生活用紙市場回顧與展望

1、生活用紙市場回顧與展望生活用紙市場回顧與展望生活用紙指為照顧個人居家，外出等所使用的各類衛(wèi)生紙品。20年前，國內(nèi)生活用紙還僅是衛(wèi)生紙單一品種，現(xiàn)在已發(fā)展為日常生活用紙日常生活用紙、生理衛(wèi)生制品和一次性紙容器三大類，數(shù)十個品種。日常生活用紙包括衛(wèi)生紙、餐巾紙、紙巾紙、廚房紙、醫(yī)用紙等品種；生理衛(wèi)生制品包括婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生拴、產(chǎn)婦褥墊、嬰兒尿褲、老人失禁用品等品種；一次性紙容器包括紙杯、紙盒、紙餐具等品種。近年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生

2、活質(zhì)量在不斷提高，因此中國市場上生活用紙的用量和品種日益增多，也使生活用紙市場呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。本文主要依托新生代市場監(jiān)測機構(gòu)自主調(diào)查CMMS2010年的春季數(shù)據(jù)，從紙巾和生理衛(wèi)生用紙兩個細分市場出發(fā)，從消費者角度分析我國生活用紙市場的現(xiàn)狀和主要發(fā)展趨勢。一、紙巾細分市場發(fā)展趨勢一、紙巾細分市場發(fā)展趨勢從新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”，即CMMS數(shù)據(jù)庫，每年針對全國30個城市7萬多消費者的連續(xù)自主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前紙巾市場的四

3、類細分市場（卷紙、小包干紙巾、盒裝干紙巾、小包濕紙巾），在市場增長的來源、增長的快慢程度以及未來發(fā)展態(tài)勢上，呈現(xiàn)出較強的品類及區(qū)域差異性。未來小包濕紙巾和盒裝干紙巾將是市場增長的主力，卷紙和小包干紙巾市場趨于平穩(wěn)。1、紙巾細分市場整體發(fā)展現(xiàn)狀卷紙市場，定位于滿足大眾家庭的日常生活需求，目前的使用人群達到91.3%，月均消費量達到4.57卷筒，消費人數(shù)多，消費者量大是其主要特點；從最近的市場發(fā)展狀況看，2010年相比2009年，消費人群的

4、增長為3.3%，人均消費量的增長為4.1％，市場增長緩慢，趨近于飽和、成熟狀態(tài)，未來品牌競爭加劇，行業(yè)集中度進一步提高。小包干紙巾，主要以35歲以下的年輕白領(lǐng)消費者為主，消費群體的收入略高于卷紙消費者的水平，定位于中端消費市場，主要滿足消費者外出攜帶的需求，尤其單身白領(lǐng)消費者。目前市場的使用率達到了66.5％，人均月消費量4.22包；從近幾年的發(fā)展狀況來看，小包干紙巾市場基本趨于穩(wěn)定，消費者人群的增長率從2007年的5.0％，下滑到20

5、10年的1.1％，新增消費者明顯放緩；而從人均消費量的情況看，消費量從2007年的負增長華東地區(qū)華東地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達，小包干紙巾和盒裝干紙巾的發(fā)展狀況優(yōu)于全國總體水平，消費者的使用率高達80%，人均消費量也逐年增加，市場相對成熟，會逐步轉(zhuǎn)為中重度消費者市場。卷紙和小包濕紙巾的發(fā)展狀況一般，略低于全國總體水平，保持著一定的增長率，未來會在持續(xù)穩(wěn)步增長中，尤其小包濕紙巾，會成為濕紙巾市場重要的區(qū)域增長點。華中地區(qū)華中地區(qū)，卷紙和小包干紙巾市場

6、的消費人群以及消費量基本趨于穩(wěn)定，未來市場消費量基本不變，品牌間的競爭加?。缓醒b干紙巾和小包濕紙巾過去五年內(nèi)，消費人群以15%的速度增長，消費量以5%的速度增長，成為重要的區(qū)域增長點，但目前發(fā)展狀況仍低于全國水平，未來消費人群會有5%左右的增長空間，人均消費量保持平穩(wěn)，消費總量繼續(xù)增長。華南地區(qū)華南地區(qū)，受經(jīng)濟水平的影響，小包干紙巾和卷紙的發(fā)展狀況也明顯優(yōu)于全國總體水平，過去五年內(nèi)卷紙的消費人群和人均消費量基本保持穩(wěn)定，小包干紙巾受濕紙

7、巾的擠壓，人均消費量有輕微的下滑；盒裝干紙巾和小包濕紙巾的發(fā)展狀況與全國總體水平接近；近五年從較快增長基本趨于穩(wěn)定，未來市場總量略有增長，但變化不會太大。西部地區(qū)西部地區(qū)，卷紙市場已經(jīng)漸趨成熟，接近全國總體水平，未來變化不明顯。小包干紙巾、盒裝干紙巾以及小包濕紙巾，過去五年內(nèi)雖然消費者使用率增長迅速，但人均消費者有所下滑，未來消費人群漸趨穩(wěn)定，消費總量由于不同細分市場的相互競爭，變化不大；市場總量的增大，需要擴大不同細分市場消費需求的差

8、異，刺激消費者新的消費需求。二、生理衛(wèi)生用品市場發(fā)展趨勢二、生理衛(wèi)生用品市場發(fā)展趨勢1.女性用衛(wèi)生用品市場現(xiàn)狀女性衛(wèi)生用品，目前仍以衛(wèi)生巾為市場的主流，因其是女性的生活必需品，且無其它產(chǎn)品可替代，市場一直處于穩(wěn)定狀況。衛(wèi)生棉條，近五年來有小幅增長，但因消費人群狹窄且消費量有限，市場總量偏小，增量也不大；受產(chǎn)品特性本身的影響，短時間仍將保持現(xiàn)狀。衛(wèi)生護墊，因迷你衛(wèi)生巾的替代，以及消費者對健康隱患的擔心，近幾年消費人群增長較為緩慢，平均消費