后現(xiàn)代消費文化語境下廣告的困境與出路.pdf

1、伴隨著社會的進步與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人類的消費水平從古到今發(fā)生了翻天覆地的變化，消費結構從最初以生存性物質(zhì)消費為主逐漸轉變成以發(fā)展和享受消費為主。相應的，人們的消費觀念也在不斷改變，前現(xiàn)代節(jié)儉和禁欲式的生活習慣被現(xiàn)代炫耀性和享樂性消費觀念所取代，而如今追求審美化、風格化和注重精神消費的后現(xiàn)代消費觀念又逐漸在取代現(xiàn)代消費觀念進入人們的生活。
　　廣告作為一種隨著人類社會生活和商品生產(chǎn)、交換而出現(xiàn)的信息傳播活動，從產(chǎn)生伊始就和消費有著根

2、深蒂固的聯(lián)系，廣告活動的目的從來就是促進消費，而消費文化從前現(xiàn)代、現(xiàn)代到后現(xiàn)代的不斷演進也必然伴隨著廣告理念的不斷革新?？傮w說來前現(xiàn)代和現(xiàn)代廣告活動實現(xiàn)了從商品信息傳遞工具向符號象征意義構建與傳播工具的轉變，進入后現(xiàn)代消費文化時期以后，現(xiàn)代廣告卻遲遲沒有完成其后現(xiàn)代轉向，反而陷入重重困境之中，主要體現(xiàn)在四個方面:一是逐利本質(zhì)的驅(qū)使下現(xiàn)代廣告刺激人們消費欲望，陷入倫理困境;二是使用說服的模式而不是溝通的模式，現(xiàn)代廣告陷入模式困境;三是，消