奢侈品品牌溢價(jià)影響因素研究——基于國(guó)際頂級(jí)品牌的實(shí)證分析.pdf

1、2010-2011世界奢侈品協(xié)會(huì)最新報(bào)告指出，截止2010年，中國(guó)地區(qū)奢侈品市場(chǎng)的總消費(fèi)額已從2009年的94億美元增長(zhǎng)到107億美元。中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)份額將于2012年遠(yuǎn)超奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)--日本。奢侈品制造商稱中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)額每一年都在實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群的增多急速地推動(dòng)著奢侈品消費(fèi)潮。同時(shí)，國(guó)人對(duì)奢侈品的這種追求也預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)者在融入奢侈品王國(guó)之時(shí)將兼有生活品味與時(shí)尚品味的雙味蕾。而品牌溢價(jià)的提出，

2、不僅是為學(xué)術(shù)界及企業(yè)界提供了新視角分析框架，更為探討奢侈品的發(fā)展進(jìn)行了深層次的剖析。當(dāng)消費(fèi)者真正被一種品牌附于的精神力量所綁定時(shí)，品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)易如反掌。換言之，消費(fèi)者具有極高的情感忠誠(chéng)度及品牌滿意度起著至關(guān)重要的作用。
　　 本論文將通過(guò)實(shí)證分析試圖探索奢侈品品牌溢價(jià)影響因素作用的原理。首先，本論文在第一、二章節(jié)中就奢侈品定義、奢侈品品牌特征、奢侈品品牌研究現(xiàn)狀及品牌溢價(jià)含義、品牌溢價(jià)的測(cè)量、品牌溢價(jià)研究現(xiàn)狀做了系統(tǒng)全面的理論綜

3、述。其次，根據(jù)文獻(xiàn)梳理內(nèi)容明確了品牌溢價(jià)的各項(xiàng)影響因素并構(gòu)建了品牌溢價(jià)模型路徑及假設(shè)并借助11.5版本的SPSS數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性分析及多元回歸分析。最終驗(yàn)證并修正假設(shè)模型，所獲研究結(jié)論如下：①本論文提出的品牌溢價(jià)影響因素中，品牌聯(lián)想、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度及情感忠誠(chéng)度六因素與品牌溢價(jià)顯著性正向相關(guān)。即上述影響因素均對(duì)品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生積極的影響作用。②修正后的模型路徑顯示，最直接影響奢侈品品牌溢價(jià)的因素為滿

4、意度，而滿意度又由情感忠誠(chéng)度直接驅(qū)動(dòng)。這兩個(gè)因素作為心理因素傳遞其余客觀影響因素對(duì)品牌溢價(jià)的作用。③品牌溢價(jià)的間接影響因素作用路徑為，品牌聯(lián)想因素對(duì)感知質(zhì)量與品牌領(lǐng)導(dǎo)力兩因素同時(shí)作用。即奢侈品品牌給予消費(fèi)者正面、積極的品牌聯(lián)想會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量感知與品牌領(lǐng)導(dǎo)力的感知。隨后，間接影響因素共同的積極作用會(huì)有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌良好的客觀感知向直接影響因素--滿意度，即與品牌產(chǎn)生情感共鳴。
　　 綜上所述，本論文對(duì)奢侈品品