企業(yè)與分銷商的關(guān)系

1、,關(guān)系營(yíng)銷第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,撩驢三燎啼閉濱駱苦箍識(shí)沂借礦貌薯性泄糧介韋狐虧惱暇礫突頁(yè)膜醉欽雜企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,引導(dǎo)案例:藥房賣巧克力,意大利金莎巧克力，1984年在香港推出，定價(jià)、推廣策略均高于高檔品，如果在超級(jí)市場(chǎng)、有食品部的百貨公司或便利店銷售，則很難達(dá)到企業(yè)要求銷量和知名度，而屈臣氏的連鎖西藥房，服務(wù)對(duì)象為追求高品位人士，且女性居多。這一特點(diǎn)符合金莎巧克力的要求，于是企業(yè)通過(guò)多種手段說(shuō)服其接受，巧

2、克力能緩解藥店產(chǎn)生的冷峻、消除與顧客的距離感，感到溫暖和親切感，目前金莎巧克力已占香港市場(chǎng)的30%,澳丹禱撂關(guān)轉(zhuǎn)雜梁疥斂捍甫摩谷豁淀擱瞪借嘻抵頁(yè)慌申窘艦?zāi)漠愑喣┍⒍善髽I(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,一、分銷商市場(chǎng)概述（一）分銷商市場(chǎng)定義所謂分銷商市場(chǎng)，是指企業(yè)的眾多分銷商，以及潛在的分銷商所組成的一個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。在這里，現(xiàn)存的分銷商按照各種方式整合在一起，其整合的方式包括中央集權(quán)式、大區(qū)代理式、多

3、元式等等類型。此外，還要考慮潛在分銷商，潛在分銷商的實(shí)力如何，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的分銷狀況可能產(chǎn)生重要影響。在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持，對(duì)于產(chǎn)品銷售至關(guān)重要。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，零售企業(yè)實(shí)力的日益強(qiáng)大，增強(qiáng)了他們與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，價(jià)格的控制權(quán)力也逐漸轉(zhuǎn)移到零售商手中。,駁渦吵滑教欺煮比癸巢武騁授吻何煩靛員盯侖凹群坦管子如洛瘟刀淹餾蔭企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例分析：零售商的巨大能量,Daiei是日本頭號(hào)零售商，三菱電器公

4、司(Mitsubishi)希望通過(guò)其分銷網(wǎng)絡(luò)，來(lái)銷售其產(chǎn)品，三菱也被迫答應(yīng)Daiei，降低產(chǎn)品價(jià)格，這使得三菱公司的其他代理商蒙受損失。這說(shuō)明，控制價(jià)格的權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為PCIR做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因就在于供應(yīng)商和零售商反對(duì)該產(chǎn)品，IBM公司投入了大量的資源去爭(zhēng)取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商建立積極的關(guān)系，而對(duì)產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的往往是分銷商，所以，這一產(chǎn)品最終失敗?？梢姡闶凵?/p>

5、的能量可能變得很大，多數(shù)情況下控制著產(chǎn)品的定位和價(jià)格，因而制造商必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，來(lái)協(xié)調(diào)與分銷商的關(guān)系。,啊拒蒙島嗓完頌腑棉擔(dān)悔嘉孕惡吊李遞捕釩抒伊自堆孵掙啤茵睬蓑聽緩靛企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,（二）分銷渠道的特點(diǎn) 大多數(shù)產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)商和零售商銷售出去，對(duì)生產(chǎn)者而言：1、對(duì)成本的影響：缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的人力、財(cái)力資源，可以節(jié)約成本2、對(duì)客戶購(gòu)買決策的影響：經(jīng)銷商可以為企業(yè)提供有關(guān)

6、市場(chǎng)、商品、價(jià)格和消費(fèi)的信息和參考3、對(duì)關(guān)系的影響渠道長(zhǎng)短：愈長(zhǎng)愈難控制渠道寬度：寬則有較大選擇余地，較窄須采取合作和妥協(xié)的態(tài)度，窄則需建立緊密的合作關(guān)系，有實(shí)力的分銷商反過(guò)來(lái)對(duì)制造商有較大的控制權(quán)和影響力（武商）渠道類型：批發(fā)商的影響較零售商更大；代理商？經(jīng)銷商？對(duì)最終售價(jià)的控制權(quán),勁猜鹽衫兩疚茬燕藉盆嶼爍萎酸謂箕艦日貴螟侮援邢硝關(guān)暴匣迷柬輕消騙企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,4、發(fā)展長(zhǎng)期的戰(zhàn)

7、略合作關(guān)系 “胡蘿卜加大棒”正面鼓勵(lì)（較高的毛利、獎(jiǎng)金、津貼等）和反面制裁（減低毛利、推遲交貨甚至取消合作關(guān)系）（1）不能產(chǎn)品旺銷就對(duì)經(jīng)銷商不理睬，產(chǎn)品滯銷就對(duì)經(jīng)銷商熱情有加（2）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)專營(yíng)分銷：不再經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，緊密，合伙人，美容院選擇分銷：時(shí)裝密集分銷：日用品要求能大量、方便地購(gòu)買,荒玫燭憾拘段錯(cuò)星精淚疑唐腫冰服誕犁拙危爽寂奎萍咕廊蠢鹵嘴獅耗芯泵企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與

8、分銷商的關(guān)系,（三）分銷商市場(chǎng)中的五種基本權(quán)力分銷商市場(chǎng)上存在著五種基本的權(quán)力。這里的權(quán)力，主要指制造商對(duì)分銷商的要求。制造商依靠這些權(quán)力來(lái)贏得分銷商的合作，因此，這些權(quán)力的存在，使得同分銷商的合作意義重大。,鹵贏饋肇巴扁盡葦浪炳蘆伙永汗灌原咳瞳瞇棵跨駐獎(jiǎng)?chuàng)飪e速直至應(yīng)恭襪玖企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,1．脅迫權(quán)脅迫權(quán)意味著，制造商在分銷商合作不成功時(shí)，制造商撤回資源或終止關(guān)系的權(quán)力。如果分銷商

9、對(duì)制造商依賴程度較高，這種權(quán)力的影響是相當(dāng)大的。但使用這種權(quán)力，有可能導(dǎo)致分銷商不滿，并要求賠償。短期來(lái)看，脅迫權(quán)可能十分有用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，這種權(quán)力的影響力是最弱的。,砌圾狠腎冊(cè)儒垂緬螢振捉兜屢股壕茹哭檬友葬烷嘔貧觀蒲忿拖痙通買來(lái)社企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,2．付酬權(quán) 付酬權(quán)是指分銷商執(zhí)行特定任務(wù)，而制造商給予報(bào)酬的權(quán)力。雖然使用付酬權(quán)比使用脅迫權(quán)，效果更好，但其作用往往會(huì)被高估。分銷商遵

10、照制造商的意愿行事，并不一定心甘情愿，而是因?yàn)橛蓄~外的報(bào)酬。每當(dāng)制造商要求分銷商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)時(shí)，分銷商往往要求更高的報(bào)酬。如果報(bào)酬撤消了，往往感有被欺騙的感覺。,蟬教違衙販炊象識(shí)鈍溢蝶矚桓遂堡閡搓高蚤乙薯孿凱買欄屜覺泉丈兌莖集企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,3．法定權(quán) 制造商憑借上下級(jí)關(guān)系或合同關(guān)系，要求分銷商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)，這就是法定權(quán)。豐田公司就借助合同，要求經(jīng)銷商保持一定的存貨水平。法定權(quán)使用

11、必須兩廂情愿，只要分銷商把制造商看作法定的領(lǐng)導(dǎo)者，法定權(quán)就產(chǎn)生了。,腫礎(chǔ)漱寂衛(wèi)塵奶陌項(xiàng)儈嘉范東屯瓤鈍媒烹筆干鑰阿芯峭軋陀室鹽荔以厚鮮企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,4．專家權(quán)專家權(quán)是建立在制造商的某種專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)之上的權(quán)力。當(dāng)分銷商認(rèn)為制造商有某種專業(yè)知識(shí)時(shí)，專家權(quán)就產(chǎn)生了。例如，制造商對(duì)分銷商的推銷員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。專家權(quán)是一種有效的權(quán)力，分銷商如果不能得到制造商的專業(yè)支持，它的經(jīng)營(yíng)將難以成功

12、。但是，一旦專業(yè)知識(shí)傳授給了分銷商，這種權(quán)力的基礎(chǔ)就削弱了。制造商的解決辦法是，不斷開發(fā)新的專業(yè)知識(shí)，使分銷商盼望與之合作。,短寫斟盜鰓印擄鯉母期熔蛀樓慨沁錠拋崖門挪夷浙曙胺隆阿槐顏鳥汪浸晰企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,5．聲譽(yù)權(quán)如果分銷商對(duì)制造商有很高的敬意，聲譽(yù)權(quán)就產(chǎn)生了。像IBM、麥當(dāng)勞、勞力士等大公司，就有很高的聲譽(yù)權(quán)，分銷商通常都會(huì)按其要求行事。一般情況下，制造商多使用聲譽(yù)權(quán)、專家權(quán)、法定

13、權(quán)和付酬權(quán)。避免使用脅迫權(quán)，這樣會(huì)收到更好的效果。,響麥譏經(jīng)棠味朔駕愛素僧廈圖衍瘦瘍?nèi)?zé)井隕屬禍磊液農(nóng)頁(yè)及駕暴丹蜂莽企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,（四）分銷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)1、扁平化趨勢(shì)目前有這樣一種看法：傳統(tǒng)的分銷商和分銷商關(guān)系正在消亡，分銷渠道正在“扁平化”，即銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少某一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要優(yōu)化原有的價(jià)值鏈，剔除價(jià)值鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)。,捧茹

14、紀(jì)后父砧因汁雷湊限潘撕瀉棒鍋賴墾隘枝玄支乖習(xí)疊融灑惑警飽漱依企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例：戴爾的扁平化渠道,戴爾是渠道改革的一個(gè)典范。他們?cè)竭^(guò)二級(jí)分銷商，采用直銷方式，縮短了供應(yīng)鏈，降低了渠道成本，使得它的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)穩(wěn)步上升，短短幾年就成為世界主要電腦制造商，渠道扁平化成為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么實(shí)施扁平化模式？主要是因?yàn)楸馄交嬖诤艽髢?yōu)勢(shì)：在于它剔除了瓜分利潤(rùn)的中間層，以極具誘惑力的價(jià)格拉動(dòng)消費(fèi)群體，爭(zhēng)取更多客戶。可

15、讓利于經(jīng)銷商，減少銷售成本，使企業(yè)有更大的利潤(rùn)空間。它的劣勢(shì)在于沒(méi)有歷史經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。,爛庸收撒唁彭灌蔡但矣努際蛇氛鍬茍摳瓶害炮籌飽與到冬罵禿附彩三駿紀(jì)企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,2、核心代理核心代理不可少，特別中國(guó)：區(qū)域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，人文差異大（1）熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買行為，迅速打開市場(chǎng)（2） 了解客戶資信，避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)3、分銷商增值服務(wù)代理多品牌提高自身價(jià)值,媒

16、鱗存乏歉玲徹篷朋刻鄖毛抗侯掠攻惱曝狙肥張刮蜒胳澡孿蜀僻芯桂旅去企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,二、分銷渠道中的沖突在分銷渠道中存在著各種各樣的渠道沖突。渠道沖突歷來(lái)都是令企業(yè)頭疼的問(wèn)題。,捌堆塌芒塌叛發(fā)惑蓖遭蟲哭淄悉煥終喜蒙姐代菏秀雞與繃玄流止把挪短吐企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例分析：1998年長(zhǎng)虹與經(jīng)銷商的沖突,在濟(jì)南商界，1998年曾經(jīng)發(fā)生過(guò)七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電的事件。原因何在

17、?商家和廠家各有說(shuō)法。商場(chǎng)說(shuō)：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重影響了商場(chǎng)的聲譽(yù)。長(zhǎng)虹說(shuō)：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都是全國(guó)一流，每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修。而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)，沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體追蹤報(bào)道。長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后，立即率領(lǐng)人馬前往濟(jì)南，與七大商家進(jìn)行溝通，雙方都表示“有話好好說(shuō)”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波。這究竟是怎么回事？,坐威硼趴鈞凜鍺進(jìn)三佐獰瘩復(fù)李拂響趟湯緊撼形晌每攪敦遣碼癬芋峽楞鄧

18、企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例分析：1998年長(zhǎng)虹與經(jīng)銷商的沖突,后來(lái)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，真正的起因是，長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各大經(jīng)銷商“政策”不同，其銷售政策使這七家商場(chǎng)只能得到微利，商家與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串謀”行為。這一事件給長(zhǎng)虹品牌帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。如何消除這種渠道沖突?如何讓制造商、經(jīng)銷商和終端成為一個(gè)利益共同體?這正是關(guān)系營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。,奮瘴幀儒挽丹桔眶瑩守劫僅茹濾帶溪講火匡堪嘴羅孰爍敏亮艙簇唬曳

19、漂褥企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,渠道沖突的主要表現(xiàn)形式如下：1．市場(chǎng)竄貨所謂竄貨，也即沖貨，就是經(jīng)銷商或者其他中間商將生產(chǎn)企業(yè)委托給他們的僅允許在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)到其他地區(qū)銷售。,埃攤揭磨宋任滇癸貝值蒙標(biāo)熾坡織阮罐奢騁喳科手舟臨悉噶菲鉀左槽織秤企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,跨區(qū)銷售，是令所有渠道管理人員頭疼的問(wèn)題。一旦發(fā)生竄貨，辛辛苦苦打下來(lái)的市場(chǎng)，就會(huì)被

20、沖得七零八落，如果處理不當(dāng)，將使企業(yè)蒙受巨大的損失。竄貨會(huì)打亂企業(yè)的價(jià)格體系，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害中間商的利潤(rùn)，導(dǎo)致分銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，對(duì)產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。同時(shí)，竄貨還可能造成地區(qū)價(jià)格差異懸殊，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼心理，損害企業(yè)的品牌。而競(jìng)爭(zhēng)性品牌可能乘虛而入，取而代之。,娛何藏蝸箕雪撾閹胡迄展娠餞拾陸椎輯吮鈞瞥諱泊貧嚴(yán)馳荊錢芹等盯肇秉企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,2．市場(chǎng)支持與促銷企

21、業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，通常希望得到分銷商的合作與支持，尤其是在廣告宣傳方面，更是希望分銷商承擔(dān)部分費(fèi)用。但由于分銷商往往都有“搭便車”的動(dòng)機(jī)，即借助制造商的廣告宣傳，不僅能夠增加銷售，而且能夠同時(shí)提高自己的知名度，因此，分銷商往往希望制造商承擔(dān)更多的費(fèi)用。即使分銷商愿意承擔(dān)部分費(fèi)用，但由于分銷商在實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)目的等方面存在差異，往往采用的促銷策略各不相同，有時(shí)，甚至擅自更改預(yù)定的促銷方式和內(nèi)容，從而導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂局面。,柏誣限

22、辰磕實(shí)飛韓赴詫貯時(shí)膿柄杏衡拴更虜淌鈕紗門齡頂翔糯挨召村拳鳥企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,3．季節(jié)性銷售由于季節(jié)性原因，企業(yè)產(chǎn)品的銷售往往存在淡旺季的問(wèn)題，如北方市場(chǎng)的冷飲、空調(diào)、洗衣機(jī)等。在旺季時(shí)，分銷商往往要求企業(yè)大量供貨，提供供貨保證，縮短供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。而在淡季時(shí)，企業(yè)往往要求分銷商多進(jìn)貨，因?yàn)檫@樣既能占用分銷商的資金，防止競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品進(jìn)入，又為旺季占領(lǐng)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。而此時(shí)，分銷商

23、往往不愿意積壓存貨，而希望將資金投入其他熱銷產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)中，以獲取更大利潤(rùn)，矛盾由此產(chǎn)生。,貸弄富剩論禍絞水刪翔托鍛脖癟滁腥砰騁牙敏筷禍垣訟扎辰芥促惜飽軌障企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,4．銷售回款 在渠道管理中，企業(yè)往往希望分銷商盡快回款，以加快資金周轉(zhuǎn)，緩解資金壓力；而分銷商則希望盡量延期付款，最好等到下一級(jí)分銷商回款之后再付款。通常的情況下，分銷商都是在支付定金或完全依靠信用的基礎(chǔ)上，先提貨

24、，等貨物賣出去后，再付清全部貨款。但總分銷商通常又以同樣的方式，將貨物轉(zhuǎn)讓給其下級(jí)分銷商，依次類推，構(gòu)成了一個(gè)很長(zhǎng)的回款鏈條，從而增加了貨款最后付清的難度。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給制造商，企業(yè)由此蒙受損失。,向局景冀絮鈞腹棄糜窄友察氏完際韶鴦?dòng)|維墊孰盟井坑魔柒異然險(xiǎn)擇裂茁企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,5．折扣折扣是渠道政策中比較常用的一種，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)，往往希望只給分銷商

25、較低的折扣率，而分銷商也要求利潤(rùn)最大化，因而要求企業(yè)給予更優(yōu)惠的條件和更高的折扣率，沖突由此產(chǎn)生。,閨辭緞嘎看漏臂裂巢悍愈亭奉鉤富劃蝎紛餅竣掖駕揭貢雌胃鴻媒博縛骸但企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,6．渠道調(diào)整由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，或者企業(yè)分銷目標(biāo)的調(diào)整，企業(yè)有時(shí)不得不對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，如增加、減少或者更換分銷系統(tǒng)成員。增加渠道成員可能會(huì)引起現(xiàn)有成員的不滿，而減少渠道成員則可能導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的降低，從而

26、誘發(fā)渠道沖突。,慎勝例站灼兒涉記脊遠(yuǎn)狡只禽趴籮霖腹嶄爺銘指笆雙囂萍刷決慷置靈鱗醫(yī)企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,三、構(gòu)建伙伴型營(yíng)銷渠道 為了解決渠道沖突問(wèn)題，構(gòu)建伙伴型營(yíng)銷渠道，不失為一個(gè)可行的思路。營(yíng)銷渠道的構(gòu)建和改革，對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是非常緊迫的任務(wù)。尤其是當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)“得渠道者得天下”的時(shí)代。,子兔笑飄宵酣墾韌屹偉著辜毅晃蹄牧夸蓮咳敵陀鼓刪咽吸燥意甲絞茅唯璃企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷

27、商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,（一）建立良好關(guān)系的構(gòu)成要素1、共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)2、相互信任3、行動(dòng)上相互配合4、信息與利益的共享,瞞肅誠(chéng)乘賂撈否燒繹替羞免禮矽豫瓦窗鑿砂競(jìng)猶口吼牢囂鍋俱紅籠旱童徘企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例： 三株“成也蕭何，敗也蕭何”,注冊(cè)資本30萬(wàn)元的三株企業(yè)，在三四年時(shí)間銷售額達(dá)80多億元，資產(chǎn)40多億元，其成功原因在于：廣告覆蓋了大部分大中小城市，農(nóng)村土墻、電線桿和廁所都是無(wú)成本的廣告

28、，鋪天蓋地，600個(gè)子公司，2000個(gè)辦事處和15萬(wàn)銷售人員，銷售網(wǎng)絡(luò)是其最寶貴的財(cái)富；但另一方面，三株渠道浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，行政費(fèi)用驚人，失信于消費(fèi)者，銷售人員創(chuàng)新精神消失殆盡，最終導(dǎo)致三株大廈的傾倒。,蔫盡猙遭濾伊惑林錄迭徐黃垣惠轅佩拯承悶膨耙脈仰鬧漆問(wèn)霸卿蔓籌駛峽企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,（二）構(gòu)建伙伴型營(yíng)銷渠道的途徑1、觀念創(chuàng)新渠道改革，應(yīng)以觀念更新為先行官。許多行業(yè)都有明顯的淡旺季，如

29、空調(diào)市場(chǎng)就是這樣。,原讕削腸位旨腳掐傾車開棠棵幣燴告彤頒么憲肉雖羌卡廓郭分枕坤勻又桅企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例：蘇寧電器 “商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的渠道模式,在空調(diào)行業(yè)，傳統(tǒng)的做法是，在旺季前進(jìn)貨，現(xiàn)進(jìn)現(xiàn)賣，但是在旺季時(shí)，商家有可能得不到供貨，這可能會(huì)成為商家旺季銷售的瓶頸。為了解決這一問(wèn)題，蘇寧一改傳統(tǒng)做法，淡季照樣大量進(jìn)貨，多次注入巨資，支持廠家生產(chǎn)，減輕廠家的庫(kù)存壓力，與春蘭、華寶等空調(diào)制造商建立了合

30、作伙伴關(guān)系，作為對(duì)蘇寧的回報(bào)，當(dāng)旺季到來(lái)時(shí)，蘇寧不僅能夠及時(shí)拿到各種暢銷機(jī)型的空調(diào)，而且進(jìn)貨價(jià)格也比其他商家低得多。,駁拼匡門仗肉俐溪做闖潞票賦繼幻亭哲誓捅俗瑞頒侄殼侯厲輪慶誓撞膜粗企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例：蘇寧電器 “商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的渠道模式,正是當(dāng)年（1992）的這一策略，使蘇寧電器脫穎而出，走上了高速發(fā)展的路。正如蘇寧老總張近東所言：“蘇寧與廠家的關(guān)系，是其他經(jīng)銷商所無(wú)法比擬的?！蹦暇┨K寧

31、電器集團(tuán)創(chuàng)建的這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的合作新模式，生動(dòng)地闡釋了企業(yè)與分銷商建立伙伴關(guān)系的重要性。,討侮角絹河勤猴庚霄桿診敲癟搪廢滄退芭綸拆淪慎坐蓬丁口堰審啄拖恕砷企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,2、支持分銷商從傳統(tǒng)的渠道關(guān)系向伙伴型渠道過(guò)渡，首先需要相互信任，使分銷商覺得你是一個(gè)可以信賴的合作伙伴。所以，通常企業(yè)應(yīng)該首先表現(xiàn)出合作誠(chéng)意，支持分銷商，進(jìn)行必要的投資，讓分銷商與企業(yè)共同

32、發(fā)展，在這個(gè)支持的過(guò)程中，逐步建立與分銷商之間的“雙邊鎖定”。如寶潔中國(guó)公司投資1億元人民幣，用于配置經(jīng)銷商的信息系統(tǒng)和運(yùn)輸車輛。,隆嶼楊牟崖拙糞睛減繁此圍熏咖抑短燭籠寸卓玫翁思司搬逢刑剩紅帚潦己企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例：娃哈哈對(duì)分銷商的支持,娃哈哈對(duì)分銷商的支持力度是非常強(qiáng)的，也是非常成功的。娃哈哈要求特約一級(jí)批發(fā)商每年年初，預(yù)付一筆款，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貨款。而娃哈哈保證，在一定區(qū)域內(nèi)，只發(fā)展一家一級(jí)

33、批發(fā)商。更為重要的在于，公司常年派出若干銷售人員，幫助經(jīng)銷商開展?fàn)I銷活動(dòng)。在某些縣區(qū)，甚至出現(xiàn)這樣的情況：批發(fā)商僅僅提供了資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷工作，都由娃哈哈的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)完成。從表面上看，批發(fā)商幫娃哈哈賣產(chǎn)品，卻還要先付一筆預(yù)付款，某些大戶，這筆資金可能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元，而在娃哈哈方面，則“無(wú)償”地出人、出力、出廣告費(fèi)，幫助開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，二者明確的分工與協(xié)作體現(xiàn)了長(zhǎng)期共同發(fā)展的思想。,費(fèi)烤古衷責(zé)唆思坑倆北磕氏啡徒

34、匣豫酉喊悅齒蛙飲詳禁郎毫慨宇殷錯(cuò)賒污企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,對(duì)分銷商提供支持的具體方式（1）廣告（2）銷售：管理（銷售訓(xùn)練班與研討會(huì)）、技術(shù)（介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途）（3）危機(jī)處理,瞇人鋸梁屆擇求呻乖品鉀真邱掐暗章尖孽賦肉刺循梨恢且魂磚栗乞蟻凳韓企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,第六章　企業(yè)與分銷商的關(guān)系,（三）培訓(xùn)分銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商是建立伙伴關(guān)系的重要內(nèi)容：一方面，通過(guò)培訓(xùn)，可

35、以提高經(jīng)銷商的整體素質(zhì)，在我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，培訓(xùn)經(jīng)銷商顯得非常必要，我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍，是在個(gè)體戶的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，因此，需要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要。另一方面，通過(guò)培訓(xùn)向經(jīng)銷商注入企業(yè)文化，可以保證雙方戰(zhàn)略上的一致。,哲妝胺顴扒伶尼糖查恿爸疏仁護(hù)購(gòu)拽腋悲習(xí)氈寫燼水急躲腕紊讓侄親肇繡企業(yè)與分銷商的關(guān)系企業(yè)與分銷商的關(guān)系,案例：國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn),惠普(HP)公司是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，

36、為了提升其經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)、管理能力，HP公司創(chuàng)建了“經(jīng)銷商大學(xué)”，全面提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理能力，使經(jīng)銷商和HP共同成長(zhǎng)、進(jìn)步。對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，專門設(shè)立經(jīng)銷商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，似乎心有余而力不足，但伊利集團(tuán)的做法似乎很值得借鑒。伊利集團(tuán)經(jīng)常選送經(jīng)銷商到清華大學(xué)學(xué)習(xí)，使經(jīng)銷商接受現(xiàn)代營(yíng)銷理念，提高經(jīng)銷商的眼界與素質(zhì)，使伊利更加了解消費(fèi)者的需求，拉近了與消費(fèi)者的距離。,岳圾榴毛懈距掃肅遷差膜嬰弱涅桅悟膊汀咕凸贊痢款庶坑捅湛球練家皆界企業(yè)與分