省級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的困境與出路.pdf

1、在我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)化方向邁進(jìn)的大趨勢(shì)下，作為黨和政府喉舌的黨報(bào)也逐漸的脫離國(guó)家財(cái)政的哺乳，參與到日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。廣告經(jīng)營(yíng)作為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一條重要經(jīng)濟(jì)命脈，在黨報(bào)經(jīng)營(yíng)中的地位和作用越來(lái)越得以凸顯。近些年來(lái)，我國(guó)黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)并不樂(lè)觀，在與都市類(lèi)、行業(yè)類(lèi)報(bào)紙的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中遭遇到困難和瓶頸。如何深入的分析黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)，找出培育其核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展路徑，已成為刻不容緩的重要課題。 縱觀目前國(guó)內(nèi)對(duì)這一課題的研究，筆者發(fā)現(xiàn)

2、相關(guān)理論呈現(xiàn)出系統(tǒng)化不足、研究文獻(xiàn)數(shù)量匱乏的特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：首先，國(guó)內(nèi)尚無(wú)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的研究專(zhuān)著；其次，研究文獻(xiàn)數(shù)量有限，經(jīng)驗(yàn)性文章又占相關(guān)文獻(xiàn)很大一部分比例。從研究角度來(lái)看，又可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是從宏觀上進(jìn)行把握，思考廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)于新時(shí)期黨報(bào)生存與發(fā)展的意義、黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、發(fā)展策略等問(wèn)題；另一類(lèi)是從微觀入手，考察黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)中某一具體問(wèn)題，或是針對(duì)某一級(jí)別黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)展開(kāi)思索。 本論文正是基于這樣的考慮進(jìn)行選題，結(jié)合筆者

3、在湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)十多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，采用文獻(xiàn)資料法、深度訪談法、分析歸納法，對(duì)以下幾方面的問(wèn)題展開(kāi)探討： 一．分析省級(jí)黨報(bào)廣告市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，包括中國(guó)報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)乏力的概況和原因，以及省級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)陷入困局的現(xiàn)狀概況和原因； 二．對(duì)省級(jí)黨報(bào)的廣告價(jià)值進(jìn)行分析，嘗試找出其競(jìng)爭(zhēng)力培育路徑的突破點(diǎn)，具體包括：省級(jí)黨報(bào)媒體廣告價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力分析； 三．通過(guò)上述章節(jié)的分析，筆者嘗試提出省級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略，包括目標(biāo)市

4、場(chǎng)策略、發(fā)展策略和品牌策略三個(gè)方面，就省級(jí)黨報(bào)未來(lái)發(fā)展出路提出自己的建議。 本文力求從理論結(jié)合實(shí)踐的角度對(duì)省級(jí)黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)化闡述，彌補(bǔ)目前國(guó)內(nèi)相關(guān)研究不足的現(xiàn)狀，希望可以為未來(lái)的研究提供可供參考的借鑒，也希望可以從理論的視角為實(shí)踐者的活動(dòng)提供指導(dǎo)。 筆者認(rèn)為，黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)當(dāng)下面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，發(fā)展仍有極大的上升空間。因此，提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的正是本論文的結(jié)構(gòu)主線。如何將黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)潛力轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)