高端食用油的營銷策略

1、高端食用油的營銷策略20124114:44|查看:45838|評論:0|原作者:周曉華摘要:當(dāng)一浪高過一浪的食品安全問題不斷觸動人們緊繃的神經(jīng)時，健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的高端油悄然走進(jìn)消費者的生活。面對越來越激烈的競爭，企業(yè)如何在高端食用油市場發(fā)力？三十年的改革開放，三代人的不懈努力，創(chuàng)造的不僅僅是中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉(zhuǎn)變，就是中國人對健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近。中國是世界人口第一

2、大國，也決定了食用油流通和消費第一大國的必然地位。隨著大豆、花生等原材料價格上揚，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油、花生油等紛紛提價，失去了價格優(yōu)勢。眾多消費者開始嘗試高端食用油，伴隨銷量的攀升，國內(nèi)高端食用油行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，同時存在的問題也逐漸暴露。高端食用油市場現(xiàn)狀目前中國高端食用油市場分布著橄欖油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫蘇油、火麻油等，原料不同，產(chǎn)地不

3、同，功效不同。這些五花八門的食用油可簡單分為三大類。國外橄欖油中國目前橄欖油主要產(chǎn)自西班牙、意大利、希臘、突尼斯、土耳其、敘利亞、摩洛哥七個國家。按包裝方式可分為原裝進(jìn)口，像品利、歐麗薇蘭、貝蒂斯、安達(dá)露西、綠子等；國外購買散裝油國內(nèi)進(jìn)行分裝，像福臨門、魯花、金世本香、多力等在包裝上也模仿進(jìn)口。對于中國大部分食用油企業(yè)而言，橄欖油進(jìn)入意義不大，因為橄欖油市場經(jīng)過多年培育，雖然有一定市場容量，但國外品牌對基礎(chǔ)消費的影響也不言而喻，橄欖油消

4、費者更關(guān)注是不是進(jìn)口品牌。國產(chǎn)品牌進(jìn)入的難度系數(shù)和相應(yīng)的策略突破需要匹配。本土高端食用油中國有著豐富的高端食用油生產(chǎn)原料，如新疆的西紅花籽、廣西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品質(zhì)非常優(yōu)秀的本土資源，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被稱為“東方橄欖油”；核桃油是國際上最高檔的食用油；巴馬火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不飽和脂肪酸含量最高，同時含有大量延緩衰老的維生素E、硒、鋅、錳

5、、鍺，被譽為“長壽油”。本土高端食用油在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來看，像金龍魚、福臨門、西王、多力、金浩、富川等終端普遍選擇商超。特種油特種油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂，在這些油脂中，含有豐富的不飽和脂肪酸，尤其是人體必需的亞油酸、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì)，具備一定的營養(yǎng)保健特性。特種油特別強調(diào)的是亞油酸和亞麻酸的比值，兩者比值在4∶1至6∶1之間才對人

6、體最有益，對某些疾病，如心腦血管病有很好的預(yù)防作用，還有針對孕婦和兒童推出的專用油等。從一定程度上說，特種油走了一條“保健”之路。可以說特種油是另辟蹊徑，繞開了本土高端食用油激烈競爭，開發(fā)特色渠道，直接運作終端，同時又占領(lǐng)高端，避開了低端的廝殺。在市場操作這一方面，特種油面臨的考驗尤其大，在特色渠道和產(chǎn)品的對接上要下大力氣。高端食用油的營銷重心廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)

7、。于是，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｈ缃瘕堲~在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目，對中央電視臺的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。目前的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬文廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多的態(tài)勢。公益營銷競爭激烈針對消費特性日趨分眾化、個性化、碎片化的特點，國內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_

8、的社會影響力和社會美譽度。國內(nèi)外的重大賽事、熱點事件都是食用油企業(yè)非?？春玫膫鞑ネ茝V平臺，進(jìn)而使其成為食用油行業(yè)激烈競爭的傳播資源。2008年北京奧運會期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運會牽手的食用油品牌。其老對手中糧集團(tuán)也不甘落后，2010年，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會高級贊助商，集團(tuán)旗下的“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂。中糧集團(tuán)為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動。這些事例既顯示

9、了食用油企業(yè)對事件傳播的看重，也說明公益營銷已經(jīng)成為當(dāng)今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體。電子商務(wù)提升廣告?zhèn)鞑バЧS著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團(tuán)和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時與消費者溝通交流。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)

10、度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。渠道傳播形式多樣食用油作為快速消費品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費者購買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產(chǎn)品競爭日趨激烈，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產(chǎn)企業(yè)專門定做了食用油瓶

11、形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費者關(guān)注，以突出主打產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為如今的食用油商場、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀?。強調(diào)市場細(xì)分，精耕細(xì)作伴隨經(jīng)濟發(fā)展和消費者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國內(nèi)消費者在食用油的使用偏好上開始出現(xiàn)消費分層。不同的消費群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費偏好。如白領(lǐng)消費群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康，中低端消費群體則需要經(jīng)濟、實惠的食用油。為此，食用油企業(yè)推出了不同定位、定價的產(chǎn)品

12、，廣告?zhèn)鞑ヒ查_始更加的人性化，有了分層次的針對性的精準(zhǔn)傳播?；ㄉ?、玉米油以大眾消費群為主，這些產(chǎn)品價格相對低廉，具有較高的市場占有率，但企業(yè)利差空間不斷減少。針對這部分油品，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動。高端食用油等產(chǎn)品定價相對較高，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放，還結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開細(xì)致的溝通與互動。營銷模式選擇的原則托夫勒在《第三次浪潮》一書中說，未來世界的三個方向是分眾化、個性化、碎片化，人們越來越