高端食用油的營銷策略

1、高端食用油的營銷策略20124114:44|查看:45838|評論:0|原作者:周曉華摘要:當(dāng)一浪高過一浪的食品安全問題不斷觸動人們緊繃的神經(jīng)時，健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的高端油悄然走進(jìn)消費(fèi)者的生活。面對越來越激烈的競爭，企業(yè)如何在高端食用油市場發(fā)力？三十年的改革開放，三代人的不懈努力，創(chuàng)造的不僅僅是中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉(zhuǎn)變，就是中國人對健康、天然、營養(yǎng)、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近。中國是世界人口第一

2、大國，也決定了食用油流通和消費(fèi)第一大國的必然地位。隨著大豆、花生等原材料價格上揚(yáng)，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油、花生油等紛紛提價，失去了價格優(yōu)勢。眾多消費(fèi)者開始嘗試高端食用油，伴隨銷量的攀升，國內(nèi)高端食用油行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，同時存在的問題也逐漸暴露。高端食用油市場現(xiàn)狀目前中國高端食用油市場分布著橄欖油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫蘇油、火麻油等，原料不同，產(chǎn)地不

3、同，功效不同。這些五花八門的食用油可簡單分為三大類。國外橄欖油中國目前橄欖油主要產(chǎn)自西班牙、意大利、希臘、突尼斯、土耳其、敘利亞、摩洛哥七個國家。按包裝方式可分為原裝進(jìn)口，像品利、歐麗薇蘭、貝蒂斯、安達(dá)露西、綠子等；國外購買散裝油國內(nèi)進(jìn)行分裝，像福臨門、魯花、金世本香、多力等在包裝上也模仿進(jìn)口。對于中國大部分食用油企業(yè)而言，橄欖油進(jìn)入意義不大，因?yàn)殚蠙煊褪袌鼋?jīng)過多年培育，雖然有一定市場容量，但國外品牌對基礎(chǔ)消費(fèi)的影響也不言而喻，橄欖油消

4、費(fèi)者更關(guān)注是不是進(jìn)口品牌。國產(chǎn)品牌進(jìn)入的難度系數(shù)和相應(yīng)的策略突破需要匹配。本土高端食用油中國有著豐富的高端食用油生產(chǎn)原料，如新疆的西紅花籽、廣西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品質(zhì)非常優(yōu)秀的本土資源，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被稱為“東方橄欖油”；核桃油是國際上最高檔的食用油；巴馬火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不飽和脂肪酸含量最高，同時含有大量延緩衰老的維生素E、硒、鋅、錳

5、、鍺，被譽(yù)為“長壽油”。本土高端食用油在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來看，像金龍魚、福臨門、西王、多力、金浩、富川等終端普遍選擇商超。特種油特種油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂，在這些油脂中，含有豐富的不飽和脂肪酸，尤其是人體必需的亞油酸、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì)，具備一定的營養(yǎng)保健特性。特種油特別強(qiáng)調(diào)的是亞油酸和亞麻酸的比值，兩者比值在4∶1至6∶1之間才對人

6、體最有益，對某些疾病，如心腦血管病有很好的預(yù)防作用，還有針對孕婦和兒童推出的專用油等。從一定程度上說，特種油走了一條“保健”之路?？梢哉f特種油是另辟蹊徑，繞開了本土高端食用油激烈競爭，開發(fā)特色渠道，直接運(yùn)作終端，同時又占領(lǐng)高端，避開了低端的廝殺。在市場操作這一方面，特種油面臨的考驗(yàn)尤其大，在特色渠道和產(chǎn)品的對接上要下大力氣。高端食用油的營銷重心廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)

7、。于是，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞?。如金龍魚在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目，對中央電視臺的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。目前的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬文廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多的態(tài)勢。公益營銷競爭激烈針對消費(fèi)特性日趨分眾化、個性化、碎片化的特點(diǎn)，國內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_

8、的社會影響力和社會美譽(yù)度。國內(nèi)外的重大賽事、熱點(diǎn)事件都是食用油企業(yè)非?？春玫膫鞑ネ茝V平臺，進(jìn)而使其成為食用油行業(yè)激烈競爭的傳播資源。2008年北京奧運(yùn)會期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個和奧運(yùn)會牽手的食用油品牌。其老對手中糧集團(tuán)也不甘落后，2010年，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會高級贊助商，集團(tuán)旗下的“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂。中糧集團(tuán)為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動。這些事例既顯示

9、了食用油企業(yè)對事件傳播的看重，也說明公益營銷已經(jīng)成為當(dāng)今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體。電子商務(wù)提升廣告?zhèn)鞑バЧS著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團(tuán)和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時與消費(fèi)者溝通交流。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)

10、度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。渠道傳播形式多樣食用油作為快速消費(fèi)品，大型商場、超市一直是其重要的銷售平臺，也是消費(fèi)者購買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場和超市單頁、海報宣傳、降價促銷和買贈活動是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產(chǎn)品競爭日趨激烈，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產(chǎn)企業(yè)專門定做了食用油瓶

11、形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注，以突出主打產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為如今的食用油商場、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀?。?qiáng)調(diào)市場細(xì)分，精耕細(xì)作伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國內(nèi)消費(fèi)者在食用油的使用偏好上開始出現(xiàn)消費(fèi)分層。不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費(fèi)偏好。如白領(lǐng)消費(fèi)群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康，中低端消費(fèi)群體則需要經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的食用油。為此，食用油企業(yè)推出了不同定位、定價的產(chǎn)品

12、，廣告?zhèn)鞑ヒ查_始更加的人性化，有了分層次的針對性的精準(zhǔn)傳播?；ㄉ?、玉米油以大眾消費(fèi)群為主，這些產(chǎn)品價格相對低廉，具有較高的市場占有率，但企業(yè)利差空間不斷減少。針對這部分油品，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動。高端食用油等產(chǎn)品定價相對較高，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放，還結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開細(xì)致的溝通與互動。營銷模式選擇的原則托夫勒在《第三次浪潮》一書中說，未來世界的三個方向是分眾化、個性化、碎片化，人們越來越