市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 復(fù)習(xí)提要

1、本課程的要點(diǎn)本課程的要點(diǎn)1個(gè)中心：以需求為中心個(gè)中心：以需求為中心2個(gè)基本點(diǎn)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)個(gè)基本點(diǎn)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)3種工具（種工具（STP）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位4項(xiàng)內(nèi)容（項(xiàng)內(nèi)容（4Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷一、名詞：一、名詞：1.需要需要市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求a)需要——是指人們沒有得到某些基本滿足時(shí)的感覺狀態(tài)。b

2、)欲望——是指人們想得到滿足某種基本需要的具體滿足物的愿望。c)需求——是指針對(duì)特定標(biāo)的具有購(gòu)買能力并愿意購(gòu)買的欲望。d)潛在需求——人們已經(jīng)意識(shí)到需要存在但目前缺乏購(gòu)買欲望的狀態(tài)。e)市場(chǎng)需求——是一定地區(qū)、一定時(shí)期潛在顧客對(duì)某種產(chǎn)品的有購(gòu)買力的購(gòu)買量。2.價(jià)值價(jià)值顧客滿意顧客滿意a)價(jià)值——指消費(fèi)者將產(chǎn)品滿足特定需要的能力與相應(yīng)付出的比較。b)顧客滿意——顧客通過(guò)將所消費(fèi)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值比較后所形成的心理感覺狀態(tài)。3.顧

3、客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的各種利益的總價(jià)值與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)付出的總費(fèi)用之差。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本4.關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷a)交易營(yíng)銷——以促進(jìn)交易為起點(diǎn)、以完成交易為終點(diǎn)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷。b)關(guān)系營(yíng)銷——著眼于長(zhǎng)期合作關(guān)系的新型營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其重要伙伴——顧客、分銷商、供應(yīng)商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的交易業(yè)務(wù)和價(jià)值水平。c)市場(chǎng)營(yíng)銷——是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交

4、換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)及管理過(guò)程（科特勒的定義）。5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略——企業(yè)為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所靈活運(yùn)用的邏輯方式或推理方法。6.環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)——是企業(yè)從宏微觀環(huán)境中可能獲得的重大的有利形勢(shì)。7.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分——根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。2.市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了哪些變化？各個(gè)時(shí)期的觀念是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了哪些變化？各個(gè)時(shí)

5、期的觀念是什么？a)以生產(chǎn)為中心的階段i.生產(chǎn)觀念——消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)展市場(chǎng)。ii.產(chǎn)品觀念——消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。營(yíng)銷近視病：過(guò)分重視產(chǎn)品而不是重視需求b)以銷售為中心的階段i.推銷觀念（或銷售觀念）——消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因

6、此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。c)以消費(fèi)者為中心的階段i.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。ii.社會(huì)性營(yíng)銷觀念——要求在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。3.新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)以前的觀念，有哪些進(jìn)步？新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相對(duì)以前的觀念