小企業(yè)如何做廣告

1、小企業(yè)如何微廣告國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)做廣告經(jīng)常是大手筆，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，在四大媒體上狂轟亂炸，如哈藥六廠的蓋中蓋口服液2000年的廣告遍及全國(guó)34個(gè)城市84個(gè)頻道，三精牌葡萄糖酸鈣、酸鈣口服液在全國(guó)30個(gè)城市49個(gè)頻道播出。且不說銷量提高是否一定用錢砸出來，但錢多畢竟好辦事。所以很多人以為做廣告就得花大錢，其實(shí)不盡然。不少企業(yè)家能別出心裁，花極少的廣告費(fèi)，獲取理想的宣傳效益，做出非常經(jīng)濟(jì)有效的廣告來。特別是對(duì)于小企業(yè)，沒有龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，必

2、須花小本錢，做大廣告。小企業(yè)如何做好廣告呢可采用如下辦法：一、巧妙用好現(xiàn)有的媒體，節(jié)省廣告開支神牛牌三輪車廠剛成立時(shí)。知道的人很少，產(chǎn)品銷路遇到困難。廠長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)給廣播電臺(tái)寫信，不花錢點(diǎn)播蹬三輪車工人愛聽的節(jié)目，而點(diǎn)播者是北京市大興縣舊宮鄉(xiāng)神牛三輪車廠全體職工。借助節(jié)目點(diǎn)播，明確具體地廣而告知該廠的廠址、產(chǎn)品。隨著電臺(tái)點(diǎn)播次數(shù)的增加，廠里的生意也日益紅火起來。臺(tái)灣新光人壽保險(xiǎn)公司剛成立時(shí)，也是幾乎無人知曉。而當(dāng)時(shí)公司資金緊缺，拿不出錢做

3、電視廣告。公司經(jīng)理想出每晚到上座率最高的電影院放“尋人啟事”。在影片放映之前，在銀幕上打出“找新光人壽保險(xiǎn)公司某某某”的字樣。這樣花費(fèi)不多卻讓人記住了這家保險(xiǎn)公司。而且經(jīng)常光顧高級(jí)影院的人經(jīng)濟(jì)實(shí)力都比較強(qiáng)，正好是人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)顧客。英國(guó)作家毛姆曾經(jīng)登了一則奇特的征婚廣告：本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能口廣東粟娟和毛姆小說中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚。如此誘人的征婚，自然吸引無數(shù)女郎的關(guān)注，那么毛姆小說中的女主角

4、是怎樣的人呢感興趣者必須購買他的小說，他剛出版的小說也就變得非常暢銷了。二、選擇合適的廣告時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)選的對(duì)，廣告往往有事半功倍的效果比如南京有家新開張的花店，雖然花卉品種繁多，價(jià)廉物美，但知名度低，生意很清淡。此時(shí)，恰逢一場(chǎng)大型球賽將在南京舉行，店老板認(rèn)為這是宣傳花店的良機(jī)，便花100元共雇了10位球迷，進(jìn)場(chǎng)占據(jù)看臺(tái)顯眼位置。當(dāng)球賽進(jìn)行到最精彩時(shí)，這lO位球迷突然站起，扯起一條寬大的白布條幅，上書“某某花店為球員加油”9個(gè)醒目大字，一下

5、子吸引了全場(chǎng)觀眾，并進(jìn)入了電視鏡頭?！澳衬郴ǖ辍币搽S之家喻戶曉了。企業(yè)開業(yè)、周年慶祝也是做廣告的好時(shí)機(jī)。我們常常從報(bào)紙上看到某某公司遷址的廣告。這類廣告花了錢，效果還不一定理想。而日本一家廣告公司遷址時(shí)，則作了一則不花錢的廣告。日本的電通廣告公司搬家，從銀座搬遷去筑地。公司經(jīng)理卻率領(lǐng)公司全體員工浩浩蕩蕩列隊(duì)從公司的舊址向新址徒步前進(jìn)。行進(jìn)的隊(duì)伍高舉的彩旗上寫著兩行大字：“多謝銀座各界人士過去給予的關(guān)照!”，“歡迎筑地各界人士今后多多賜教

6、!”把公司從何處來，搬到何處去說得明明白白。這引起了報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的興趣，紛紛作了報(bào)道。對(duì)于某些突發(fā)事件特別要把握好。美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層樓高的總部竣工后，突然飛來一群鴿子，居然不走了。公關(guān)顧問叫人關(guān)閉所有的門窗，不讓鴿子飛走。然后打電話通知“動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)”，請(qǐng)委員會(huì)迅速派人協(xié)助處理。委員會(huì)鄭重其事的派出專業(yè)人士戴著網(wǎng)兜前來監(jiān)護(hù)鴿子們的安全轉(zhuǎn)移。公司又電告新聞機(jī)構(gòu)，說在碳化鈣大樓里將發(fā)生捕捉鴿子事件。從第一只鴿子到最后一只

7、鴿子落網(wǎng)與放生，前后折騰了3天。在這3天內(nèi)，各新聞媒體紛紛對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。公司借上熒屏機(jī)會(huì)，向公眾介紹公司的宗旨和經(jīng)營(yíng)情況。三、獨(dú)特的廣告形式。盡量讓廣告不像廣告，貼近消費(fèi)者的心《人民日?qǐng)?bào)》華東新聞版刊登的浙江悅泰制衣有限公司的一則廣告，感到耳目一新。這則廣告說：“今年2月20日至4月3日因工作失誤，有少量滌毛牙簽條西服混入全毛牙簽條西服之中，其品號(hào)為23038—15。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，如有消費(fèi)者購買此品號(hào)西服，可憑西服及發(fā)票到原

8、銷售單位調(diào)換或退貨，本公司將賠償損失人民幣200元整，并向消費(fèi)者致歉?！边@種主動(dòng)對(duì)用戶道歉、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的精神，是難能可貴的。北京中南機(jī)電設(shè)備公司在銷售其生產(chǎn)的抽油煙機(jī)時(shí)，附一張“用戶卡”。用戶只要填上姓名、地址寄回公司，公司每年免費(fèi)上門檢修和清洗一次。幾年來，竟有不少用戶未將“用戶卡”寄回公司，公司無法為之提供上門服務(wù)。為此，公司做廣告恭請(qǐng)這一大批用戶將“用戶卡”寄回。此廣告暗示了產(chǎn)品質(zhì)量上乘，服務(wù)一流，不但會(huì)增加人們對(duì)產(chǎn)品的知名度

9、，并且會(huì)使那些潛在顧客增強(qiáng)消費(fèi)信心，激發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。四、多多利用戶外廣告戶外廣告價(jià)錢便宜，而且非常靈活。四大媒體上的廣告由于受到媒體本身的限制，對(duì)廣告的表現(xiàn)有所限制。如雜志由于受版面長(zhǎng)寬(下轉(zhuǎn)第20頁)21萬方數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展小企業(yè)如何飯廣告國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)做廣告經(jīng)常是大孚筆，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，在四大媒體上狂轟亂炸，如哈藥六廠的直是中堂堂口服液2000年的廣告遍及全國(guó)34個(gè)城市84個(gè)頻道，三精牌葡萄糖酸鈣、酸鈣口服液在全國(guó)30個(gè)城市49

10、個(gè)頻道播出。且不說銷最提高是否…定用錢砸出來，但錢多畢竟好辦事。所以很多人以為做廣告就得花大錢，其實(shí)不盡然。不少企業(yè)家能別出心裁，花極少的廣告費(fèi)，獲取理想的宣傳效益，做出非常經(jīng)濟(jì)有效的廣告來。特別是對(duì)于小企業(yè)，沒有龐大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，必須花小本錢，做大廣告。小企業(yè)如何做好廣告呢可采用如下辦法:一、巧妙用好現(xiàn)有的媒體，節(jié)省廣告開支神牛牌三輪車廠剛成立時(shí)，知道的人很少，產(chǎn)品銷路遇到困難。廠長(zhǎng)靈機(jī)…動(dòng)給廣播電臺(tái)寫信，不花錢點(diǎn)播毆三三輪車工人愛聽的

11、節(jié)目，而點(diǎn)播者是北京市大興縣舊宮鄉(xiāng)神牛二三輪車廠全體職工。借助節(jié)目點(diǎn)播，明確具體地廣而告知該廠的廠址、產(chǎn)品。隨著電臺(tái)點(diǎn)播次數(shù)的增加，廣累的生意il!.日益紅火起來。臺(tái)灣新光人壽保險(xiǎn)公詞剛成立時(shí)，也是幾乎無人知曉。而當(dāng)時(shí)公司資金緊缺.拿不出錢做電視廣告。公司經(jīng)理想出每晚到上座率最高的電影院放“等人啟事“。在影片放映之前，在銀幕上打出“找新光人壽保險(xiǎn)公司某某某“的字樣。這樣花費(fèi)不多卻讓人記住了這家保險(xiǎn)公司。而且經(jīng)常光顧高級(jí)影院的人經(jīng)濟(jì)實(shí)力都

12、比較強(qiáng)，正好是人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)顧客。英國(guó)作家毛姆曾經(jīng)登了一則奇特的征婚廣告t本人喜歡音樂和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能口廣東粟娟和毛姆小說中的女吏角完全一樣的女性結(jié)婚。如此誘人的征婚，自然吸引無數(shù)女郎的關(guān)注，那么毛姆小說中的女主角是怎樣的人呢感興趣者必須購買他的小說，他剛出版的小說也就變得非常暢銷了。二、選擇命運(yùn)的廣鎊時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)選的對(duì)，廣告往往有事半功倍的效果比如南京有家新開張的花店，虱然花卉品種繁多，價(jià)廉物美，假知名度低，

13、生意很清談。此時(shí)，恰逢一場(chǎng)大型球賽將在南京舉行，店老板認(rèn)為這是宣傳花店的良機(jī)，便花100元共底了10位球迷，進(jìn)場(chǎng)占據(jù)著臺(tái)顯眼位置。當(dāng)球賽進(jìn)行到最精彩時(shí)，這10位球迷突然站起，扯起~條寬大的白布條幅，上書“某某花店為球員加池“9個(gè)醒目大字，一下子吸引了全場(chǎng)觀眾，并進(jìn)入了電視鏡頭?！澳衬郴ǖ辍耙搽S之家喻戶曉了o企業(yè)開業(yè)、周年慶祝也是做廣告的好時(shí)機(jī)。我們常常從報(bào)紙上看到某某公司遷址的廣告。這類廣告花了錢，效果還不一定理想。而日本…家廣告公司遷

14、址時(shí)，則作了一則不花錢的廣告。日本的電通廣告公司搬家，從銀座搬遷去筑地。公司經(jīng)理卻率領(lǐng)公司全體員工浩浩蕩蕩列隊(duì)從公司的舊址向新址徒步前進(jìn)，行進(jìn)的隊(duì)伍高舉的彩旗上寫著兩行大字多謝銀應(yīng)各界人士過去給予的關(guān)照1“，“歡迎筑地各界人士今后多多賜教ft把公詞從何處來，搬到何處去說得明明白白。這引起了報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的興趣，紛紛作了報(bào)道。對(duì)于某些突發(fā)事件特別要把握好。美國(guó)聯(lián)合碳化鈣公司…幡52愿樓高的總部竣工后，突然飛來一群鴿子，居然不走了。公關(guān)

15、顧問叫人關(guān)閉所有的門窗，不讓鴿子飛走。然后打電話通知“動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)請(qǐng)委員會(huì)迅速派人協(xié)助處理。委員會(huì)鄭重其事的派出專業(yè)人士戴著網(wǎng)兜前來監(jiān)護(hù)鴿子們的安全轉(zhuǎn)移。公司又電告新聞機(jī)構(gòu)，說在碳化鈣大樓果將發(fā)生捕捉鴿子事件。從第一只鴿子到最后一只鴿子落網(wǎng)與放生，前后折騰了3夭。在這3夭內(nèi)，各新聞媒體紛紛對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。公司借上熒屏機(jī)會(huì)，向公眾介紹公司的宗旨和經(jīng)營(yíng)情況。二三、獨(dú)特的廣告形式。盡最讓廣告不像廣告，貼近消費(fèi)者的心《人民日?qǐng)?bào)》華東新聞版刊登

16、的浙江悅泰制衣有限公司的一則廣告，感到耳目一新。這則廣告說今年2月20日至4月3日因工作失誤，有少量滌毛牙祭條西服混入全毛牙簇條西服之中，其品號(hào)為23038一150本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，如有消費(fèi)者購買此品號(hào)西服，可憑西服及發(fā)察到原銷售單位調(diào)換或退貨，本公司將賠償損失人民幣200元援，并向消費(fèi)者致歉。“這種主動(dòng)對(duì)用戶遭歉、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)最負(fù)責(zé)的精神，是難能可貴的。北京中南機(jī)電設(shè)備公詞在銷售其生產(chǎn)的抽油煙機(jī)時(shí)，附一張“用戶卡“。用戶只要填上姓名

17、、地址寄回公司，公司每年免費(fèi)上門檢修和清洗一次。幾年來，竟有不少用戶禾將“用戶卡“寄回公詞，公司無法為之提供上門服務(wù)。為此，公司做廣告恭請(qǐng)這一大批用戶將“用戶卡“寄回。此廣告暗示了產(chǎn)品質(zhì)量上乘，服務(wù)一流，不但會(huì)增加人們對(duì)產(chǎn)品的知名度，并且會(huì)使那些潛在顧客增強(qiáng)消費(fèi)信心，激發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。四、多多利用戶外廣告戶外廣告價(jià)錢便宜，而且非常靈活。四大媒體上的廣告由于受到媒體本身的限制，對(duì)廣告的表現(xiàn)有所限制。如雜志由于受版面長(zhǎng)寬(下轉(zhuǎn)第20頁)2

18、1元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。所謂相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，就是公司增加新的與原來業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，而經(jīng)營(yíng)對(duì)象仍為原有顧客。非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)指增加新的與原先業(yè)務(wù)各不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)對(duì)象也是新顧客。太陽神采取的是非相關(guān)多元化。1992年恰逢蘇聯(lián)解體，中、俄邊貿(mào)迅速發(fā)展，太陽神集團(tuán)斥資300萬在云南合資建立了一家邊貿(mào)公司，1992年11月，又在新疆建了另一家全資子公司。太陽神除了在貿(mào)易方面投資外，還致力于房地產(chǎn)的開發(fā)。此外，它在化

19、妝品、醫(yī)藥、通信、交通運(yùn)輸、食品、電腦等行業(yè)。1992年至1994年3月，太陽神一共涉及24個(gè)項(xiàng)目。娃哈哈選擇了相關(guān)多元化戰(zhàn)略，從1990年之2000年，娃哈哈產(chǎn)品從口服液到非?？蓸?，在資金、技術(shù)、營(yíng)銷、人才等運(yùn)營(yíng)政策有很大的相似性，其消費(fèi)群基本定位在兒童，盡管后來有所擴(kuò)大，但新產(chǎn)品一直沒有超出食品業(yè)的范疇。3、新行業(yè)擇入戰(zhàn)略實(shí)施比較。進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)，太陽神采取了比較激進(jìn)的戰(zhàn)略，對(duì)涉足的新的行業(yè)，重資出擊，勢(shì)頭迅猛。而娃哈哈基本上采取的是謹(jǐn)

20、慎的、試探性的戰(zhàn)略。它特別注意國(guó)內(nèi)飲料食品市場(chǎng)的微妙形態(tài)，觀察別的企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)反響，只有在它認(rèn)為消費(fèi)群體已經(jīng)形成的時(shí)候，它才會(huì)起而進(jìn)入。而它一旦進(jìn)入某一領(lǐng)域，必定會(huì)展開驚天動(dòng)地的轟炸。如果沒有取得預(yù)想效應(yīng)，即會(huì)決然斷臂，全身退出。4、新產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施比較。企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略可以分為通過直接投資于新產(chǎn)品的開發(fā)在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，也可以通過合并、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段在外部實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品確有增長(zhǎng)潛力，把資源集中于這些產(chǎn)品有助于實(shí)現(xiàn)

21、成長(zhǎng)戰(zhàn)略。①縱向一體化。通過縱向一體化來獲得增長(zhǎng)，就是替代以前有供應(yīng)商或分銷商承擔(dān)的職能，前者稱為后向一體化，后者成為前項(xiàng)一體化。②橫向一體化。橫向一體化就是公司運(yùn)營(yíng)于多個(gè)地點(diǎn)，但運(yùn)營(yíng)都處于其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的同一點(diǎn)。娃哈哈多采用并購方式，在成長(zhǎng)戰(zhàn)略上采取的是橫向一體化。1991年娃哈哈以100多員工、8000萬元的代價(jià)有償兼并了6萬多平方米、2000多員工、已經(jīng)資不抵債的國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)杭州罐頭廠。1994年，娃哈哈對(duì)口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)兼

22、并了培陵三家特困企業(yè)。這些兼并活動(dòng)，為娃哈哈實(shí)施“銷地產(chǎn)”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而在這一點(diǎn)上，太陽神多以直接投資為主。四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移實(shí)施結(jié)果比較由于過度多元化，四面出擊的業(yè)務(wù)區(qū)域戰(zhàn)略，太陽神在資金使用上捉襟見肘，非相關(guān)多元化使他們進(jìn)入根本就不熟悉的新行業(yè)成本大幅增加。更嚴(yán)重的是，1994年國(guó)家開始給過熱的投資熱潮降溫，實(shí)行了緊縮銀根政策，房地產(chǎn)投資一下從高潮到低潮，太陽神所投資的24個(gè)項(xiàng)目中絕大多數(shù)在虧損。在保健品市場(chǎng)上，太陽神以不變應(yīng)萬變的

23、戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，由于缺乏創(chuàng)新，口服液市場(chǎng)也逐步被對(duì)手蠶食。1997年，太陽神出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)以來首次虧損1100萬元。1997年太陽神在香港股市的價(jià)格更是一落千丈，淪為垃圾股。2002年元月14日，作為中國(guó)首家在香港聯(lián)交所上市的保健品生產(chǎn)企業(yè)一中國(guó)太陽神集團(tuán)香港子公司股權(quán)出現(xiàn)變動(dòng)，曼盛生物科技正式人主太陽神。而娃哈哈以其現(xiàn)實(shí)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思想日益壯大，公司連續(xù)五年雄踞中國(guó)食品飲料制造業(yè)利稅總額第一，其出品的果奶、礦泉水、八寶粥的市場(chǎng)占有率均為全國(guó)第

24、一。五、對(duì)比后的反思娃哈哈、太陽神近乎十年的不同戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移舉措最終導(dǎo)致他們命運(yùn)各異，感嘆之余，有些東西值得我們反思。l、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育非一日之功。不管企業(yè)實(shí)施何種形式的多元化，培養(yǎng)和壯大核心競(jìng)爭(zhēng)能力都至關(guān)重要。穩(wěn)定而具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉和企業(yè)生存的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該通過保持和擴(kuò)大企業(yè)自己所熟悉與擅長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盡力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益最大化，要把增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力作為第一目標(biāo)，并視為企業(yè)的生命。優(yōu)秀

25、的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的選擇上，都首先確定自己的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)，并積極培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以此為基礎(chǔ)，考慮多元化經(jīng)營(yíng)(相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)一非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng))。2、企業(yè)應(yīng)在變中求生存。由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)一時(shí)的成功戰(zhàn)略不總是有效的。企業(yè)應(yīng)隨時(shí)掌控環(huán)境變化的晴雨表，及時(shí)調(diào)整自己的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。優(yōu)秀的企業(yè)不是不犯錯(cuò)誤，而是不斷改正自己的錯(cuò)誤、吸取教訓(xùn)的企業(yè)。即使深陷泥潭，也能壯士斷臂，轉(zhuǎn)危為安。這種舍我其誰的勇氣與不可名狀的文化底蘊(yùn)是優(yōu)秀的“長(zhǎng)壽”企業(yè)

26、不可或缺的。(作者單位：華東師范大學(xué)商學(xué)院)(上接第21頁)限制，自然對(duì)廣告的尺寸也有所限制。而戶外廣告相比之下就可以隨心所欲、無拘無束。威達(dá)蚊香的一則戶外廣告看起來非常奇特，既像跑道，又像沒有靶心的靶。原來這個(gè)廣告是貼在垃圾桶口的。中間空缺的靶心正好留出給垃圾桶的投入口。樂百氏的招貼廣告是一個(gè)非常長(zhǎng)的長(zhǎng)方體，廣告上把樂百氏的27層過20濾的過程一一展示出來。長(zhǎng)與寬的差距如此之大，自然吸引不少眼球。此外戶外廣告張貼非常靈活。對(duì)消費(fèi)者來說

27、，居民區(qū)是一個(gè)很好的廣告區(qū)域。某企業(yè)挨家挨戶塞門縫廣告，招致居名的反感，后來改變策略，在樓道里粘貼有樓層廣告。左邊印有某企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)，右邊是一行大方的字樣：一樓，一身輕松；二樓，兩面紅光；三樓，三周見效；四樓，四季保??；五樓，五體安康；六樓，六六大順?，F(xiàn)在媒體不斷進(jìn)行改進(jìn)，也創(chuàng)造出不少的新媒介，尤其以戶外廣告為最。天津“花旗果茶”采納某教授的建議，在小區(qū)里吆喝：“收花旗果茶瓶子?！弊屜M(fèi)者不知不覺接受了廣告信息而渾然不覺，而且還覺得既

28、是回收飲料瓶，想必企業(yè)的規(guī)模大，信譽(yù)好。(作者單位：廣東外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院)萬方數(shù)據(jù)b經(jīng)營(yíng)與發(fā)展d元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多1:外部實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品確有增元化。所謂相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，就是公司|長(zhǎng)潛力，把資源集中于這些產(chǎn)品有助于增加新的與原來業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品和服|實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。①縱向一體化。通過務(wù)，而經(jīng)營(yíng)對(duì)象仍為原有顧客。非相關(guān)|縱向一體化來獲得增長(zhǎng)，就是替代以前多元化經(jīng)營(yíng)指增加新的與原先業(yè)務(wù)各1有供應(yīng)商或分銷商承擔(dān)的職能，

29、前者稱不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)對(duì)象也是新1:為后向一體化，后者成為前項(xiàng)一體化。顧客。太陽神采取的是非相關(guān)多元化。I(島橫向一體化。橫向一體化就是公司1992年恰逢蘇聯(lián)解體，中、俄邊貿(mào)迅速|(zhì)運(yùn)蕾于多個(gè)地點(diǎn)，但運(yùn)營(yíng)都處于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，太陽神集團(tuán)斥資300萬在云南合|價(jià)值鏈上的問一點(diǎn)。娃哈哈多采用并資建立了一家邊貿(mào)公詞，1992年11月，I購方式，我成長(zhǎng)戰(zhàn)略上采取的是橫向一又在新疆建了另…家金資子公司o太|體化。1991年娃哈哈以100多員工、

30、陽神除了在貿(mào)易方面投資外，還致力于I8000萬元的代價(jià)有償兼并了6萬多平房地產(chǎn)的開發(fā)。此外，它在化妝品、醫(yī)|方米、2000多員工、巳經(jīng)資不抵債的國(guó)藥、通信、交通運(yùn)輸、食品、電腦等行業(yè)。|有生產(chǎn)企業(yè)杭州罐頭廠。1994年，娃哈1992年至1994年3月，太陽神…共涉|哈對(duì)口支援三峽庫區(qū)移民建設(shè)兼并了及24個(gè)項(xiàng)目。妓哈哈選擇了相關(guān)多元|堵陵王家特困企業(yè)。這些兼并活動(dòng)，為化戰(zhàn)略，從1990年之2000年，娃哈哈產(chǎn)l妓哈哈實(shí)施“銷地產(chǎn)“打下了堅(jiān)

31、實(shí)的慕品從口服液到非?？蓸罚谫Y金、技術(shù)、|礎(chǔ)。而在這…點(diǎn)上，太陽神多以直接投貨銷、人才等運(yùn)營(yíng)政策有很大的相似|貴為主。性，其消費(fèi)群蒸本定位在兒童，盡管后|網(wǎng)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移實(shí)施結(jié)果比較來有所擴(kuò)大，但新產(chǎn)品一直沒有超出食|由于過度多元化，四面出擊的業(yè)品業(yè)的拖疇。1:務(wù)區(qū)域戰(zhàn)略，太陽神在資金使用上捉3、新行.Ik.擇入戰(zhàn)略實(shí)施比較。進(jìn)l襟見肘，非相關(guān)多元化使他們進(jìn)入根入新產(chǎn)業(yè)，太陽神采取了比較激進(jìn)的戰(zhàn)1本就不熟惡的新行業(yè)成本大幅增加。賂，對(duì)涉足

32、的新的行業(yè)，重資出擊，勢(shì)頭|更嚴(yán)璋的是，1994年國(guó)家開始給過熱迅猛。而娃哈哈基本上采取的是謹(jǐn)慎|的投資熱潮降溫，實(shí)行了緊縮銀根政的、試探性的戰(zhàn)略。它特別注意國(guó)內(nèi)飲|策，房地產(chǎn)投資…下從高潮到低潮，料食品市場(chǎng)的微妙形態(tài)，觀察別的企業(yè)|太陽神所投資的24個(gè)項(xiàng)目中絕大多數(shù)的新產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)反響，只有在它認(rèn)1:在虧損。在保健品市場(chǎng)上，太陽神以為消費(fèi)群體已經(jīng)形成的時(shí)候，它才會(huì)起|不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，由于而進(jìn)入。而它→旦進(jìn)入某…領(lǐng)域，必定

33、|缺乏創(chuàng)新，口服液市場(chǎng)也逐步被對(duì)手會(huì)展開驚天動(dòng)地的轟炸。如果沒有取l蠶食。1997年，太陽神出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)以來得預(yù)想效應(yīng)，即會(huì)決然斷臂，全身退出。I首次虧損1100萬元。1997年太陽神在4、新產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施比較。企|香港股市的價(jià)格更是一落千丈，淪為業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略可以分為通過直接|垃圾股。2002年元月14日，作為中國(guó)投資于新產(chǎn)品的開發(fā)在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，也可|首家在香港聯(lián)究所上市的保健品生產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)變動(dòng)，曼磁生物科技正式入主太陽神。而妓哈哈以其現(xiàn)

34、實(shí)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)思想日益壯大，公司連續(xù)五年雄踞中國(guó)食品飲料制造業(yè)利稅總額第一，其出品的果奶、礦泉水、八寶粥的市場(chǎng)占有率均為全國(guó)第一。五、對(duì)比盾的反思妓哈哈、太陽神近乎十年的不同戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移舉措最終導(dǎo)致他們命運(yùn)各界，感嘆之余，有些東西值得我們反思。1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育非一日之功。不管企業(yè)實(shí)施何種形式的多元化，培養(yǎng)和壯大核心競(jìng)爭(zhēng)能力都繭關(guān)重要。穩(wěn)定而具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉和企業(yè)生存的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)該通過保持和擴(kuò)大企業(yè)自己所熟

35、悉與擅長(zhǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，盡力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益最大化，要把增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力作為第一目標(biāo)，并視為企業(yè)的生命。優(yōu)秀的企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的選擇上，都首先確定自巳的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)，并積極培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以此為基礎(chǔ)，考慮多元化經(jīng)營(yíng)(相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)→非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng))。2、企業(yè)應(yīng)在變中求生存。由于市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)…時(shí)的成功戰(zhàn)略不總是有效的。企業(yè)應(yīng)隨時(shí)掌控環(huán)境變化的晴雨表，及時(shí)調(diào)整自己的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。優(yōu)秀的企業(yè)不是不犯錯(cuò)誤，而是不斷改正

36、自巳的錯(cuò)誤、吸取教訓(xùn)的企業(yè)。即使深陷泥潭，也能壯士斷臂，轉(zhuǎn)危為安。這種舍我其誰的勇氣與不可名狀的文化底蘊(yùn)是優(yōu)秀的“長(zhǎng)壽“企業(yè)不可或缺的。(作者單位:華東師范大學(xué)商學(xué)以通過合并、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段在|企業(yè)…中國(guó)太陽神集團(tuán)香港子公司股|院)(上接第21頁)限制，自然對(duì)廣告的尺寸也有所限制。而戶外廣告相比之下就可以隨心所欲、無拘無束。威達(dá)蚊香的一則戶外廣告看起來非常奇特，既像跑道，又像沒有靶心的靶。原來這個(gè)廣告是貼在垃圾桶口的。中間空缺的靶

37、心正好留出給垃圾桶的投入口。樂百氏的招貼廣告是一個(gè)非常長(zhǎng)的長(zhǎng)方體，廣告上把樂百氏的27思過20濾的過程……展示出來。長(zhǎng)與寬的差距如此之大，自然吸引不少眼球。此外戶外廣告張貼非常靈活。對(duì)消費(fèi)者來說，居民區(qū)是…個(gè)很好的廣告區(qū)域。某企業(yè)挨家挨戶塞門縫廣告，招致居名的反感，后來改變策略，在樓道黑粘貼有樓屈廣告。左邊印有某企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)，右邊是一行大方的字樣:一樓，一身輕松工樓，兩面紅光二樓，三周見效閣樓，四季保健五樓，五體安康六樓，六六大順?，F(xiàn)