服務定位

1、服務定位的過程與步驟服務定位的過程與步驟服務定位的第一步驟就是確立需要特別關注的是那一層次的定位。采取那一層次的定位一般是很明確的，但是有些企業(yè)會在不同的時期強調不同的層次。一旦定位層次加以確立，就需要針對選定的細分市場確立一些重要的專門特性，尤其是應當考慮影響購買決定的那些因素。每個人在對服務作出購買決定時丟采用不同的標準，使用服務的目的也可能影響評價標準。比如，人們對商業(yè)保險和人身保險的評價標準是有差異的。使用服務的時間同樣影響服務

2、選擇。比如人們?yōu)楣ぷ魅瘴绮秃椭芰聿瓦x擇不同的餐廳。另外，決策單位也有關系，比如個人使用服務或集團使用服務時決策方式是不同的，家庭將比個人更重視旅店的友好態(tài)度。顧客基于自身感受到的不同服務機構之間的差異來作出選擇，有時這種差異并非本行業(yè)最重要的特性之間的差異。比如，乘座飛機的人通常認為他們最關注的就是安全性，其實，各個航空公司提供的飛行安全性相差無幾，旅客的選擇實際上是基于價格、舒適性、隨機提供的飲食的好壞來選擇航空公司的。因此，應當通

3、過調查，確認決定服務選擇的顯著特性是什么，這將構成定位的基礎。應當認清目標細分市場要求的顯著特性和專門利益，重要的是了解顧客希望這些相關的顯著特性帶來什么利益，并設法讓顧客感受到這種利益的存在。在確定最重要的特性之后，應將具備這些特性的服務企業(yè)的相對位置在定位圖上顯示出來。如果存在一系列重要特性，可以通過統(tǒng)計方式將它們合并并簡化為二維，能代表顧客偏好的主要選擇特性。定位圖表示出競爭企業(yè)依據選擇出的特性所處的市場位置，其中空白之處暗示企業(yè)

4、潛在的市場機會。如果企業(yè)有多個細分市場，可以根據顧客在不同的市場上對服務和利益的不同評價作出多個定位圖。定位圖既可基于客觀特性，也可基于主觀特性。定位圖還可以將客觀特性和主觀特性結合起來。下面是一個通常采用的二維定位圖?！ㄎ粦斒强尚诺?。許多公司聲稱可以為所有的人提供所有的服務，顯然這是難以令人信服的。而且往往行業(yè)中的領先者不是這種企業(yè)，而是集中于某一專門領域的可信任企業(yè)?！ㄎ槐仨毷仟氁粺o二的。企業(yè)應當在既定的目標市場上，發(fā)掘能持續(xù)

5、地使自己保持領先地位的市場定位。市場上存在著許多不同的差異化途徑能夠使企業(yè)成為領先者，下表列出了12種領先方式以及各自的內涵，即12種定位選擇。企業(yè)應當根據自身和競爭者的實際狀況加以選擇。企業(yè)在考慮選擇上述那一種定位時，應當考慮以下問題：▲那一種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？▲那一種定位為主要競爭對手所占據？▲那些定位對每一目標細分市場最有價值？▲那些定位充斥著眾多競爭者？▲那些定位目前競爭尚不激烈？▲那些定位最適合于企業(yè)的產品和產品線