市場營銷學(xué) 復(fù)習(xí)提要

1、本課程的要點本課程的要點1個中心：以需求為中心個中心：以需求為中心2個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點3種工具（種工具（STP）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位4項內(nèi)容（項內(nèi)容（4Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷一、名詞：一、名詞：1.需要需要市場需求市場需求a)需要——是指人們沒有得到某些基本滿足時的感覺狀態(tài)。b

2、)欲望——是指人們想得到滿足某種基本需要的具體滿足物的愿望。c)需求——是指針對特定標(biāo)的具有購買能力并愿意購買的欲望。d)潛在需求——人們已經(jīng)意識到需要存在但目前缺乏購買欲望的狀態(tài)。e)市場需求——是一定地區(qū)、一定時期潛在顧客對某種產(chǎn)品的有購買力的購買量。2.價值價值顧客滿意顧客滿意a)價值——指消費者將產(chǎn)品滿足特定需要的能力與相應(yīng)付出的比較。b)顧客滿意——顧客通過將所消費產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值比較后所形成的心理感覺狀態(tài)。3.顧

3、客讓渡價值顧客讓渡價值指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的各種利益的總價值與顧客為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)付出的總費用之差。顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本4.關(guān)系營銷關(guān)系營銷a)交易營銷——以促進(jìn)交易為起點、以完成交易為終點的傳統(tǒng)市場營銷。b)關(guān)系營銷——著眼于長期合作關(guān)系的新型營銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與其重要伙伴——顧客、分銷商、供應(yīng)商——建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的交易業(yè)務(wù)和價值水平。c)市場營銷——是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交

4、換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會及管理過程（科特勒的定義）。5.市場營銷策略市場營銷策略——企業(yè)為達(dá)成市場營銷目標(biāo)所靈活運用的邏輯方式或推理方法。6.環(huán)境機(jī)會環(huán)境機(jī)會——是企業(yè)從宏微觀環(huán)境中可能獲得的重大的有利形勢。7.市場細(xì)分市場細(xì)分——根據(jù)消費者的消費需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。2.市場營銷理念經(jīng)歷了哪些變化？各個時期的觀念是什么？市場營銷理念經(jīng)歷了哪些變化？各個時

5、期的觀念是什么？a)以生產(chǎn)為中心的階段i.生產(chǎn)觀念——消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)展市場。ii.產(chǎn)品觀念——消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。營銷近視?。哼^分重視產(chǎn)品而不是重視需求b)以銷售為中心的階段i.推銷觀念（或銷售觀念）——消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因

6、此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。c)以消費者為中心的階段i.市場營銷觀念——實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，從而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。ii.社會性營銷觀念——要求在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。3.新的市場營銷觀念相對以前的觀念，有哪些進(jìn)步？新的市場營銷觀念相對以前的觀念