需求不確定性下移動通信消費者行為研究.pdf

1、消費者行為研究是市場營銷活動的基礎，對目標市場中的消費者行為的深刻理解也已成為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的前提條件。西方不乏消費者行為研究，美國加州大學伯克利分校的 MacFadden教授更是以對消費者選擇行為的研究所做出的發(fā)展和貢獻獲2000年諾貝爾經(jīng)濟學獎；香港及臺灣學者比較早開始對中國消費者行為的研究；國內(nèi)的消費者研究則剛剛起步。隨著中國移動通信業(yè)的迅猛發(fā)展和市場競爭的加劇，各運營商每用戶每月平均收入不斷下降，對用戶消費行為的深入了解就顯得相當

2、重要和急迫，以便實現(xiàn)最優(yōu)定價、制定營銷政策、深入挖掘客戶價值。以上方面的問題也成為許多科研機構(gòu)、電信市場研究者積極探討研究的新的熱點課題。
　　本論文基于移動通信消費的非同時性、非線性定價、多業(yè)務、需求不確定性四大特點，將移動通信消費分為選擇行為和使用行為，分別從宏觀和微觀層面的視角，對需求不確定下移動通信消費者行為的影響因素、影響程度、需求模型、彈性等進行了細致的探討。主要研究內(nèi)容和取得的創(chuàng)新性成果如下：
　　1.針對目前

3、國內(nèi)宏觀層面通信需求定量研究少且未引入消費習慣因素等問題，運用動態(tài)面板模型給出一種分析中國電信移動通信需求定量研究的可行且可靠的模型，并通過實證分析得到對通信需求較為真實的估計；模型的理論分析和實證研究表明，消費習慣對移動話音需求有明顯的影響，該模型引入消費習慣后，有效地還原了價格對移動話音服務需求的影響；同時，研究發(fā)現(xiàn)價格也是影響移動話音需求的一個重要因素，但需求對價格缺乏彈性，這與其他的研究結(jié)果有所不同，說明目前國內(nèi)價格的降低已不能

4、刺激需求同比例的增長?；パa品通信工具和替代品固定本地話音服務的價格水平對移動話音服務需求的影響均不大，從結(jié)果上看，固定本地話音服務更適合視為移動話音服務的互補品。
　　2.針對目前缺乏宏觀層面上對移動通信不同消費群體需求研究的情況，本文采用固定效應分位數(shù)回歸模型對移動話音業(yè)務不同消費群體的需求關(guān)系進行了研究，探討各消費群體需求特征的差異并分析產(chǎn)生差異的原因。模型及實證研究表明：價格和收入彈性隨不同消費群體有所不同；對低消費量群體，

5、價格是最重要的影響因素，業(yè)務本身價格、通信工具價格及固定本地話音業(yè)務價格中任何一個的單一變動對其移動通信需求產(chǎn)生的影響都比較小；對中、高消費量群體而言，隨著消費量的增加，價格敏感性有上升趨勢，通信工具和固定電話的交叉價格彈性也上升。結(jié)果表明分位數(shù)回歸模型比一般回歸模型能夠更細致更準確地描述各因素對移動話音業(yè)務消費的影響，并為正確判斷移動話音市場發(fā)展階段和制定有效的市場策略提供了一個新的工具。
　　3.對目前國內(nèi)缺乏微觀層面電信網(wǎng)絡

6、接入需求量化研究，相關(guān)離散選擇模型在電信接入的應用研究也不多見的問題，本文根據(jù)電信資費套餐定價特點對三部定價中影響消費者選擇行為的主要因素進行分析，運用多元Logit離散選擇模型建立資費套餐的選擇模型，分析選擇的概率和彈性；利用所取得的移動公司消費者數(shù)據(jù)分析驗證預期使用量和需求不確定性對選擇行為的影響，并對建立的模型參數(shù)進行估計和分析。模型理論分析和實證研究表明：選取的兩個變量需求不確定性和免費通話量均顯著影響用戶的資費選擇，但影響的方

7、向不一；且選擇概率對兩者的彈性都小于1。除個別值外，選擇概率對免費通話量的彈性基本都小于對需求不確定性的彈性。
　　4.針對目前移動通信消費者使用需求研究中對樣本自選擇偏差和多業(yè)務關(guān)系研究很少等問題，從微觀層面探討資費選擇、多業(yè)務之間相互影響等因素對消費者使用行為的影響，建立了資費套餐使用需求模型，并在此基礎上進行各因素對用戶業(yè)務使用量影響的實證分析，考查本地被叫通話時長、接收短信數(shù)量、免費通話量三個因素與用戶本地主叫通話需求的相

8、關(guān)性等。模型分析表明：考察的三個因素都與用戶本地主叫通話需求存在較強的相關(guān)性。其中：本地被叫通話時長與用戶本地主叫通話需求呈正相關(guān)趨勢；用戶的短信接收量對其主叫業(yè)務需求也有明顯的反饋效應；免費通話量對使用行為的“約束”效果隨著資費的升高也越來越明顯。模型估計結(jié)果表明：模型加入修正項變量后表現(xiàn)良好，有效地避免了樣本選擇偏差；選取的用戶被叫通話量、用戶所接收的短信數(shù)和免費本地主叫通話量均顯著影響用戶的使用（本地主叫通話業(yè)務量），且三個因素與

9、本地主叫通話業(yè)務量基本都是同向變化。
　　5.針對離散/連續(xù)混合需求研究傳統(tǒng)方法的局限、目前主要采用的D/C模型在電信運用較少且未考慮多業(yè)務的情況，建立了加入移動通信消費非線性定價、多業(yè)務和需求不確定性3大特點的擴展的D/C模型，分析相應的選擇概率、條件和選擇及使用的彈性，最后提出模型的估計方法；模型理論研究和分析表明：一種資費的選擇概率與所有資費的定價要素如固定月租費、從量價格、免費通話量都相關(guān)。多業(yè)務之間存在相關(guān)性并不影響用戶