廣告,如何廣告？

1、廣告，如何廣告？廣告，如何廣告？20114118:38來源：中國營銷傳播網(wǎng)作者：黃家聰廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)幾乎必不可少的企業(yè)行為之一，廣告不僅是企業(yè)傳播信息和與消費者進(jìn)行溝通的重要工具、還是企業(yè)形象展現(xiàn)、品牌地位確立的重要手段。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭彩窃絹碓蕉喾N多樣，不同的企業(yè)和廣告人對廣告應(yīng)該怎樣去做也有不同的思考模式和方法。其實我很認(rèn)同：廣告是一個充滿創(chuàng)造性的行業(yè)，不可能也沒必要制定一套所謂標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)模式和作業(yè)方法。所

2、以在這里，我也是僅憑自己的一些工作體會和心得、抱著溝通和學(xué)習(xí)的態(tài)度和大家交流。時而橫空出世、驚天動地，時而激揚文字、心潮逐浪，時而靈光閃爍、傾倒眾生……廣告一直給人的感覺是個挺浪漫的行業(yè)，我進(jìn)入這個行業(yè)很大程度上就是奔著這個浪漫而來的。但幾年下來，才真切的感覺到：其實做廣告并不是一件很浪漫的事情，風(fēng)餐露宿、熬更抵夜先不說，光拿行內(nèi)一位前輩所說的話：好的廣告是走出來的！——對一個的確想做好廣告的人來說，腿的作用很多時候真的比腦袋要大得多！

3、單就這一點而言，廣告就并不是個多么浪漫的職業(yè)。我相信大部分的廣告從業(yè)者都有一個深刻的體會：一則完整的廣告就象大海里的一座冰山，大家看到的只是露在外面的小小的一部分，而更大的部分藏在海水里，藏在大家看不見的地方，而我喜歡把這些藏在海水里、大家看不見的部分稱之為“發(fā)現(xiàn)的事實”，之所以我稱之是“發(fā)現(xiàn)的事實”，意思在于“這一切都是以事實為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的”（這可能跟我對廣告就是“把事實用與眾不同的方式說出來”的理解有關(guān)），而這“發(fā)現(xiàn)的事實”是廣告成

4、功的根基、當(dāng)然對心懷“撈一把就走”、但最后發(fā)現(xiàn)“偷雞不成……”的人另當(dāng)別論。該如何完成這部分“藏在水里”的工作？對于一個對事實要求得甚至有點固執(zhí)的廣告從業(yè)人員，我覺得做廣告有幾件事情是必須做、也是必須做好的：1、做一份完整的調(diào)研報告、做一份完整的調(diào)研報告廣告調(diào)研的內(nèi)容很多，不同的廣告要求也可能不一樣，但一般來說可以歸結(jié)成四個部分，一是關(guān)于企業(yè)、二是關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)，三是關(guān)于消費者、四是關(guān)于競爭。企業(yè)調(diào)研首先你要了解你所服務(wù)的企業(yè)，包括它的歷

5、史、現(xiàn)狀及期望，它的背景、實力和文化，它的市場區(qū)域、市場地位、品牌形象、社會聲譽、以及企業(yè)關(guān)于經(jīng)營的各方面的策略等等，當(dāng)然還有一些諸如企業(yè)獨特的文化、理念、習(xí)慣等等也要分外注意。企業(yè)的實際情況是決定廣告策略最重要的因素之一，你能不能對企業(yè)的情況有一個清晰的了解和把握很多時候決定了廣告的成敗。廣告目標(biāo)是廣告作業(yè)的燈塔，它不僅為企業(yè)大規(guī)模的廣告運動指明方向，也為具體的廣告創(chuàng)作提供指引。所以在對整體的狀況有了清晰的認(rèn)識和把握后，你就應(yīng)該為你的

6、廣告制定一個以事實為根據(jù)的、具體明確的、可實現(xiàn)的廣告目標(biāo)，記住是可實現(xiàn)的、而不只是廣告主或老板告訴你他想要的，更不是大腦過分激動狀態(tài)下作慫出來的。廣告的目標(biāo)通常跟企業(yè)和產(chǎn)品（品牌）的發(fā)展目標(biāo)相一致，和產(chǎn)品（品牌）的生命周期相配合，可以理解為廣告目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品生命周期的外在表現(xiàn)。廣告目標(biāo)一般會分成長期目標(biāo)和一系列的短期目標(biāo)兩部分，簡單來說長期目標(biāo)就是你最終的目的地，而短期目標(biāo)就是你在哪個時候要走到哪里。有了明確的廣告目標(biāo)，就可以根據(jù)

7、目標(biāo)制定企業(yè)在各不同階段的廣告策略，從而發(fā)起相應(yīng)的廣告運動，廣告目標(biāo)也可以有效確保你的每一則廣告都有明確的目的、并且都是向著同一個方向努力、都是為品牌價值做加法，相反目標(biāo)不清晰的廣告是浪費資源，卻帶不來任何的品牌價值。同時，由于目標(biāo)明確，為廣告效果的檢測和評估提供了有效的參考標(biāo)準(zhǔn)，就算廣告出現(xiàn)問題，你也可以快速明確的作出檢討和調(diào)整。3、制定一個合理的廣告策略、制定一個合理的廣告策略廣告策略是廣告作業(yè)思考的主軸、也廣告的成功之母，所以在沒

8、有明確清晰的廣告策略之前，我建議大家盡量不要在廣告的創(chuàng)意上浪費時間。對于什么是廣告策略，簡而言之：目標(biāo)是你要到哪里，而策略就是你怎么到那里！通常情況下，廣告的策略跟企業(yè)營銷及品牌策略同步、跟廣告的目標(biāo)一致，所以在制定廣告策略之前必須要清晰的理解企業(yè)的營銷及品牌策略，同時還需要一個明智、明確的廣告目標(biāo)。一份完整的廣告策略報告主要包括以下幾項內(nèi)容：營銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)、目標(biāo)群體、競爭范圍、產(chǎn)品定位、消費者承諾、支持點、風(fēng)格與態(tài)度等。其中產(chǎn)品定

9、位是營銷和廣告戰(zhàn)略的核心，“廣告就是定位”的口號隨著斯特勞斯的定位學(xué)說和七喜“非可樂”經(jīng)典案例的廣泛傳播在一段時間里被大部分廣告人奉為座右銘，目前很多文章和書籍對關(guān)于如何定位已經(jīng)做了廣泛的論述，我在這里就不多說了。而消費者承諾（即USP）是廣告表現(xiàn)的核心主題，USP的選擇方式也有很多，當(dāng)在一般情況下，你應(yīng)該盡可能選擇對消費者來說重要并需要、對于競爭產(chǎn)品來說具有優(yōu)勢的利益點做為對消費者的利益承諾。確定了主題、任何的廣告創(chuàng)意都應(yīng)該圍繞這個主