動(dòng)態(tài)營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分

1、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分動(dòng)態(tài)營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分TM您一定知道市場(chǎng)細(xì)分。但是，市場(chǎng)細(xì)分在戰(zhàn)略營(yíng)銷中究竟占有什么樣的重要地位？除了常見(jiàn)的根據(jù)地理人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)份外，企業(yè)還能怎樣細(xì)分其市場(chǎng)？怎樣通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法來(lái)精確地細(xì)分您的市場(chǎng)？什么是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)抽象化？什么是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分TM？您的市場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分？您的市場(chǎng)可能有多少種細(xì)分結(jié)果？應(yīng)該有怎樣的細(xì)分結(jié)果？戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分與操作性的市場(chǎng)細(xì)分有什么本質(zhì)的區(qū)別？在當(dāng)今重視銷售的市場(chǎng)環(huán)

2、境下，市場(chǎng)細(xì)分是否能夠直接運(yùn)用于企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)？企業(yè)應(yīng)該怎樣通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)把握企業(yè)的市場(chǎng)定位？企業(yè)又應(yīng)該如何通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定企業(yè)的核心價(jià)值和品牌形像？市場(chǎng)細(xì)分與當(dāng)今流行的客戶關(guān)系管理(CRM)有著什么樣的關(guān)聯(lián)？企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷(一對(duì)一營(yíng)銷)又應(yīng)該怎樣通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的方法來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)？為什么在目前市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)中，動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分TM是唯一可能避免血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略手段？市場(chǎng)細(xì)分究竟是藝術(shù)還是科學(xué)？為什么說(shuō)目前歐美大多數(shù)的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐都是不合

3、格的？什么是競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系TM？什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沙盤TM？競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系TM和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沙盤TM與市場(chǎng)細(xì)分又有怎樣的關(guān)聯(lián)？人人都說(shuō)中國(guó)目前的市場(chǎng)是無(wú)序且不規(guī)范的，市場(chǎng)細(xì)分是否能夠從這無(wú)序的市場(chǎng)中尋找出一定的次序來(lái)？是的，市場(chǎng)細(xì)分并不象大多數(shù)人想象的那樣簡(jiǎn)單。目前還很少有人對(duì)市場(chǎng)細(xì)分作如此深刻的思考。即使是歐美有著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)細(xì)分專家，他們中的絕大多數(shù)也只是把市場(chǎng)細(xì)分看作是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，他們往往把統(tǒng)計(jì)分析的方法看作是市場(chǎng)細(xì)分的

4、核心。但是，在市場(chǎng)細(xì)分的各個(gè)環(huán)節(jié)中，除了統(tǒng)計(jì)分析的方法是定數(shù)外，其他一切皆為變數(shù)。我們只有在市場(chǎng)細(xì)分的理性基礎(chǔ)上超越其理性的框架，才能體會(huì)和洞察市場(chǎng)細(xì)分的藝術(shù)之精妙以及建立在這樣的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的變幻無(wú)窮，從而進(jìn)入一個(gè)嶄新的市場(chǎng)細(xì)分境界。在過(guò)去的十余年里，我們?yōu)闅W美的許多企業(yè)(包括一些財(cái)富500強(qiáng)的大企業(yè))作過(guò)形形色色的市場(chǎng)細(xì)分。在實(shí)戰(zhàn)中，我們不但積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且還通過(guò)不斷的思考和總結(jié)，在市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法上都有實(shí)質(zhì)性

5、的突破和創(chuàng)新。如動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”TM和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沙盤TM就是我們的首創(chuàng)。其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沙盤TM已申請(qǐng)了美應(yīng)用，要比市場(chǎng)細(xì)分在戰(zhàn)略營(yíng)銷層次的應(yīng)用更廣泛，并且更直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)銷售績(jī)效。我們?cè)诒疚闹袑ｉT探討這一點(diǎn)。凱馬特(KMART)的故事凱馬特在上世紀(jì)九十年代初成為美國(guó)零售市場(chǎng)的龍頭老大，其市場(chǎng)份額占到整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的三分之一。但是，在不到十年的短短時(shí)間里，它就從零售業(yè)的巨人走向破產(chǎn)。其根本原因，在于凱馬特沒(méi)能成功地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并

6、在美國(guó)的零售市場(chǎng)上找到自己的定位。當(dāng)時(shí)，凱馬特還特地成立了一個(gè)專門小組，對(duì)美國(guó)零售市場(chǎng)的趨勢(shì)進(jìn)行深入的分析和研究。其研究結(jié)果表明，美國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格需求還有向下滑落的趨勢(shì)。但是凱馬特做該項(xiàng)研究的目的，是試圖將凱馬特重新定位，擺脫其“廉價(jià)零售商店”的品牌形象。其高層管理人員對(duì)該項(xiàng)研究的結(jié)果并未給予充份的重視。這就給了沃爾馬可乘之機(jī)。當(dāng)年的沃爾馬在美國(guó)的零售業(yè)里還只能算是個(gè)小弟弟。排名在它前面的，除了凱馬特外，還有如西爾斯(Sears)和JC

7、Penny等老牌零售連鎖店。而九十年代初的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也給沃爾馬一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。記得在當(dāng)年讀書的大學(xué)城，沃爾馬與凱馬特隔街相望。但往往是沃爾馬門前的停車場(chǎng)上車滿為患，而凱馬特店前空曠的停車場(chǎng)上，很少看到停有20輛以上的汽車。不久，沃爾馬因場(chǎng)地實(shí)在太小，不得不在街對(duì)面重建一新沃爾馬，成為凱馬特的左鄰，停車場(chǎng)的規(guī)模增加了一倍。這下凱馬特的日子就更難過(guò)了。面對(duì)著沃爾馬的強(qiáng)大正面攻勢(shì)和另一零售零連鎖店目標(biāo)(TARGET?？偛课挥诿髂岚⒉崴沟?/p>

8、目標(biāo)，以其商品的新穎設(shè)計(jì)而吸引了眾多的年輕顧客。)的側(cè)面夾擊下，這些年來(lái)凱馬特一直苦苦掙扎，試圖找到自己的定位。幾經(jīng)周折，它最終打出了“最低促銷價(jià)”的定位口號(hào)。但促銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。把市場(chǎng)定位寄托在這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程上，凱馬特似乎犯了市場(chǎng)定位的大忌。美國(guó)的老百姓也似乎對(duì)這樣的定位不感興趣。當(dāng)發(fā)現(xiàn)其新的定位策略不管用后，凱馬特又開(kāi)始重新塑造品牌形象。真是難為了凱馬特的這些名牌商學(xué)院畢業(yè)，年薪幾百萬(wàn)美元的高級(jí)主管們，他們所能想到的，就是在