信息作用方式與消費(fèi)者接受方式發(fā)生急劇變化。單個(gè)創(chuàng)意遭到質(zhì)疑，整合行銷理論大行其道。,第一章 廣告策劃概說,經(jīng)典策劃案例賞析1：黑松飲料廣告案例賞析：“用心讓明天更新。”【愛情靈藥】 溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣 五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益

3、善。【工作靈藥】 熱心一片、謙虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩， 以汽水服送、遇困境加倍用之。【生活靈藥】 水一杯、糖二三分、氣泡隨意，以歡喜心喝之、不拘時(shí)候、 老少皆宜。,試評(píng)述這則廣告的優(yōu)點(diǎn)與不足，提出你們自己獨(dú)特的想法。,第一節(jié) 策劃概念的界定一、策劃的概念,故事引導(dǎo)：一個(gè)聾啞人到五金商店去買釘子，他先把左手作持釘狀

4、，然后右手作打錘狀。售貨員遞過一把錘子，聾啞顧客搖了搖頭，指了指作持釘狀的那只手。這回售貨員拿對(duì)了。這時(shí)候有來了一位盲人顧客……同學(xué)們想想，盲人如何用最簡單的方法買到起子？？,,當(dāng)今世界，信息化程度越高，知識(shí)越來越多，智慧卻越來越少，人們只能在知識(shí)的重壓下憑著自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷事物。當(dāng)今世界，知識(shí)的釋放已經(jīng)市場化、產(chǎn)業(yè)化和系統(tǒng)化。企業(yè)的興衰成敗，品牌的推出、推廣都離不開策劃的功用。只會(huì)設(shè)計(jì)，不會(huì)策劃，培養(yǎng)出來的人才只

5、能算是個(gè)“匠”，既會(huì)策劃、創(chuàng)意，又具備很強(qiáng)的動(dòng)手能力才能成為“師”。企業(yè)聘請外腦成為必然。,,高職教育既然是面向職業(yè)需求的教育，就必須使學(xué)生既有很強(qiáng)的動(dòng)手能力，也要培養(yǎng)學(xué)生的策劃思維。這才是今后廣告設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)人才的的真正導(dǎo)向。“文以載道”，沒有策劃思維、文案寫作的指導(dǎo)，再好的設(shè)計(jì)表現(xiàn)終究會(huì)淪為平庸，無人賞識(shí)。,,1、策劃的一般概念一般認(rèn)為，策劃＝智慧＋謀略。1998年北京王府井百貨公司聘請美國麥肯錫公司進(jìn)行戰(zhàn)

6、略咨詢策劃。推薦書目：《麥肯錫方法》原麥肯錫分析專家埃森·拉塞爾 著,麥肯錫公司溯源：,全球最大的戰(zhàn)略咨詢公司：麥肯錫咨詢公司（ Mckinsey & amp ; Company） ；1926年成立；公司使命：幫助領(lǐng)先的企業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)顯著、持久的經(jīng)營業(yè)績改善，打造能夠吸引、培育和激勵(lì)杰出人才的優(yōu)秀組織機(jī)構(gòu)；麥肯錫中國分公司從北京到香港、上海和臺(tái)北都設(shè)有分部，共有40多位董事和250多位咨詢顧問；

7、麥肯錫在大中華區(qū)的項(xiàng)目，涉及公司整體與業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略、企業(yè)金融、營銷/銷售與渠道、組織架構(gòu)、制造/采購/供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域。,,策劃小故事： （1）“千金市骨”國王欲求千里馬，侍從花500金買回馬骨……但最終結(jié)果卻是國王獲得了最優(yōu)秀的千里馬，為什么？,,（2）朝鮮戰(zhàn)爭1950年 歐洲德林咨詢公司向美政府兜售點(diǎn)子。一句話500萬美元。美政府置若罔聞……朝鮮戰(zhàn)場一敗再敗……事后有人想起這家公司，出價(jià)280

8、萬美元買下這句話：中國將出兵朝鮮，但附有長達(dá)328頁的分析資料。麥克阿瑟：“我們最大的失誤是——舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝嗇一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?,2、何謂策劃？日本人常稱“企劃” ，其實(shí)就是策劃。 策劃的內(nèi)涵：（1）策劃包括預(yù)測和決策兩大步驟，是“大膽設(shè)想，小心求證”的過程；（2）完整的策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容； 戰(zhàn)略策劃——統(tǒng)籌天、地、人等資源環(huán)境，如孔明《隆中對(duì)》；

9、 戰(zhàn)術(shù)策劃——根據(jù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)“做什么、如何做、何時(shí)何地做”；（3）策劃是極為復(fù)雜的綜合性思維工程；（4）策劃的范圍廣，普遍存在于人類的行為之中（政治統(tǒng)治、企業(yè)經(jīng)營、 個(gè)人發(fā)展）。,二、策劃的界定,1、策劃與計(jì)劃工作計(jì)劃、學(xué)習(xí)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃……＝策劃？？策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別？,,策劃與計(jì)劃是相異相成、相互交融的共同體。（1）兩者存在狀態(tài)不同。 策劃＝Strategy＋

10、Plan（動(dòng)態(tài)過程），即“策劃活動(dòng)”； 計(jì)劃＝plan，靜態(tài)概念，時(shí)間安排表； 計(jì)劃是策劃的最終產(chǎn)物（2）兩者產(chǎn)生方式不同 策劃——基于事實(shí)的創(chuàng)造性智力活動(dòng)，策劃者須具備高智商； 計(jì)劃——機(jī)械性工作，按部就班，無需創(chuàng)意。,,2、策劃、點(diǎn)子、謀略相同：集智能性、藝術(shù)性、思維性于一體；層進(jìn)的關(guān)系：點(diǎn)子是利用聰明才智，對(duì)具體事件進(jìn)行創(chuàng)意； 謀略即法（智謀、謀略）、

11、術(shù)（權(quán)術(shù)、手段、手腕）、勢（實(shí)力、力量和權(quán)力）的集合。（田忌賽馬——謀略）； 策劃關(guān)于某項(xiàng)事情系統(tǒng)創(chuàng)意及實(shí)施的過程。整體性、系統(tǒng)性、全面性和廣泛性。（臥薪嘗膽、三分天下、赤壁之戰(zhàn)連環(huán)計(jì)）,第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用,一、廣告策劃的概念 廣告活動(dòng)很早就有，但“廣告策劃”這一思想的提出確是在20世紀(jì)60年代，英國人斯坦利.波利特首次提出。廣告策劃的概念有宏觀與微觀之別：宏觀廣告策劃又稱整體廣

12、告策劃，是對(duì)在同一目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測與決策，包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。微觀廣告策劃即單項(xiàng)廣告策劃，單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的全程進(jìn)行策劃。,,一個(gè)完整的廣告策劃，基本上包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素。策劃者：“廣告策劃者的特質(zhì)包括撥動(dòng)知覺和心弦、訓(xùn)練有素的直覺和最正常的常識(shí)——像冒險(xiǎn)者一樣具備

13、創(chuàng)意的商業(yè)想象力?！薄对鯓映蔀閺V告人》廣告大師詹姆斯.韋伯.揚(yáng)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》、《如何成為廣告人？》、《廣告人日記》。,,策劃依據(jù)：策劃依據(jù)包括兩大部分：一是策劃者自身的知識(shí)儲(chǔ)備與信息量；二是策劃對(duì)象的信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場狀況、廣告投入等。策劃對(duì)象： 即廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃方案：為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)的一套策略、方法和步驟

14、。策劃效果評(píng)估：（略）,二、廣告策劃的特點(diǎn),目標(biāo)性、系統(tǒng)性：人體、計(jì)算機(jī) （《人體使用手冊》）、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性,三、廣告策劃的作用,保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性（非短期，“運(yùn)作流程圖”）保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性（集思廣益、頭腦風(fēng)暴）保證廣告活動(dòng)的最佳效果：“凡功者，其入多，其出少，乃可謂功，今大費(fèi)無罪而少得為功，則人臣出大費(fèi)而成小功，小功成而主亦有害?！薄俄n非子.南面》,第三

15、節(jié) 廣告策劃的基本原則,五條基本原則：一、真實(shí)性原則廣告可以藝術(shù)的夸張和渲染，但不能有意掩蓋事實(shí)、虛假夸張。虛假廣告的虛假性的具體表現(xiàn)：1、把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品以吸引消費(fèi)者購買；2、隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞與人體有害的問題；3、進(jìn)行不可能兌現(xiàn)的承諾；（愛你一萬年）4、利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)愚弄消費(fèi)者；5、有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。 “有一種特效藥，禿子服后能長出頭發(fā)，還能使汽車耗油量降低百分之十五或二

16、十。”,下列哪些廣告屬虛假廣告，請說明理由：,“吃了娃哈哈，吃飯就是香”——娃哈哈飲品（ Y/N ）“人頭馬一開，好事自然來”——人頭馬酒類廣告（ Y/N ）“本院擁有全國各大醫(yī)院的著名醫(yī)療專家上百名，能治療各種疑難雜癥”——某市一小診所（ Y/N ）“促銷活動(dòng)期間購物，買100送20”。消費(fèi)者在該店購買家電獲得贈(zèng)券再進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，該店堂告示中增加了2個(gè)附加條件：一是必須購買音響設(shè)備柜臺(tái)的商品；二是必須再購買滿100元，

17、贈(zèng)券才能抵沖人民幣20元。 （ Y/N ）“歐美雅家用美體儀一次瘦3公分，30小時(shí)保你有迷人身材”、“只用一次，就讓你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就讓你的粗腿變細(xì)1—2公分；只用一次，就讓你的下垂的臀部上翹10-15公分” （ Y/N ）“茶給了時(shí)間味道 ”——統(tǒng)一 祁門紅茶（ Y/N ）,,二、信息量原則1、提煉廣告信息 2、選擇信息通道 3、確保信息流向七匹狼電視廣告：嘈雜的公路旁，一名兒童出現(xiàn)

18、在飛奔的卡車前，千鈞一發(fā)之際，一男人現(xiàn)身，一個(gè)翻滾，將孩子抱離現(xiàn)場：男人的英雄面。 空曠的辦公室，深夜，男人伏案工作，指間跳動(dòng)，燈光映照著男人孤獨(dú)的身影：男人的孤獨(dú)面。 熱鬧的大會(huì)場，男人在萬眾矚目之時(shí)徐徐站起，手與手堅(jiān)定的相握，掌聲響起：男人的領(lǐng)袖面。,,三、針對(duì)性原則力求廣告訴求面面俱到，是一種很荒謬的做法： “這種貪得無厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一

19、個(gè)四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣?！?——（現(xiàn)代廣告之父 大衛(wèi).奧格威）,,四、心理原則“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！睆V告策劃的心理原則體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1、搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分2、廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序,1、搭配好廣告信息的事實(shí)

20、部分和心理部分案例分析：,在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，92年3月進(jìn)入中國市場的舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“除菌教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家日常生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性

21、訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。,2、廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序正程序：感性到理性，個(gè)別到一般……逆程序：突破常規(guī)，獨(dú)辟視角 《麥當(dāng)勞嬰兒篇》：畫面表現(xiàn)秋千上的嬰兒時(shí)哭時(shí)笑，使人產(chǎn)生懸念，不明就里。最后一幅畫面打出麥當(dāng)勞的標(biāo)志，使人恍然大悟。這種逆程序廣告設(shè)計(jì)更讓人印象深刻。,,五、法律道德原則1、必須守法廣告策劃必須遵循法律原

22、則，以法律為準(zhǔn)繩。具體來說，廣告策劃必須重視社會(huì)公共利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，不能策劃出具有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品；不能違反國家保密規(guī)定；不能用不正當(dāng)手段貶低競爭對(duì)手，抬高自己，以誘惑消費(fèi)者；不能做虛假廣告以損害消費(fèi)者的利益等。,,2、必須遵循倫理道德案例：2003年12月初，豐田發(fā)布在中國《汽車之友》上的廣告引發(fā)爭議。畫面上一輛豐田霸道SUV停在兩只石獅子前，一只獅子抬起右爪向其敬禮，另一只則俯首低頭，

23、廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；另一幅畫面是一輛“陸地巡洋艦”汽車在可可西里山區(qū)爬行，車鏈上拖著一輛類似“東風(fēng)”的卡車。這兩則廣告均被廣大中國讀者認(rèn)為具有侮辱中國的嫌疑。尤其是象征中國的石獅子向豐田車敬禮的“霸道”廣告更是讓人產(chǎn)生盧溝橋、石獅子、抗日的聯(lián)想?！瓣懙匮惭笈灐睆V告畫面也被視為具有暗示中國汽車落后的傾向。,,事實(shí)上這并不是豐田汽車公司在廣告內(nèi)容表達(dá)上的第一次失誤。由于并不了解南非當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和民族構(gòu)成，幾年前豐田

24、汽車公司為了表現(xiàn)其小噸位卡車的穩(wěn)定和牽引力性能優(yōu)良的特點(diǎn)而發(fā)布了一則豐田汽車和站不穩(wěn)的豬蹄相比的詼諧廣告，結(jié)果激惹了南非穆斯林，遭遇強(qiáng)烈抗議，好不容易方平息了這場風(fēng)波。對(duì)此，豐田汽車公司做出反映，稱其廣告僅僅是商業(yè)行為，毫無他意，并召開致歉會(huì)議。 然而傷痕已經(jīng)存在，亡羊補(bǔ)牢已晚矣。這幾則具有傷害民族感情嫌疑的廣告無疑將影響豐田汽車公司在中國和南非的企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售。,第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫,一、 廣告策劃書寫作概

25、述1、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。,2、廣告策劃書的作用（1）在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告 策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整合成正規(guī)的提案提供給廣告 客戶。（2）廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告

26、公司的 策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決 策是否符合自己的要求。（3）對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃 的唯—依據(jù)。,3、廣告策劃書內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的直接參照 —— 營銷計(jì)劃書（1）市場營銷計(jì)劃書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：（2）市場營銷計(jì)劃書的框架模式。,菲力普·科特勒在其《市場營銷管理—分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控

27、制》一書中，為市場營銷計(jì)劃書提供了以下的框架模式：計(jì)劃概要計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議做扼要的概述，以便更高一級(jí)的主管部門可以很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。,市場營銷現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。a、市場形勢。市場的規(guī)模與增長、顧客需求、觀念、購買行為的趨勢。b、產(chǎn)品形勢。應(yīng)列出產(chǎn)品線中的各主要產(chǎn)品在過去幾年中的銷售量、 價(jià)

28、格、利潤等資料。,,c、競爭形勢。辨明主要的競爭者，并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷策略以及任何有助于了解他們的意圖和行為的其他特征進(jìn)行闡述。d、配銷形式。這部分應(yīng)提供有關(guān)在各個(gè)配銷渠道上銷售的產(chǎn)品數(shù)量和各個(gè)渠道地位的變化的資料。e、宏觀環(huán)境形勢。這部分應(yīng)闡述影響產(chǎn)品市場前景重要的宏觀環(huán)境趨勢，即人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。,機(jī)會(huì)與問題分析以市場營銷環(huán)境為基礎(chǔ)，找出企業(yè)所面臨的

29、主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢。a、機(jī)會(huì)與威脅分析：機(jī)會(huì)與威脅指可以左右企業(yè)未來的外在因素。 分析這些因素是為了提出采取必要的行動(dòng)的建議。,b、優(yōu)勢與劣勢分析：優(yōu)勢與劣勢與機(jī)會(huì)與威脅相反，是影響企業(yè)未來的內(nèi)在因素。c、問題分析：利用機(jī)會(huì)與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果來確定在營銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的問題。,目標(biāo)a、財(cái)務(wù)目標(biāo)：指企業(yè)所追求的長期穩(wěn)定的投資效益和在近期希望通過計(jì)劃的執(zhí)行獲得的利潤。b、市場營銷目標(biāo)：財(cái)務(wù)

30、目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化成市場營銷目標(biāo)。市場營銷目標(biāo)可以以總銷售量、市場占有率提高的指數(shù)、消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、配銷網(wǎng)，點(diǎn)的擴(kuò)大、產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格等指標(biāo)來表示。,市場營銷策略市場營銷策略可以通過各種營銷工具運(yùn)用的列表來直觀地表示：如目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、價(jià)格、配銷渠道、銷售人員、服務(wù)、廣告、促銷、研究與開發(fā)、市場營銷研究。,行動(dòng)方案市場營銷策略部分陳述的是企業(yè)用以達(dá)成目標(biāo)的主要策略，而行動(dòng)方案則是營銷的具體執(zhí)行方法時(shí)間、人員、費(fèi)用

31、等實(shí)際的行動(dòng)性問題。,預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表(預(yù)算)根據(jù)行動(dòng)方案所編制的支持該方案的預(yù)算?？刂朴脕砜刂普麄€(gè)方案的執(zhí)行過程的方法，應(yīng)該包括應(yīng)付計(jì)劃中所沒有涉及的意外情況的意外應(yīng)急計(jì)劃。,從這一模式中我們可以看出，市場營銷計(jì)劃應(yīng)該是一份高度條理化的文件，它包括市場營銷的分析、規(guī)劃、執(zhí)行方法、控制方法等內(nèi)容，并且將它們合理地組織起來，形成一份明確、充實(shí)、有說服力的文件。雖然廣告策劃書的具體內(nèi)容與營銷計(jì)劃書不同，但是也必須具備廣告運(yùn)動(dòng)

32、(活動(dòng))的分析、規(guī)劃、執(zhí)行方法、控制方法等內(nèi)容，并且巾場營銷計(jì)劃本來就是廣告策劃的最根本的依據(jù)。因此，在撰寫廣告策劃書時(shí)，不僅可以參考這個(gè)模式，而且還可以從中獲得對(duì)于廣告策劃書內(nèi)容要點(diǎn)的有益啟示。,4、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)在前面的廣告策劃實(shí)務(wù)部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括：（1）

33、市場分析： 營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對(duì)手分析、 企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析。,（2）廣告策略：廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略。（3）廣告實(shí)施計(jì)劃：廣告目標(biāo)、廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間、廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的地點(diǎn)、廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的內(nèi)容、廣臺(tái)表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)、廣告媒介計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算。（4）廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控：監(jiān)控的

34、目標(biāo)、監(jiān)控的方法、監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃。,以上要點(diǎn)，包括了廣告活動(dòng)的分析、策略、執(zhí)行計(jì)劃和效果控制計(jì)劃四個(gè)方面的核心內(nèi)容，每一個(gè)要點(diǎn)，又包括許多具體的內(nèi)容，從而全面地體現(xiàn)廣告策劃運(yùn)作的結(jié)果。為廣告活動(dòng)實(shí)施提供完整的策略和方法依據(jù)。,5、廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告

35、策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。,目 錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前 言

36、：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正 文：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的全部內(nèi)容。封 底：(略),二、廣告策劃書文本的寫作1、廣告策劃書文本寫作的一般程序匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；對(duì)廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理；決定策劃書文本的內(nèi)容要素；擬定策劃書文本寫作提綱；寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容；,考慮各個(gè)部分的篇幅和

37、寫作的時(shí)間；標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度；決定各個(gè)要素表達(dá)的次序；廣告策劃書文本行文； 對(duì)完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核；對(duì)策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語言、表達(dá)方式、文字等等。策劃書文本的版面編輯；打印討論稿；對(duì)討論稿進(jìn)行修改；打印正稿。,2、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素一個(gè)優(yōu)秀的的策劃書文本，應(yīng)該具備充實(shí)的內(nèi)容、強(qiáng)大的說服力、嫻熟的表達(dá)技巧三個(gè)必備的要素，他們相輔相成，共同成為了優(yōu)秀策劃文本的重要

38、因素。,（1）充實(shí)的內(nèi)容。 廣告策劃本身已經(jīng)包括了豐富的內(nèi)容，撰寫廣告策劃書文本的唯一的任務(wù)就是將這些內(nèi)容完整、全面地表達(dá)出來。如果能夠做到這一點(diǎn)，廣告策劃書文本就可以基本做到內(nèi)容充實(shí)。但是往往有些重要的背景性內(nèi)容在廣告策劃運(yùn)作過程中只作為確定不移的前提來使用，廣告策劃者本身雖然對(duì)它們非常了解，但是廣告客戶卻未必了解，因此在寫作策劃書文本時(shí)要將它們補(bǔ)充進(jìn)來。,（2）強(qiáng)大的說服力。撰寫策劃書文本是為了提供給廣告客

39、戶并且贏得他們的認(rèn)同，因此策劃書文本的說服力對(duì)于策劃業(yè)務(wù)的成功至關(guān)重要。策劃書文本的說服力來自對(duì)策劃內(nèi)容的合理的組織，包括信息的條理化、信息內(nèi)在聯(lián)系的緊密化和明確化。因此，在寫作策劃文本時(shí)應(yīng)該對(duì)各種信息進(jìn)行分析，弄清它們彼此的聯(lián)系，任何一個(gè)觀點(diǎn)都務(wù)必做到有足夠的依據(jù)，并且這些依據(jù)都經(jīng)過合理地組織，能夠充分地說明問題。,（3）嫻熟的表現(xiàn)技巧。策劃書文本的表現(xiàn)技巧既包括語言表達(dá)、結(jié)構(gòu)組織等需要長期積累的技巧，也包括版面設(shè)

40、計(jì)、字體運(yùn)用等應(yīng)用性非常強(qiáng)的技巧。嫻熟的表現(xiàn)技巧不但可以使策劃文本行文順暢、容易閱讀，還可以通過美觀的版面和字體吸引讀者。因此，一份優(yōu)秀的策劃文本不但應(yīng)該具有充實(shí)的內(nèi)容、強(qiáng)大的說服力，還應(yīng)該具有悅目的外在表現(xiàn)形式。,3、策劃書文本寫作的技巧日本學(xué)者的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在120件提案中，有超過40件存在“每一頁的情報(bào)量太多”的問題；有近40件存在“字體太小”的問題；有近20件不同程度地存在“沒有有效地使用顏色”、“格式不統(tǒng)一

41、”、“說明和資料的關(guān)聯(lián)性不明確”等問題。而一項(xiàng)對(duì)提案制作者的調(diào)查也表明，在120件提案中，他們對(duì)于超過40件提案感到“資料制作上的不足”，對(duì)將近40件感到“表達(dá)方式的不滿”，對(duì)近20件不同程度地存在“有關(guān)擬訂進(jìn)行內(nèi)容方面的煩惱”“有關(guān)提案技巧方面的煩惱”。,這也是在許多廣告策劃文本中都非常常見，許多策劃文本撰寫者都經(jīng)常面臨的問題。由于廣告策劃的內(nèi)容非常豐富，所以廣告策劃者需要傳達(dá)的信息和廣告客戶需要接收的信息都相當(dāng)大量而

42、且相當(dāng)復(fù)雜，因此如何將理解困難的情報(bào)以容易理解的方式表達(dá)出來，并且在形式和內(nèi)容上都產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力，成為廣告策劃書文本寫作的最大課題。,我們在下面介紹一些在寫作策劃書文本時(shí)常用的技巧：（1）信息組織的技巧。明確信息的屬性和文本的結(jié)構(gòu)：在開始寫作文本之前，文本的撰寫者首先應(yīng)該對(duì)要在策劃文本中傳達(dá)的信息有總體的把握，并且分清各種信息的不同屬性，然后按照已經(jīng)擬訂的結(jié)構(gòu)，將信息分門別類。這樣，復(fù)雜的信息就可以顯示出初步的條理

43、性。,把握重點(diǎn)：在眾多信息中區(qū)分出最重要的信息，并且將它們作突出的傳達(dá)，這樣就可以避免文本中信息蕪雜，主次難以區(qū)分。信息的層次化：在策劃文本中，要明確信息的層次和彼此的聯(lián)系，使信息傳達(dá)層次分明。,（2）行文的技巧。使用明確的標(biāo)題：在策劃書文本中，應(yīng)該包括不同層次的大小標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)該明確，并且提示出重點(diǎn)內(nèi)容。 使用短小的段落：在策劃書文本中，大段的文字很難吸引人閱讀，因此要使用比較短小的段落，并且在一個(gè)段落中

44、只傳達(dá)一個(gè)重點(diǎn)信息。使用明確的序號(hào)：明確的序號(hào)不但可以使信息脈絡(luò)清楚，層次分明，還可以給閱讀者以明確的閱讀提示。,盡量避免使用專有名詞，但是在廣 告策劃者和廣告主對(duì)它們有比較一致的理解，使用專有名詞不會(huì)發(fā)生誤解和理解的困難時(shí)可以使用。 語句簡短、避免冗長。 不用許多代名詞。在分析之后要有簡短的摘要或者結(jié)論。說明資訊來源以增加信息的可信程度。,（3）接近讀者的技巧。要了解接受者，包括人數(shù)、地位、年齡、

45、理解能力。其中接受者的理解能力最為重要。接受者的理解能力隨著接受者本身的專業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)而異。在撰寫廣告策劃書時(shí)常常會(huì)遇到經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、理解能力不足的人成為決定是否接受廣告策劃的關(guān)鍵人物的情況，針對(duì)不同的接受者，撰寫廣告策劃的方式也應(yīng)該有所變化。,（4）情報(bào)視覺化的技巧。廣告策劃中的情報(bào)以詳細(xì)取勝，但是詳細(xì)的情報(bào)卻存在如何有效傳達(dá)的問題。為了使接受者易于理解并產(chǎn)生深刻印象，對(duì)情報(bào)進(jìn)行視覺化處理是非常必要而且有效的方

46、法。提案的目的就是要說服接受者，為此常常需要提供客觀的數(shù)據(jù)來支持論點(diǎn)，而較多的數(shù)字通過語言表達(dá)，常常會(huì)顯得羅嗦，而且因?yàn)椴荒苤苯语@示數(shù)據(jù)音質(zhì)關(guān)系，所以會(huì)比較難于理解。因此，使用圖表來傳達(dá)數(shù)據(jù)是廣告策劃書文本常用的一種方法。,將情報(bào)進(jìn)行處理，具有以下的優(yōu)點(diǎn)：同樣的時(shí)間可以傳達(dá)較多的情報(bào)量，傳達(dá)同樣的情報(bào)量需要的時(shí)間較短。視覺化的情報(bào)比通過語言傳達(dá)的情報(bào)更利于記憶。接受者單純閱讀文字容易疲倦，使用視覺化的情報(bào)可以使策

47、劃書文本富于變化，容易吸引接受者的注意力。接受者可以通過自己的理解對(duì)資料進(jìn)行整理，因此理解的程度會(huì)加深,視覺資料構(gòu)成的要素：標(biāo)題：簡潔地標(biāo)明圖表的內(nèi)容。內(nèi)容：指圖表要傳達(dá)的情報(bào)。圖形：將需要傳達(dá)的內(nèi)容做視覺化的表現(xiàn)。注腳：對(duì)視覺傳達(dá)和主要內(nèi)容的補(bǔ)充與解釋。資料來源：為了增加資料的可信性，所有的資料都應(yīng)該注明來源。序號(hào)：圖表的序號(hào)對(duì)加深接受者的理解沒有意義，但是卻有助于使策劃書文本顯得條理清楚、邏輯嚴(yán)密。,視覺化

48、的資料可以通過電腦來完成，也可以通過手寫或者手繪來完成，但是為了保證策劃文本的美觀和正式性，最好通過電腦來完成。決定將數(shù)據(jù)以圖表的方式傳達(dá)，必須使用最正確，最適當(dāng)?shù)膱D表，如果圖表使用不當(dāng)，不但會(huì)影響數(shù)據(jù)傳播的效果和說服力；還常常招致與預(yù)期相反的結(jié)果。,（5）提升文本整體形象的技巧。 廣告策劃文本要注意整體形象的統(tǒng)一，如果形象不統(tǒng)一，即使內(nèi)容十分精彩，也會(huì)降低說服接受者的效果。策劃書文本形象的統(tǒng)一具有以下優(yōu)勢：容易使接受者

49、產(chǎn)生前后一致的理解；策劃文本容易被視為正式的文件；可以提升形象。,提升文本整體形象技巧的方法：文本總體布局的技巧：文本應(yīng)該有正式的封面和封底；有簡明的目錄；第一層次的標(biāo)題獨(dú)占一頁，在標(biāo)題下面提示重點(diǎn)內(nèi)容。版面的技巧：版面的大小、空白的多少，對(duì)整個(gè)策劃文本是否容易讀下去并且容易理解具有相當(dāng)大的影響力。版心的形狀應(yīng)該與紙張的形狀相似。 版心的大小以占紙張面積的60％一70％為宜，對(duì)讀者測試的結(jié)果也表明，70％面積

50、的版心最易于閱讀。版心與頁緣的上下左右等距。,內(nèi)文的版式應(yīng)該根據(jù)版心的形狀來設(shè)定。使用的圖表與文字應(yīng)該具有平衡感，在視覺上不別扭、不突兀。版面的布局應(yīng)該按照視線移動(dòng)的規(guī)律來進(jìn)行。視線一般是從上到下、從左到右、順時(shí)針方向移動(dòng)，因此重點(diǎn)的部分要放大，而且放在視覺中心的位置，比較次要的內(nèi)容則安排在比較邊緣的位置。,裝訂的技巧： 隨著辦公用品品種的增加和質(zhì)量的提高，策劃文本的裝訂有多種選擇，既可以使用穿孔式裝訂，也可以使用螺旋式

51、裝汀，但是應(yīng)以易于翻閱、不遮擋版面為首要原則?！阏f來，使用穿孔式裝訂(2孔或4孔)，應(yīng)該保留25毫米的空白作為裝訂線，使用螺旋式裝訂，應(yīng)該保留15毫米的空白作為裝訂線。字體的技巧：策劃書文本中文字體的大小應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容的重要程度而有所區(qū)別，各級(jí)標(biāo)題應(yīng)該使用比正文稍大的字體，但是字體的級(jí)別多不應(yīng)該超過3種。,隨堂作業(yè)——?jiǎng)?chuàng)意急轉(zhuǎn)彎： N個(gè)人去參加一招聘，主考官出了一道實(shí)踐題目：把梳子賣給和尚。眾多應(yīng)聘者認(rèn)為這是開玩笑，

52、最后只剩下甲、乙、丙、丁四個(gè)人。如果你是四個(gè)人中的一個(gè)，你應(yīng)該怎么做呢？請用紙寫出你的答案。,課后思考題：,1、為什么要學(xué)習(xí)廣告策劃與文案？它的意義何在？2、何謂廣告策劃？廣告策劃的特點(diǎn)、作用和基本原則是什么？3、尋找1-2篇優(yōu)秀的廣告文案作品，分析其文采華麗之處？如果你是 提案者，你會(huì)抓住客戶的何種訴求對(duì)其進(jìn)行提案？你的提案的主要 內(nèi)容是什么？試寫一則策劃案。,第二章 廣告市場調(diào)研,第一節(jié)　廣告市場

53、調(diào)查 一、市場調(diào)查的重要性： 市場調(diào)研非常重要，它是營銷的基礎(chǔ)。由于市場是瞬息萬變的，因此廣告計(jì)劃乃至營銷計(jì)劃也要不斷地修正，這就要求市場調(diào)研人員不斷地了解市場信息、了解消費(fèi)者，找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，并提出改進(jìn)的有力措施。 1．廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù) 2．廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料 3．廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要依據(jù),,二、市場調(diào)查的基本步驟 1．

54、與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書。策劃書中通常要包括這些主要內(nèi)容：調(diào)研目的、研究內(nèi)容、樣本容量、抽樣方式、調(diào)查區(qū)域、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研進(jìn)程、付款結(jié)算方式等。 2．設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，并開始抽樣。（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣要注意被訪者需在無意識(shí)條件下進(jìn)行）。 3．實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）。 4．復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問卷）。5．?dāng)?shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。

55、6．撰寫報(bào)告(要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量)。 7．給客戶作提報(bào)presentation。8．收款。,,三、市場調(diào)查的內(nèi)容 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面： 1．產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查 對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)查主要包括兩個(gè)方面： 首先是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況。包括廠家的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的原料來源、工藝水平、用途，以及產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量和價(jià)格等等，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明

56、顯的影響。 其次，對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。,,2．消費(fèi)者調(diào)查 消費(fèi)者是廣告信息傳播的接受者，是廣告宣傳的對(duì)象。 對(duì)于消費(fèi)者情況的調(diào)查具體分為： （1）消費(fèi)者的基本情況：包括年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)等。這些基本情況不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的需要，不同的購買方式，對(duì)這些情況的了解，有助于對(duì)廣告目標(biāo)的確定。 （2）消費(fèi)者的心理

57、因素：了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)，對(duì)于確定商品的目標(biāo)市場很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點(diǎn)和訴求方式。,,3．市場調(diào)查 這里所說的市場調(diào)查是狹義的，它是指對(duì)與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的市場情報(bào)的調(diào)查。 它主要包括： （1）市場所在他的政策法規(guī)。 （2）市場容量調(diào)查。 （3）影響市場需求因素的調(diào)查。 （4）市場競爭性調(diào)查。,,4．媒體調(diào)查

58、 媒體是廣告信息得以傳播的載體，對(duì)媒體的調(diào)查有助于確定廣告具體選用哪種媒體或是哪幾種媒體的組合。廣告媒體的種類繁多，主要有報(bào)刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、售點(diǎn)媒體等等。各種媒體的性質(zhì)、功能、特點(diǎn)都有所不同，即使同一類型的媒體也有不同的覆蓋面。因此，廣告策劃人員為了合理運(yùn)用媒體，花最少的刊播費(fèi)，取得最佳的傳播效果，必須對(duì)廣告媒體有詳盡了解。,,5．廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查即廣告效果測定，是廣告調(diào)查一個(gè)重要組成部分，

59、又可以分為事前測定和事后測定兩部分。當(dāng)一個(gè)廣告主在廣告上投資上萬元甚至上百萬、上千萬元后，他必然要知道他的投資能否得到收益，廣告效果測定為他的投資提供了保證。對(duì)于廣告效果的測定不僅僅體現(xiàn)在廣告活動(dòng)結(jié)束之后，它還體現(xiàn)在廣告實(shí)施的各個(gè)階段，對(duì)廣告策略的適應(yīng)性和實(shí)施情況隨時(shí)進(jìn)行了解。,,第二節(jié) 廣告市場分析一、市場分析的四個(gè)階段1．資料收集階段；2．實(shí)際執(zhí)行階段；3．分析與總結(jié)階段；4．分析結(jié)果應(yīng)用階段。,,二、廣告市場分析中資料

60、收集和整理的一般方法： 1．資料的來源。 關(guān)于企業(yè)、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來源：（1）各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國社會(huì)統(tǒng) 計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、 社會(huì)藍(lán)皮書。（2）經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。（3）企業(yè)自身提供的資料。（4）廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)等等。,,2．資料收集和整理的方法：（

61、1）查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。（2）按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以 備參考或引用。,,三、市場營銷環(huán)境分析 （一）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 企業(yè)的市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響力。它由兩個(gè)部分構(gòu)成——市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。

62、 微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身；企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等等。,,供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中間商——顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進(jìn)行起著重要的影響作用。供應(yīng)商決定著企

63、業(yè)能否獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料的供應(yīng)；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客的手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開展有效的市場營銷活動(dòng)。,,（二）企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn) 1．市場營銷的宏觀制約因素。2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 3．市場概況。 (1)市場的規(guī)模：

64、 整個(gè)市場的銷售額。市場可能容納的最大銷售額。消費(fèi)者總量。消費(fèi)者總的購買量。以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化。未來市場規(guī)模的變化趨勢如何? (2)市場的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要品牌。各品牌所占據(jù)的市場份額。居于競爭優(yōu)勢地位的品牌是什么?與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何? (3)市場構(gòu)成的特性：市場有無季節(jié)性?有無暫時(shí)性?有無其他突出的特點(diǎn)?,,（三）市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)。

65、 對(duì)市場營銷環(huán)境的上述要素進(jìn)行分析，目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。因此在各要素的分析完成后，應(yīng)對(duì)其中的要點(diǎn)按照機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分類總結(jié)，沒有機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)的要素在總結(jié)中可以忽略不計(jì)，而作為機(jī)會(huì)或者問題點(diǎn)的要素則需要重新明確。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要因素。,,四、目標(biāo)市場分析 五、競爭對(duì)手分析 在分析競爭對(duì)手時(shí)可著重其整體營銷情況和廣告形式兩大方面： 1．競爭對(duì)手

66、的整體營銷情況（1）競爭對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長率、產(chǎn)品或服務(wù)知名度等方 面比較主要競爭對(duì)手的數(shù)目。（2）主要競爭對(duì)手的經(jīng)營歷史、財(cái)政信貸情況。（3）主要競爭對(duì)手的市場覆蓋率和市場占有率。（4）主要競爭對(duì)手在消費(fèi)者心目中的形象地位。（5）主要競爭對(duì)手的營銷手段、方式及特點(diǎn)，其銷售渠道及分布，其生產(chǎn) 原料供應(yīng)，資源開發(fā)情況。（6）主要競爭對(duì)手產(chǎn)品生產(chǎn)者整體素質(zhì)，產(chǎn)品生命周期。,,

67、2．競爭對(duì)手的廣告形式 （1）廣告的勸說方式。產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?（2）廣告的數(shù)量。可通過其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產(chǎn)品或服務(wù)廣告中所占的比率的分析獲得。 （3）廣告的費(fèi)用?？赏ㄟ^其廣告數(shù)量結(jié)算得出。 （4）廣告與其他推銷方法的配合。 在分析時(shí)先對(duì)每個(gè)競爭對(duì)手從上述兩個(gè)方面分析，然后再將每個(gè)主要競爭對(duì)手的分析結(jié)果綜合整理，得到較系統(tǒng)的對(duì)比資料。通過這些資料，

68、結(jié)合本企業(yè)的基本情況，可以認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。,,第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用 一、現(xiàn)代信息的特點(diǎn) 二、信息的分類 三、信息獲取的途徑 只有信息才能組合產(chǎn)生靈感，只有新奇的靈感大集合，才能構(gòu)成成功的策劃。那么，我們該如何去收集與獲得信息呢?獲取信息的途徑概括地說，主要有： （1）建立信息獲取與反饋的網(wǎng)絡(luò)，其一為“有意識(shí)調(diào)查”；其二為“建