羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌定位

1、羚銳牌通絡(luò)祛痛膏品牌定位,案例概況,河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“羚銳制藥”），成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市。 同時(shí)，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個(gè)“中國馳名商標(biāo)”的獲得者。,背景（一）,骨質(zhì)增生一貼靈是河南省批準(zhǔn)的“保健藥品”（后轉(zhuǎn)為械字號(hào)），90年代以來銷售額一直穩(wěn)定在7000萬左右，最高峰達(dá)到過8000萬元。 這個(gè)品種在羚銳制藥有著極其重要的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，

2、同時(shí)也是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品之一。,背景（二）,羚銳制藥很早就意識(shí)到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號(hào)的身份可能存在政策風(fēng)險(xiǎn)。而這個(gè)品種的療效確切，市場(chǎng)基礎(chǔ)也較好，于是羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新藥申報(bào)。,2000年5月27日，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，核準(zhǔn)產(chǎn)品正式品名為通絡(luò)祛痛膏。,問題,如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)安全轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上成為企業(yè)首要解決的問題?。?在央視投入4000萬廣告費(fèi)，大力宣傳“骨質(zhì)增生，關(guān)節(jié)疼痛，風(fēng)濕痛

3、，請(qǐng)用羚銳牌通絡(luò)祛痛膏”，并在銷售政策上給予傾斜。但出乎意料的是，通絡(luò)祛痛膏當(dāng)年銷售僅4000萬，而骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)未被成功轉(zhuǎn)移。,當(dāng)羚銳制藥用各種方法都未能將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上時(shí)，新的國家政策出臺(tái)。根據(jù)新規(guī)定，骨質(zhì)增生一貼靈2019年必須停止生產(chǎn)，退出市場(chǎng)，這意味著以后市場(chǎng)上只能銷售羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。,細(xì)分與定位,用戶是誰？需求是什么

4、？,經(jīng)過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過去對(duì)骨質(zhì)增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質(zhì)增生、風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛，但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質(zhì)增生問題的患者。,骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡(luò)祛痛膏和市場(chǎng)上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨質(zhì)增生一貼靈針對(duì)性強(qiáng)，自然難以轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者觀念中這是兩個(gè)完全不同的膏藥。,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見病，如世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)資料顯示，骨性關(guān)節(jié)炎（以骨質(zhì)增生為病

5、理特點(diǎn)）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關(guān)節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長(zhǎng)時(shí)間在電腦前的辦公、游戲；長(zhǎng)時(shí)間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢(shì)，從以上信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),從癥狀切入，細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者容易接受嗎？,首先，消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因?yàn)殚L(zhǎng)了骨刺（病因），而這與其他風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。,其次，消費(fèi)者認(rèn)為骨

6、質(zhì)增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。,由于骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費(fèi)者對(duì)緩解疼痛的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)膏藥的價(jià)格敏感度較低，并且接受較高的價(jià)格，相對(duì)羚銳通絡(luò)祛痛膏4元/貼左右的高價(jià)格而言，切入這個(gè)市場(chǎng)正逢其時(shí)。,綜合以上信息，研究人員認(rèn)為，對(duì)骨質(zhì)增生專用膏藥的細(xì)分市場(chǎng)存在，而且發(fā)病率高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場(chǎng)最值得占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。,營銷

7、組合—傳遞差異,產(chǎn)品與包裝方面,在新產(chǎn)品通絡(luò)祛痛膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標(biāo)注“通絡(luò)祛痛膏在2000年新藥批準(zhǔn)前，系河南省批準(zhǔn)的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。,,營銷組合—傳遞差異,渠道方面,由于品牌定位準(zhǔn)確，廣告有效地拉動(dòng)了消費(fèi)者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。 在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強(qiáng)力推銷的做法，裁減了4/5的導(dǎo)購人員，管理成本大幅下降