市場營銷中市場細(xì)分——清揚(yáng)洗發(fā)露

1、清揚(yáng)洗發(fā)露講稿1、大家都知道，清揚(yáng)男士洗發(fā)露，是聯(lián)合利華公司重拳出擊，高調(diào)上市的一款去屑日化產(chǎn)品?，F(xiàn)在就讓我們來探討一下清揚(yáng)的市場細(xì)分戰(zhàn)略可靠性和可行性！2、我獲得的資料是2007年2月28日，聯(lián)合利華“清揚(yáng)”洗發(fā)水，在全國同步高調(diào)上市。作為聯(lián)合利華，繼力士、夏士蓮，所推出的第三大洗發(fā)露品牌——“清揚(yáng)”，它的的亮劍，直指老對(duì)手寶潔公司的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要

2、求，無非是干凈、清爽，但并無去屑、柔順、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)，已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場，提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水品牌，紛紛打出富有新意的定位，都希望借此獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水品牌的繁榮。為了在日化市場上尋求一席之地，打破老對(duì)手對(duì)去屑市場的壟斷，聯(lián)合利華公司不得不推出，一個(gè)響亮并且具有競爭實(shí)力的品牌。因此，清揚(yáng)男

3、士洗發(fā)露呼之欲出。3、現(xiàn)在，讓我們來看一段視屏。這是清揚(yáng)的所打廣告，2009年7月，清揚(yáng)重金邀請(qǐng)世界足球先生，“天價(jià)C羅”，代言新清揚(yáng)男士系列洗發(fā)露，鋪天蓋地的廣告，來勢洶洶，占據(jù)了全國各大重要媒體及終端。4、一、相關(guān)研究表明，20～55歲年齡段的消費(fèi)者中，有83%的人正受到不同程度的頭屑困擾。頭屑的滋長與新陳代謝有關(guān)，2030歲的男人，正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費(fèi)者是去屑市場的消費(fèi)主力軍。從去屑概念的全新定義，到終端促銷戰(zhàn)略，

4、從斥巨資邀請(qǐng)“天價(jià)C羅”代言，到創(chuàng)新運(yùn)用清揚(yáng)科技2.0的男士系列升級(jí)上市，清揚(yáng)牢牢把握品牌的年輕基調(diào)，堅(jiān)持年輕、張揚(yáng)、專業(yè)的品牌個(gè)性，彰顯霸氣。在男士去屑市場搶占先機(jī)的明確定位，為與寶潔公司的競爭增加了籌碼。最后清揚(yáng)不忘彰顯固有的張揚(yáng)調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，道出年輕男士內(nèi)心的呼喊。所以清揚(yáng)的目標(biāo)市場大部分是年輕男士。二、清揚(yáng)年輕的品牌定位，與清晰的去屑功效定位，體現(xiàn)了他對(duì)消費(fèi)者購買意愿的估計(jì)，牢牢的抓住了消費(fèi)者的實(shí)際需求，和心理訴

5、求。以年輕男士作為目標(biāo)消費(fèi)者群來定位市場，則表明這個(gè)市場上的消費(fèi)意愿和相應(yīng)的消費(fèi)能力是存在的。并且消費(fèi)能力的總量是巨大的。三、就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場，據(jù)調(diào)查，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，并且頭屑的根治也一直是皮膚領(lǐng)域的難題。有數(shù)據(jù)指出：40%的消費(fèi)者對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿意。所以男士去屑，這個(gè)市場細(xì)分中的潛在市場規(guī)模，是巨大的。清揚(yáng)就是抓住了這個(gè)市場進(jìn)行了市場細(xì)分。5、一、就像前面提到的，清揚(yáng)現(xiàn)

6、在面對(duì)市場，是一個(gè)極具競爭的日化用品市場。在清揚(yáng)推出洗發(fā)露的男女細(xì)分過后，其它品牌洗發(fā)水也紛紛聘請(qǐng)新代言人推出男士護(hù)發(fā)洗發(fā)水，男性去屑洗發(fā)水市場劍拔弩張，“爭霸戰(zhàn)”正式擂響戰(zhàn)鼓，一場關(guān)于男人之間的品牌戰(zhàn)爭已呈愈演愈烈之勢。在同樣的去屑市場上，還有先入為主的海飛絲等品牌，所以日化用品市場的競爭異常激烈。而在男女細(xì)分上，清揚(yáng)又具有一定先發(fā)制人的優(yōu)勢。二、清揚(yáng)進(jìn)入市場首先要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，然而，“天價(jià)C羅”代言新清揚(yáng)男士系列洗發(fā)露，以鋪天蓋

7、地的廣告，占據(jù)了全國各大重要媒體及終端。又由于中國消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)，已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場，提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。加上清揚(yáng)大強(qiáng)度宣傳，使人們?cè)谒查g就對(duì)清揚(yáng)熟知，致使大家一談到男士去屑就能夠想到清揚(yáng)?？梢姡M(fèi)者在強(qiáng)大的廣告攻勢下，已經(jīng)接受了清揚(yáng)。三、清揚(yáng)的產(chǎn)品就是提供一種去屑服務(wù)，而這種服務(wù)的有效性就決定他能夠進(jìn)入市場，搶占消費(fèi)者群的程度。頭屑的根治一直是皮膚領(lǐng)域的難題

8、，并且有40%的人對(duì)選擇的去屑產(chǎn)品不滿，所以只要這種男士去屑洗發(fā)露越有效，就越能抓住消費(fèi)者的心，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，并能夠從相關(guān)人群效應(yīng)中獲取更多潛在消費(fèi)人群。所以，清揚(yáng)能夠提供此項(xiàng)有效服務(wù)，他就能占領(lǐng)市場。6、一、對(duì)于可盈利性，只要消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)同這種細(xì)分方式，清揚(yáng)在技術(shù)水平，節(jié)約成本方面有所專長。他就有可能盈利！面對(duì)100多億元的市場，誰都會(huì)動(dòng)心，而且誰只要有足夠的能力，都會(huì)有所行動(dòng)。清揚(yáng)雖然在男士去屑市場打響了第一槍，

9、但后來的跟隨者，也對(duì)清揚(yáng)的品牌形成了壓力。本來是一塊大蛋糕，吃的人多了，也就顯得有點(diǎn)小咯。所以清揚(yáng)的發(fā)展空間，必然會(huì)受到后來競爭者的影響，用原來的商品打拼市場具有一定難度。清揚(yáng)推出新清揚(yáng)科技2.0男士系列升級(jí)，將原有產(chǎn)品抬升一個(gè)層次。這樣同質(zhì)多元化，無論是起點(diǎn)還是高度，在同等條件下，都會(huì)在競爭中有一定優(yōu)勢。二、既然是在這個(gè)充分競爭的市場中，那么清揚(yáng)的市場細(xì)分必然受到其他品牌的追捧，競爭肯定加劇。清揚(yáng)憑借第一個(gè)推出男女細(xì)分的日化品牌，仍然