服務(wù)定位

1、服務(wù)定位的過程與步驟服務(wù)定位的過程與步驟服務(wù)定位的第一步驟就是確立需要特別關(guān)注的是那一層次的定位。采取那一層次的定位一般是很明確的，但是有些企業(yè)會在不同的時期強調(diào)不同的層次。一旦定位層次加以確立，就需要針對選定的細分市場確立一些重要的專門特性，尤其是應(yīng)當考慮影響購買決定的那些因素。每個人在對服務(wù)作出購買決定時丟采用不同的標準，使用服務(wù)的目的也可能影響評價標準。比如，人們對商業(yè)保險和人身保險的評價標準是有差異的。使用服務(wù)的時間同樣影響服務(wù)

2、選擇。比如人們?yōu)楣ぷ魅瘴绮秃椭芰聿瓦x擇不同的餐廳。另外，決策單位也有關(guān)系，比如個人使用服務(wù)或集團使用服務(wù)時決策方式是不同的，家庭將比個人更重視旅店的友好態(tài)度。顧客基于自身感受到的不同服務(wù)機構(gòu)之間的差異來作出選擇，有時這種差異并非本行業(yè)最重要的特性之間的差異。比如，乘座飛機的人通常認為他們最關(guān)注的就是安全性，其實，各個航空公司提供的飛行安全性相差無幾，旅客的選擇實際上是基于價格、舒適性、隨機提供的飲食的好壞來選擇航空公司的。因此，應(yīng)當通

3、過調(diào)查，確認決定服務(wù)選擇的顯著特性是什么，這將構(gòu)成定位的基礎(chǔ)。應(yīng)當認清目標細分市場要求的顯著特性和專門利益，重要的是了解顧客希望這些相關(guān)的顯著特性帶來什么利益，并設(shè)法讓顧客感受到這種利益的存在。在確定最重要的特性之后，應(yīng)將具備這些特性的服務(wù)企業(yè)的相對位置在定位圖上顯示出來。如果存在一系列重要特性，可以通過統(tǒng)計方式將它們合并并簡化為二維，能代表顧客偏好的主要選擇特性。定位圖表示出競爭企業(yè)依據(jù)選擇出的特性所處的市場位置，其中空白之處暗示企業(yè)

4、潛在的市場機會。如果企業(yè)有多個細分市場，可以根據(jù)顧客在不同的市場上對服務(wù)和利益的不同評價作出多個定位圖。定位圖既可基于客觀特性，也可基于主觀特性。定位圖還可以將客觀特性和主觀特性結(jié)合起來。下面是一個通常采用的二維定位圖?！ㄎ粦?yīng)當是可信的。許多公司聲稱可以為所有的人提供所有的服務(wù)，顯然這是難以令人信服的。而且往往行業(yè)中的領(lǐng)先者不是這種企業(yè)，而是集中于某一專門領(lǐng)域的可信任企業(yè)?！ㄎ槐仨毷仟氁粺o二的。企業(yè)應(yīng)當在既定的目標市場上，發(fā)掘能持續(xù)

5、地使自己保持領(lǐng)先地位的市場定位。市場上存在著許多不同的差異化途徑能夠使企業(yè)成為領(lǐng)先者，下表列出了12種領(lǐng)先方式以及各自的內(nèi)涵，即12種定位選擇。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身和競爭者的實際狀況加以選擇。企業(yè)在考慮選擇上述那一種定位時，應(yīng)當考慮以下問題：▲那一種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？▲那一種定位為主要競爭對手所占據(jù)？▲那些定位對每一目標細分市場最有價值？▲那些定位充斥著眾多競爭者？▲那些定位目前競爭尚不激烈？▲那些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線