市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)提綱

1、1第一章1、市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所、對(duì)象和載體。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)。市場(chǎng)的概念隨商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而豐富，主要表述如下：?市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所?市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行交易的人或組織。?市場(chǎng)是某種商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者?市場(chǎng)是全部商品交換關(guān)系的總和從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素

2、所構(gòu)成的。因此，應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：客戶(hù)是誰(shuí)，客戶(hù)需要什么，他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)，他們何時(shí)購(gòu)買(mǎi)，他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買(mǎi)，他們?cè)鯓觼?lái)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。包含以下幾個(gè)含義?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是滿(mǎn)足需求和欲望?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)積極滿(mǎn)足雙方需求和欲望的過(guò)程?交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和管理水平市

3、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的幾個(gè)核心概念：?需要、欲望和需求。需要是指人類(lèi)在其生存和發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有感到滿(mǎn)足的某種狀態(tài)，主要有物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。欲望是人們想得到上述許愿哦的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受文化和社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。需求是指人們有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望（需要欲望需求）?產(chǎn)品.產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何東西.產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它而自傲與它帶給我們對(duì)欲望的滿(mǎn)足感.這系誒產(chǎn)品不僅限

4、于實(shí)體還包括服務(wù)、人物、組織、事件以及觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要?jiǎng)?chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們的需要和欲望，還要為消費(fèi)者提供更好的非物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望?價(jià)值和滿(mǎn)足。消費(fèi)者在選擇不同的產(chǎn)品的時(shí)候，一般都以他們對(duì)產(chǎn)品的直觀(guān)價(jià)值為依據(jù)。所謂價(jià)值，就是消費(fèi)者的付出與所獲之間的比率。（價(jià)值=利益成本）一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在活的利益的同時(shí)也要承擔(dān)成本，包括金錢(qián)成本，時(shí)間成本，精力成本和精神成本。消費(fèi)者獲得的價(jià)值越大，得到的滿(mǎn)足也就越大。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)以

5、下幾個(gè)途徑來(lái)提供消費(fèi)者的供應(yīng)價(jià)值：1、增加利益2、降低成本3、增加利益并降低成本4、增加利益并提高成本，但利益的增加超過(guò)成本的增加5、降低利益并降低成本，但利益的降低低于成本的降低?交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換必須具備五個(gè)條件：1、至少有交換雙方2、每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西3、每一方都有溝通和運(yùn)送貨物的能力4、每一方都可以自由的接受或拒絕5、每一方都認(rèn)為與對(duì)方的交易時(shí)

6、合適的?交易時(shí)交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換式一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就成為發(fā)生了交易。通常有貨幣交易和非貨幣交易。?關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的影響方式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以介于交易的時(shí)間和成本，使利益最大化3第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念1、生產(chǎn)觀(guān)念：企業(yè)的中

7、心任務(wù)是致力于提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本2、產(chǎn)品觀(guān)念：企業(yè)的中心任務(wù)是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷的精益求精。3、推銷(xiāo)龜年：消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買(mǎi)某種商品，而是要通過(guò)推銷(xiāo)的刺激作用誘導(dǎo)期產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：企業(yè)的一起俄計(jì)劃和策略都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，因而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。其奉行顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么的理念，改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念，它要求企業(yè)市場(chǎng)貫徹

8、“顧客至上”的原則，將管理中心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，并千方百計(jì)的去滿(mǎn)足他，使顧客滿(mǎn)意。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客的需要和欲望為中心的哲學(xué)理念三客戶(hù)觀(guān)念：指企業(yè)注意收集每一位顧客以往的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息、媒體信息等，根據(jù)由此確定的不同客戶(hù)價(jià)值，分別為每一位客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息通過(guò)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，增加購(gòu)買(mǎi)量，優(yōu)化價(jià)值鏈，確保利潤(rùn)增長(zhǎng)。需要注意的是，客戶(hù)觀(guān)念的實(shí)施以生產(chǎn)定制化，運(yùn)

9、營(yíng)電腦化，溝通網(wǎng)絡(luò)化為條件，并不適用于所有企業(yè)。四社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心，要求營(yíng)銷(xiāo)者兼顧企業(yè)、客戶(hù)和社會(huì)三個(gè)方面五顧客價(jià)值?顧客價(jià)值是：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)總獲得的一系列利益所構(gòu)成的總價(jià)值。顧客總價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、可靠性和樣式等產(chǎn)

10、生的價(jià)值）、服務(wù)價(jià)值（伴隨產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)向顧客提供的各種服務(wù)）、人員價(jià)值（人員的思想觀(guān)念、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、工作態(tài)度等產(chǎn)生的價(jià)值）和形象價(jià)值（企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)工總中形成的總體形象產(chǎn)生的價(jià)值）構(gòu)成的，?顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客所獲得總價(jià)值與為獲得這些價(jià)值所付出的總成本之間的差額。由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本?顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng)：企業(yè)不能只靠自身系統(tǒng)把為顧客創(chuàng)造的價(jià)值傳遞出去，

11、還必須進(jìn)入供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客各自的價(jià)值鏈中區(qū)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將這些不同組織的價(jià)值鏈組合起來(lái)，把為顧客創(chuàng)造的價(jià)值最終傳遞到顧客那里就是嘉禾之讓渡系統(tǒng)。六顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需求的績(jī)效與期望相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意水平取決于購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望之間的差異。顧客期望的而形成，取決于以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，他人的營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。顧客滿(mǎn)意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響他們?nèi)速?gòu)買(mǎi)的重要因素。建