W公司的護(hù)膚品品牌定位研究.pdf

1、目前,中國(guó)的護(hù)膚品行業(yè)存在著眾多的外資日化巨頭以及具有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌。W公司是其中的一家國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè),盡管成立十多年以來(lái)發(fā)展迅速,但是也遇到了市場(chǎng)份額停滯不前的發(fā)展瓶頸。通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)以及內(nèi)部員工與消費(fèi)者的訪談,W公司發(fā)現(xiàn)自身存在兩大問(wèn)題,一是未對(duì)之前所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群體做分析,導(dǎo)致無(wú)法把握消費(fèi)群體的特征,以致未能清楚地選擇并界定目標(biāo)市場(chǎng)。二是消費(fèi)者對(duì)W公司的護(hù)膚品品牌認(rèn)知度低下,并且對(duì)此品牌的品牌形象認(rèn)識(shí)模糊。因此,本研究試圖幫助W

2、公司正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng),并對(duì)它的護(hù)膚品進(jìn)行品牌定位,從而提高W公司的護(hù)膚品的市場(chǎng)份額。
　　 本研究首先回顧了品牌定位所涉及的相關(guān)理論的文獻(xiàn),包括消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及品牌形象,通過(guò)對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理與分析,我們?yōu)楹竺娴南M(fèi)者行為與態(tài)度的調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位以及營(yíng)銷策略的制定奠定了理論基礎(chǔ)。接下來(lái),我們分析了國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀以及趨勢(shì),旨在了解消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀以及可能的發(fā)展,并試圖理解宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)。

3、然后就W公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊以及佰草集,對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣以及態(tài)度進(jìn)行了抽樣調(diào)查,并利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析以及聚類分析。通過(guò)因子分析及聚類分析,我們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,在對(duì)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上,我們結(jié)合公司的產(chǎn)品情況選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
　　 接下來(lái),我們?cè)诹私猱a(chǎn)品的基礎(chǔ)之上,分別分析歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊以及佰草集的品牌定位。并從傳播以及終端兩個(gè)方面觀察它們的品牌定位是