奢侈品品牌溢價影響因素研究——基于國際頂級品牌的實證分析.pdf

1、2010-2011世界奢侈品協(xié)會最新報告指出，截止2010年，中國地區(qū)奢侈品市場的總消費額已從2009年的94億美元增長到107億美元。中國市場的奢侈品消費份額將于2012年遠(yuǎn)超奢侈品消費第一大國--日本。奢侈品制造商稱中國市場的奢侈品消費額每一年都在實現(xiàn)雙位數(shù)增長，尤其是中國中產(chǎn)階級人群的增多急速地推動著奢侈品消費潮。同時，國人對奢侈品的這種追求也預(yù)示著中國消費者在融入奢侈品王國之時將兼有生活品味與時尚品味的雙味蕾。而品牌溢價的提出，

2、不僅是為學(xué)術(shù)界及企業(yè)界提供了新視角分析框架，更為探討奢侈品的發(fā)展進(jìn)行了深層次的剖析。當(dāng)消費者真正被一種品牌附于的精神力量所綁定時，品牌實現(xiàn)溢價易如反掌。換言之，消費者具有極高的情感忠誠度及品牌滿意度起著至關(guān)重要的作用。
　　 本論文將通過實證分析試圖探索奢侈品品牌溢價影響因素作用的原理。首先，本論文在第一、二章節(jié)中就奢侈品定義、奢侈品品牌特征、奢侈品品牌研究現(xiàn)狀及品牌溢價含義、品牌溢價的測量、品牌溢價研究現(xiàn)狀做了系統(tǒng)全面的理論綜

3、述。其次，根據(jù)文獻(xiàn)梳理內(nèi)容明確了品牌溢價的各項影響因素并構(gòu)建了品牌溢價模型路徑及假設(shè)并借助11.5版本的SPSS數(shù)理統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)性分析及多元回歸分析。最終驗證并修正假設(shè)模型，所獲研究結(jié)論如下：①本論文提出的品牌溢價影響因素中，品牌聯(lián)想、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、感知質(zhì)量、感知價值、滿意度及情感忠誠度六因素與品牌溢價顯著性正向相關(guān)。即上述影響因素均對品牌溢價的實現(xiàn)產(chǎn)生積極的影響作用。②修正后的模型路徑顯示，最直接影響奢侈品品牌溢價的因素為滿

4、意度，而滿意度又由情感忠誠度直接驅(qū)動。這兩個因素作為心理因素傳遞其余客觀影響因素對品牌溢價的作用。③品牌溢價的間接影響因素作用路徑為，品牌聯(lián)想因素對感知質(zhì)量與品牌領(lǐng)導(dǎo)力兩因素同時作用。即奢侈品品牌給予消費者正面、積極的品牌聯(lián)想會提升消費者對商品的質(zhì)量感知與品牌領(lǐng)導(dǎo)力的感知。隨后，間接影響因素共同的積極作用會有助于培養(yǎng)消費者對奢侈品品牌良好的客觀感知向直接影響因素--滿意度，即與品牌產(chǎn)生情感共鳴。
　　 綜上所述，本論文對奢侈品品