市場消費需求

1、MarketingPsychology王新珠1第一節(jié)第一節(jié)消費者需求的特征消費者需求的特征學(xué)習(xí)目的：消費需求的特征和消費結(jié)構(gòu)的含義學(xué)習(xí)時間：兩節(jié)課方法：講授一、研究消費者需求的重要性一、研究消費者需求的重要性消費者是市場經(jīng)濟活動的中心。消費者創(chuàng)造了人類的財富。消費者創(chuàng)造了人類的財富。對消費者需求進行深入細致的研究，從消費者變化多端、錯綜復(fù)雜的購買動機與行為中找出規(guī)律性，對于搞好市場營銷具有重要意義。1有利于更好地滿足消費者的需要。滿足消

2、費者的需求，是市場營銷活動的起點和歸宿。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費者對市場的需求也不斷發(fā)展、變化。只有深入研究消費者的需求、消費者的購買動機、購買心理、購買行為和購買過程，才能有針對性地向消費者提供適銷對路的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更好地滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的需求。2有利于加強市場營銷活動的針對性。研究消費者需求，了解消費者的新要求、新動向，分析消費者購買動機與行為，就可以密切配合消費者的心理活動與購買程廳，采取有針對性的營銷手段促使交易順利進行。

3、3有利于企業(yè)做出正確決策，提高企業(yè)管理水平。消費者是企業(yè)經(jīng)營活動的對象，企業(yè)經(jīng)營什么，何時何地經(jīng)營，怎樣經(jīng)營，都必須考慮如何適合消費者需求。只有對消費者需求進行仔細的分析研究，才能掌握經(jīng)營的主動權(quán)，不斷調(diào)整和改善企業(yè)經(jīng)營管理，使之與消費者需求相適應(yīng)，以取得良好的經(jīng)濟效益。二、需求和欲望二、需求和欲望消費者是人，人有各種各樣的欲望，人的欲望實際上就是人們對某種生活標準和生活方式的向往和追求。我們所說的消費者需求，首先是指消費者對市場上的產(chǎn)

4、品或服務(wù)的占有欲望，具體表現(xiàn)為消費者對市場上的產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲求。這種欲求是市場產(chǎn)品激起的消費欲望，是形成消費者需求的動力和基本條件之一。消費者的購買欲求只有與消費者的貨幣支付能力結(jié)合起來，才能變成現(xiàn)實的需求。只有欲求而沒有貨幣支付能力，消費者的需求就不能成為現(xiàn)實。如一個僅有維持溫飽貨幣支付能力的消費者，無論他對高檔住宅、轎車等的消費欲望有多大，也只是空想。當然，僅有貨幣支付能力而沒有欲求，也不能成為現(xiàn)實的消費需求。在一般情況下，我們

5、把隨著購買力產(chǎn)生的欲望叫做有效需求，其中包括顯現(xiàn)需求和潛在需求兩種。在一般情況下，我們把隨著購買力產(chǎn)生的欲望叫做有效需求，其中包括顯現(xiàn)需求和潛在需求兩種。顯現(xiàn)需求顯現(xiàn)需求就是消費者有意識的欲望，它的特點是消費欲望與一定貨幣產(chǎn)付能力相結(jié)合。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，消費者的貨幣支付能力是有限的，貨幣支付能產(chǎn)生有限性，使消費者的欲望只能得到一定程度的滿足。這就迫使消費者在有限貨幣支付能力的條件下，先保證吃、穿、住、用等基本生活需要，然后才能用剩余貨

6、幣優(yōu)選急需的高檔商品。潛在需求潛在需求可以說是消費者朦朧的欲望。其特點是：需求欲望和貨幣支付能力相分離。一般有兩種情況：一是有需求欲望，但暫無貨幣支付能力，只能儲幣待購；二是有貨幣MarketingPsychology王新珠3度的，不會因為貨幣收入增多，而使需求急劇增加，或因銷售價格降低而更多地需求。但是，像穿著用品和裝飾品，以及中、高檔商品和耐用消費品，選擇性強，消費需求的伸縮性就比較大。一般地講，隨著貨幣收入的增多，購買量迅速增加，

7、其需求也會明顯增多。4消費者需求的層次性。人們的消費需要是有層次的，雖然各個層次很難截然分開，但在大體上還是有順序的。一般地說，首先保證滿足最基本的生活需要，然后再滿足社會性需要、精神需要，即滿足對“享受資料”、發(fā)展資料”的需要。5消費者需求的可誘導(dǎo)性。消費者需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過工商企業(yè)的工作和影響，人們的消費需求可以變化和轉(zhuǎn)移。潛在的欲望可以變?yōu)槊黠@的購買行動，未來的消費需求可以成為現(xiàn)實的消費。例如，人們原來并沒有準備很快購買

8、某種商品，但由于產(chǎn)品的問世或廣告宣傳等影響，就會由不準備購買或不準備現(xiàn)在購買，而迅速演變?yōu)閺娏业馁徺I沖動。因此，工商企業(yè)不僅應(yīng)當適應(yīng)和滿足人們的需求，而且還可以啟發(fā)、誘導(dǎo)人們的消費需求。，6消費者需求的聯(lián)系性和代替性。消費者需求在某些商品上具有聯(lián)系性。如消費者在購買皮鞋時，可能附帶買鞋油、鞋帶、鞋刷等。經(jīng)營有聯(lián)系的商品，不僅會使消費者購買方便，還能擴大商品銷售額。只要企業(yè)及時掌握市場發(fā)展趨勢，就能更好地滿足消費者的需要。7消費需求的時代

9、性。消費需求常受到時代精神、風尚、環(huán)境的影響。時代不同，消費的需求和愛好也會不同。如適應(yīng)社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，對科技書籍和文化用品的需要日益增多，這就是一種消費者需求的時代性。五、我國消費者需求的發(fā)展變化趨勢五、我國消費者需求的發(fā)展變化趨勢從影響消費者需求的主要因素分析，我國消費者需求的發(fā)展趨向具有下述特點：1當前以及在今后相當長的一段時間內(nèi)，我國消費者對吃、穿等基本生活用品的需求仍然占主導(dǎo)地位，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)將逐漸發(fā)生變

10、化，質(zhì)量將不斷提高。在吃的方面，表現(xiàn)在對主食的需求相對降低，對副食的需求將逐步相對地提高。我國人民對吃的需求已不再停留在填飽肚子上，而開始追求食品的營養(yǎng)、質(zhì)量和豐富多彩。在穿的方面，消費者的需求也逐步向多樣化、高檔化和成衣化的方向發(fā)展，逐步由注重衣服牢固、耐用等內(nèi)在質(zhì)量轉(zhuǎn)向更重視衣服的面料、款式、色澤等外觀質(zhì)量。2購買力投向住的方面，將是較長期的趨勢。隨著住房制度的改革，住宅商品化將得到進一步的發(fā)展，圍繞改善住房條件產(chǎn)生的需求，在較長時