[學(xué)習(xí)]服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位

1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué),服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位,服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,服務(wù)市場(chǎng)分析,服務(wù)市場(chǎng)定位,目 錄,1服務(wù)市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析主要從以下幾方面進(jìn)行研究：1.分析需求；2. 尋找需求規(guī)模和成本價(jià)格；3. 評(píng)估未滿足需求。,任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，而不可能予以全面滿足，也不可能為所有消費(fèi)者提供有效的服務(wù)，因此，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前，必須先進(jìn)行市場(chǎng)分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，

2、并確定自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。,服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,服務(wù)市場(chǎng)分析,服務(wù)市場(chǎng)定位,目 錄,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分就是服務(wù)營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)分析，根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。有人說(shuō)：“除非你只有—個(gè)顧客，只賣一個(gè)品種，否則就有市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題?！?一個(gè)典型的例子就是美國(guó)運(yùn)通公司成功推出的運(yùn)通卡。在金融服務(wù)市場(chǎng)上，信用卡提供給客戶的是信譽(yù)、便利和聲

3、望．美國(guó)運(yùn)通公司就瞄準(zhǔn)了旅游和休閑市場(chǎng)，向商業(yè)人士和擁有較高社會(huì)地位的人士提供價(jià)格高昂的運(yùn)通卡。這種信用卡實(shí)際上同維薩卡（VISA）和萬(wàn)事達(dá)卡（Mastercard）沒(méi)有什么區(qū)別，但是，由于它更強(qiáng)調(diào)信用卡使用者的聲望而倍增吸引力。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.1服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的程序,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,B房地產(chǎn)公司打算建造一幢簡(jiǎn)樸的小公寓。其市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程如下： (1)選定范圍。從產(chǎn)品特性出發(fā)．比如房間大小．簡(jiǎn)樸程度等，它可能會(huì)認(rèn)為小公寓以

4、低收入家庭為顧客。從市場(chǎng)需求的角度分析，它可以看到許多并非低收入的顧客，也是潛在市場(chǎng)。比如，有的消費(fèi)者在市區(qū)擁有寬敞舒適的居室，但又希望在寧?kù)o的鄉(xiāng)間能再有一套住房。用做周末度假的去處。所以，公司應(yīng)把普通的小公寓，看成整個(gè)住宅出租上的一部分，而不應(yīng)孤立地視其為只是低收入家庭居住的房子。 (2)列出需求。這家房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)，顧客期望通過(guò)小公寓滿足的需求，包括遮雨避風(fēng)，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作，學(xué)習(xí)和生活，不受外來(lái)干擾，

5、有足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。 (3)細(xì)分要求。這家房地產(chǎn)公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，在校外租房住宿的大學(xué)生．認(rèn)為最重要的是遮雨避風(fēng)．停放車輛．經(jīng)濟(jì)．方便上課和學(xué)習(xí)：新婚夫婦希望遮雨避風(fēng)．停放,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,車輛．不受外來(lái)干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭住戶要求遮雨避風(fēng)．停放車輛．經(jīng)濟(jì)．有足夠的兒重活動(dòng)空間，等等。這樣，不同的顧客群體，即若干分市場(chǎng)也就初步顯現(xiàn)出來(lái)了： (4)移出共性。比如遮雨避風(fēng)．停放車

6、輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一類潛在顧客都要求的．在這里就必須移去。 (5)暫定名稱。房地產(chǎn)公司對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)剩下的不同要求進(jìn)行分析，結(jié)合顧客群體的特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。比如：①好動(dòng)者。顧客年輕．未婚．愛(ài)玩好動(dòng)。②老成者。比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒適與注重個(gè)性。③新婚者。暫住，將來(lái)希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。④工作為主者：?jiǎn)紊?，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。⑥度假者。市區(qū)有住房，希望節(jié)假日過(guò)一

7、點(diǎn)郊外生活。⑥向往城市者。鄉(xiāng)間有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,(6)細(xì)分特點(diǎn)。房地產(chǎn)公司通過(guò)這一步驟發(fā)現(xiàn)，新婚者群體與老成者群體的需求差別很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)分市場(chǎng)，同樣的公寓設(shè)計(jì)，也許能同時(shí)迎合這兩類顧客，但對(duì)他們的促銷策略，比如廣告主題和人員推銷方式，可能大不相同。 (7)預(yù)測(cè)規(guī)模。比如，房地產(chǎn)公司把好動(dòng)者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是18-25歲的年輕人。從有關(guān)部門可以拽到詳盡的年齡資料，計(jì)算出

8、好動(dòng)者占人口比例．便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。 這家公司在市場(chǎng)細(xì)分之后，成功地推出一套市場(chǎng)營(yíng)銷組合，開發(fā)好動(dòng)者公寓市場(chǎng)。針對(duì)這一顧客群體的特性，公司除了公寓住房，還提供游泳池．俱樂(lè)部，池畔舞會(huì)．綠草地等設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目。為維護(hù)產(chǎn)品形象，公寓管理者堅(jiān)持新婚住戶要盡早搬出，以收容新的未婚好動(dòng)者。結(jié)果，公寓總是客滿。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.2甄別細(xì)分市場(chǎng)的各種依據(jù),按消費(fèi)者所處的地理自然環(huán)境不同進(jìn)行消費(fèi)群體劃分是最常用的市場(chǎng)細(xì)

9、分手法。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.2.1 地理,人口統(tǒng)計(jì)中的特征變量迅是市場(chǎng)細(xì)分的常見(jiàn)訴求因素。如年齡．性別．職業(yè)．收入．教育．家庭人口．國(guó)籍．民族．階層等變量的差別顯然與需求差異存在深刻的因果關(guān)系。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.2.2人口統(tǒng)計(jì)因素,消費(fèi)心理是異常復(fù)雜的，但它對(duì)消費(fèi)行為的影響是最直接的。影響顧客購(gòu)買行為的心理因素如生活態(tài)度、方式．個(gè)性．動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為細(xì)分的依據(jù)。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.2.3消費(fèi)心理因素,即根據(jù)消費(fèi)者

10、的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，消費(fèi)規(guī)模與時(shí)機(jī)，品牌忠誠(chéng)度等在市場(chǎng)細(xì)分中也很常見(jiàn)。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.2.4消費(fèi)行為因素,贏利客戶分析：服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的利益在于其價(jià)值而不僅僅是顧客數(shù)量。有一個(gè)常常被服務(wù)營(yíng)銷人員忽略的問(wèn)題，即企業(yè)的盈利率與其客戶之間的關(guān)系。一個(gè)不能忽視的事實(shí)是企業(yè)的不同客戶對(duì)其利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是不一致的，根據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司詹姆斯?帕特的觀點(diǎn)，最好的顧客與其他顧客的剩余支出相比，在零售業(yè)是16：1，在餐館業(yè)是13

11、：1．在航空業(yè)是12：1．在氣車旅館業(yè)為5:1。這說(shuō)明不同的顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差別可能是很大的。如書店紿其會(huì)員九折到八折優(yōu)惠，美容廳給其定期美容養(yǎng)發(fā)者提供優(yōu)先服務(wù)以及價(jià)格折扣等等。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,每年春節(jié)前，力爭(zhēng)奪消費(fèi)者，所有的商場(chǎng)都各施招法，你送禮，他打折。很是熱鬧，伹老調(diào)重彈居多，有創(chuàng)意的少，搔不到消費(fèi)者的癢處，所以銷售業(yè)績(jī)并不理想。南京市山西路百貨大樓(“山百”)一不打析．二不送禮，卻推出了一項(xiàng)“購(gòu)家電，送到縣”的促銷舉措，

12、即：凡在春節(jié)前在山西路百貨大樓購(gòu)買彩電，冰箱等大件家電的省內(nèi)客戶．商店負(fù)責(zé)把貨免費(fèi)送翠縣城：如此一來(lái)，“山百”的家電生意格外紅火，而購(gòu)家電的，大多是外縣進(jìn)城打工者。 南京“山百”之所以能成功地組織這次促銷活動(dòng)．關(guān)鍵是沒(méi)有泛泛地面對(duì)所有能買彩電的消費(fèi)者，而是只抓其中的很小一部打——打工族。經(jīng)過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)這些人有著共同的特征：,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,①是非南京常住人口，都是打工者或因公因私來(lái)省城辦事者；②家都住在縣城或鄉(xiāng)村，感到當(dāng)

13、地的家電品種不全、價(jià)格貴，質(zhì)量也不大可靠；③都有在省城買家電的愿望，又都有不易帶回家的顧慮，因?yàn)楸緛?lái)行李年貨就幾大包，再帶個(gè)大件家電上下車．根本不可能；④買家電的時(shí)間大都在春節(jié)之前，因在城里打工爭(zhēng)了錢，要用一件像樣的東西帶給家人一個(gè)意外驚喜。 正是針對(duì)這一消費(fèi)群體的特殊需求．“山百”大樓的經(jīng)營(yíng)者們集中本店的物力．財(cái)力和智力資源，精心策劃推出了基于市場(chǎng)細(xì)分的“購(gòu)家家．送到縣”的促銷組合，從而如雪中送炭般地滿足了這部分消費(fèi)者的需

14、求，自然營(yíng)業(yè)額大增。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.2.5顧客利益因素,即根據(jù)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，消費(fèi)規(guī)模與時(shí)機(jī)，品牌忠誠(chéng)度等在市場(chǎng)細(xì)分中也很常見(jiàn)。,一個(gè)典型的例子是交通工具的選擇，根據(jù)受益細(xì)分，存在:①關(guān)心安全程度；②關(guān)注乘坐時(shí)間；③強(qiáng)調(diào)舒適程度；④注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠四個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。,2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,2.2.6按促銷反應(yīng)細(xì)分,這是根據(jù)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。營(yíng)銷理論告訴我們，不同的顧客會(huì)對(duì)不同

15、的促銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。有些顧客厭惡廠告，喜好室內(nèi)演示、展覽；有些顧客厭惡人員上門推銷，喜愛(ài)通過(guò)建立長(zhǎng)久關(guān)系進(jìn)行消費(fèi)，等等。服務(wù)企業(yè)必須通過(guò)細(xì)致的調(diào)查，作出正確反應(yīng)，以利于加強(qiáng)與各類顧客的溝通．并建立起較好的顧客關(guān)系。,企業(yè)可以通過(guò)以上某種方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，但是，細(xì)分市場(chǎng)并不是越細(xì)越好。如果太細(xì)，很多營(yíng)銷人員就會(huì)陷入無(wú)法完全應(yīng)付眾多細(xì)分市場(chǎng)的困境之中。而且，過(guò)多的子市場(chǎng)將引起產(chǎn)品種類多而批量減少，企業(yè)將因此無(wú)法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。,

16、2 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,服務(wù)市場(chǎng)分析,服務(wù)市場(chǎng)定位,目 錄,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)細(xì)分顯示了一個(gè)公司所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分后，公司必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估，并以此為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找公司的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)就是從若干同質(zhì)的小市場(chǎng)中選出的．合乎企業(yè)能力并要進(jìn)入的具體特定市場(chǎng)。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,日本汽車瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)　　第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰。在美國(guó)汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過(guò)一二十年的

17、努力，又重新發(fā)展起來(lái)。到了20世紀(jì)70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口呢？營(yíng)銷人員對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，如：美國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分圖,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,首先，可將美國(guó)汽車市場(chǎng)分為貨車市場(chǎng)和客車市場(chǎng)兩個(gè)子市場(chǎng)，日本企業(yè)據(jù)自己生產(chǎn)和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場(chǎng)。然后，將客車市場(chǎng)分為大客車市場(chǎng)和小轎車市場(chǎng)兩個(gè)子市場(chǎng)，日本企業(yè)選擇了小轎車市場(chǎng)。最后．對(duì)小轎車市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為豪華轎

18、車市場(chǎng)和廉價(jià)車市場(chǎng)，日本企業(yè)最終選擇了廉價(jià)車市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其原因在于：　　1. 到20世紀(jì)60年代末和70年代初，美國(guó)的家庭數(shù)目越來(lái)越多，而家庭規(guī)模越來(lái)越小，過(guò)去的傳統(tǒng)大家庭（擴(kuò)展家庭）此時(shí)已大部分化成小家庭（核心家庭）．這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對(duì)小型轎車（Mini Car）需求大增．另一方面，家庭規(guī)模變小，每個(gè)家庭的總收入也相應(yīng)減少，對(duì)廉價(jià)汽車的需求大增．,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,2. 2

19、0世紀(jì)70年代初，中東產(chǎn)油國(guó)成立了石油輸出國(guó)組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價(jià)飛漲，導(dǎo)致了“石油危機(jī)”．這樣一來(lái)，在美國(guó)汽車市場(chǎng)上，對(duì)節(jié)油型的小轎車需求激增　　3. 美國(guó)汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化的局面，最后走進(jìn)了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國(guó)汽車公司等汽車巨頭仍在豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價(jià)文主要特征的汽車市場(chǎng)?！　?. 日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)抵擋小轎車方面擁有一定經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。　　　　在選定目

20、標(biāo)市場(chǎng)后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)相應(yīng)的制定了具體的營(yíng)銷組合策略，成功的打開并占領(lǐng)了美國(guó)廉價(jià)型小轎車市場(chǎng)。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,河南省少數(shù)民族用品定點(diǎn)企業(yè)——洛陽(yáng)春都集團(tuán)清真食品公司，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)走過(guò)了若干個(gè)年頭了。該公司有這樣一組數(shù)字：1993年，“春都”牌清真腸產(chǎn)量7500噸，產(chǎn)值8600萬(wàn)元，創(chuàng)利稅1230萬(wàn)元。1994年，清真腸產(chǎn)量1．1萬(wàn)噸，銷售收入1．3億元，利稅1600萬(wàn)元。該公司還有這樣一些殊榮：1993年，“春

21、都”牌清真腸系列產(chǎn)品獲首屆新加坡食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1993年國(guó)際香港食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、布魯塞爾第32屆世界肉類食品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。1994年．“春都”牌清真腸系列產(chǎn)品又相繼榮獲“國(guó)家名牌食品”、“第五屆亞太國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)”。 清真食品公司的前身，是洛陽(yáng)肉聯(lián)廠出口加工分廠?！鞍宋濉背跗?，市政府為了加快清真肉類食品的發(fā)展，在該公司投資1000萬(wàn)元建成了一條每班宰活牛300頭，年加工成品牛肉5000噸的現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線。然而正當(dāng)投產(chǎn)之際，中

22、東,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,局勢(shì)動(dòng)蕩，原蘇聯(lián)解體，使出口牛肉的國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)云突變，企業(yè)滑入低谷。敢問(wèn)企業(yè)生存之路在何方？這個(gè)具有挑戰(zhàn)意義的話題擺在了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體職工的面前?！　÷分荒茉谧约旱哪_下?！　」绢I(lǐng)導(dǎo)對(duì)此進(jìn)行了反復(fù)的論證和思考，按照市場(chǎng)細(xì)分策略的原則，企業(yè)所開發(fā)的清真系列灌腸及食品，是通過(guò)迎合特定客戶群體，即少數(shù)民族客戶而設(shè)定的目標(biāo)，理應(yīng)有其合理性。思路得到了進(jìn)一步梳理和明確后，公司開始了不辭勞苦的市場(chǎng)調(diào)研工作。如果說(shuō)少數(shù)民族是從整

23、個(gè)市場(chǎng)中劃分出來(lái)的特殊客戶，那么面向這一具有專門需要的群體生產(chǎn)清真腸又有多大的市場(chǎng)潛力呢？1992年，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：改革開放以來(lái)各族人民生活不斷提高，膳食結(jié)構(gòu)不斷改善。全國(guó)56個(gè)民族中有10個(gè)信仰伊斯蘭教，人口近1700萬(wàn)，他們的日常膳食,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,多還停留在傳統(tǒng)方式上，西式清真品深受各民族廣大群眾喜愛(ài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力很大．同時(shí)，第三世界發(fā)展中國(guó)家有40個(gè)是伊斯蘭國(guó)家，人口8億，占世界人口六分之一。巨大的市場(chǎng)潛力，強(qiáng)烈的市場(chǎng)領(lǐng)

24、先意識(shí)使他們感到開發(fā)研制清真西式灌腸刻不容緩。敢為人先的想法，得到惡劣春都集團(tuán)決策層的支持，當(dāng)即又投資了2000萬(wàn)元，擴(kuò)建廠房，引進(jìn)日本、丹麥的國(guó)際一流灌腸生產(chǎn)線。經(jīng)過(guò)半年多日夜的奮戰(zhàn)，通過(guò)配方研制．口感篩選，終于在當(dāng)年11月20日正式投產(chǎn)。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇四步驟,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn),某些偏遠(yuǎn)山區(qū)居民收入水平低，購(gòu)買能力低，尚無(wú)電力供應(yīng)，企業(yè)無(wú)論作何努力也難以打開該地的家用電器的銷路。,3目標(biāo)市

25、場(chǎng)選擇,3.3目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇,3.3.1 無(wú)差異營(yíng)銷策略,,解釋：無(wú)差異營(yíng)銷策略是指公司把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)于本公司服務(wù)的需求不存在差別，或者即使有差別，差別也是較小，可以忽略不計(jì)。因此，公司只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.3.1 無(wú)差異營(yíng)銷策略,,適用范圍：這種營(yíng)銷策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性較高，并且公司有能力進(jìn)行大量生產(chǎn)：大量銷售的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)是

26、比較合適的。優(yōu)點(diǎn)：無(wú)差異營(yíng)銷的立論依據(jù)是成本的經(jīng)濟(jì)性，它可不進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，又可減少一部分營(yíng)銷調(diào)研和計(jì)劃工作，從而在一定程度上減少了營(yíng)銷調(diào)研和產(chǎn)品或服務(wù)管理的費(fèi)用。缺點(diǎn)：消費(fèi)者需求客觀上千差萬(wàn)別，并不斷變化。當(dāng)其他公司針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，采用無(wú)差異策略的公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)正在遭到蠶食，而又無(wú)法采取有效措施予以反擊。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.3目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇,3.3.2　差異營(yíng)銷策略,,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分

27、市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng)×,細(xì)分市場(chǎng)···,,,,解釋：差異營(yíng)銷策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)本公司的資源、能力和營(yíng)銷實(shí)力，選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案，以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)：差異營(yíng)銷策略也不是完美無(wú)缺的．它的不足之處主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是增加營(yíng)銷成本；二是可能使公司的資源配置不能有效

28、集中，顧此失彼，甚至在公司內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品或服務(wù)難以形成優(yōu)勢(shì)。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,,3.3.2　差異營(yíng)銷策略,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.3目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇,3.3.3　集中營(yíng)銷策略,,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng)×,細(xì)分市場(chǎng)···,營(yíng)銷計(jì)劃C,,解釋：這種策略不是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，它強(qiáng)調(diào)不能把公司的力量平分到廣大市場(chǎng)上

29、，而是要集中公司的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，把有限的人、財(cái)、物等公司資源集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)比生產(chǎn)和銷售，充分滿足這些市場(chǎng)上的顧客需要。優(yōu)點(diǎn)：避開大公司競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)部分，選擇能夠發(fā)揮其技術(shù)、資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。缺點(diǎn)：由于集中營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)比較大。適用范圍：集中營(yíng)銷策略一般適用于實(shí)力有限的中小公司。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,,3.3.3　集中營(yíng)銷策略,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.4影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素,3.4.1　

30、公司的實(shí)力,,當(dāng)公司資金雄厚，生產(chǎn)能力、技術(shù)能力和銷售能力也都很強(qiáng)時(shí)，可采用無(wú)差異性策略和差異性策略。若實(shí)力不足或能力有限，無(wú)力兼顧整體市場(chǎng)時(shí)，最好采用集中性市場(chǎng)策略。,3.4.2 產(chǎn)品同質(zhì)性,對(duì)于同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)宜采用無(wú)差異性策略。而另外一些產(chǎn)品或服務(wù)顧客要求差別很大，則可以根據(jù)公司的資源和能力。采用差異性策略或集中性策略。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.4影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素,3.4.3　產(chǎn)品所處生命周期階段,,在產(chǎn)品處于投入期時(shí)

31、，同類競(jìng)爭(zhēng)品不多，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道也基本上相同，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，公司可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期時(shí)，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再用無(wú)差異營(yíng)銷策略公司就很難有所作為了，這時(shí)可以考慮采用差異性營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步人衰退期時(shí)，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷策略。,3目標(biāo)市場(chǎng)選擇,3.4.4 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略,,若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略，則公司采用差異性營(yíng)銷

32、策略或集中性營(yíng)銷策略就有利于開拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷，公司應(yīng)進(jìn)行更深層次的市場(chǎng)細(xì)分或者是采用差異性或集中性營(yíng)銷策略與之抗衡。,服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,服務(wù)市場(chǎng)分析,服務(wù)市場(chǎng)定位,目 錄,實(shí)踐證明，不管你是推銷一輛汽車、一瓶飲料、一臺(tái)電腦、一包方便面等等若想獲得成功，沒(méi)有好的定位是難以實(shí)現(xiàn)的。　　好的定位一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能使企業(yè)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這一優(yōu)勢(shì)往往非產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可比

33、。,4服務(wù)市場(chǎng)定位,4服務(wù)市場(chǎng)定位,,1972年春天，里斯和特勞特聯(lián)名在美國(guó)專業(yè)期刊《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一系列名為《定位時(shí)代》的文章，引起整個(gè)社會(huì)急廣告界的極大反響。里斯充滿自信地說(shuō)：“這是一個(gè)我們必須認(rèn)識(shí)商品之重要，及企業(yè)印象之重要，同時(shí)，還要更為強(qiáng)調(diào)在假想顧客的心中樹立定位之重要的時(shí)代。”,市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在顧客心中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象。