寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

1、寶潔洗發(fā)水市場營銷策略寶潔洗發(fā)水市場營銷策略一、一、背景分析背景分析（一、（一、）我國的背景）我國的背景目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。截至2005年我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，目前我國有洗護發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近400

2、0個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。（二、（二、）寶潔公司的背景）寶潔公司的背景2004—2005財政年度，實現(xiàn)銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容

3、、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔自從1988年進入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)標(biāo)王。業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)，在傳播領(lǐng)域有“西點軍?！敝Q。其旗下的SKⅡ雖經(jīng)歷了“金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SKⅡ品牌制定一個

4、相對長期的營銷策略。二、策劃目的二、策劃目的雖然寶潔的市場占有率高達60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題1、低端市場的缺失2、管理的雙刃劍3、面對挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點，向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。四、四、SWOTSWOT（1）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對品牌的信任度也是長久以來積累起來的?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，

5、發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。（2）劣勢：這個接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤妍”的退出。（3）機會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下

6、功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。因此針對不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價格不同，①基本定價：在終端賣場的正常建議零售售價：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml），海飛絲36元；潘婷32元；飄柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飛絲62元；潘婷56；飄柔45元（家庭裝）終端賣場與渠道價格要保持大體一致，允

7、許在各賣場銷售的價格差額的幅度在0.81.2元之間浮動.對經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價格戰(zhàn)；②折扣價格：為了鼓勵經(jīng)銷商多進貨，可以考慮一次進貨達100萬元給予1.2%的返點（以貨物形式返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。這樣更能夠調(diào)動他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。十、營銷策略十、營銷策略（一、）大品牌策略品牌多樣化基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間

8、，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二、）階段營銷策略市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品。實施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。針對飄柔塑造出飄柔時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。”這時寶潔公司成功將飄柔推向

9、了市場，進而進入成長期。市場成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹“飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場進行滲透。（三、）廣告營銷策略1.產(chǎn)品定位策略“潘