省級黨報廣告經(jīng)營的困境與出路.pdf

1、在我國傳媒產(chǎn)業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)化方向邁進的大趨勢下，作為黨和政府喉舌的黨報也逐漸的脫離國家財政的哺乳，參與到日趨激烈的市場競爭中來。廣告經(jīng)營作為報業(yè)經(jīng)營的一條重要經(jīng)濟命脈，在黨報經(jīng)營中的地位和作用越來越得以凸顯。近些年來，我國黨報的廣告經(jīng)營并不樂觀，在與都市類、行業(yè)類報紙的市場化競爭中遭遇到困難和瓶頸。如何深入的分析黨報廣告經(jīng)營的優(yōu)劣勢，找出培育其核心競爭力的發(fā)展路徑，已成為刻不容緩的重要課題。 縱觀目前國內(nèi)對這一課題的研究，筆者發(fā)現(xiàn)

2、相關(guān)理論呈現(xiàn)出系統(tǒng)化不足、研究文獻數(shù)量匱乏的特點。主要表現(xiàn)在：首先，國內(nèi)尚無黨報廣告經(jīng)營的研究專著；其次，研究文獻數(shù)量有限，經(jīng)驗性文章又占相關(guān)文獻很大一部分比例。從研究角度來看，又可以分為兩類：一類是從宏觀上進行把握，思考廣告經(jīng)營對于新時期黨報生存與發(fā)展的意義、黨報廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展策略等問題；另一類是從微觀入手，考察黨報廣告經(jīng)營中某一具體問題，或是針對某一級別黨報的廣告經(jīng)營展開思索。 本論文正是基于這樣的考慮進行選題，結(jié)合筆者

3、在湖南日報報業(yè)集團十多年的從業(yè)經(jīng)驗，采用文獻資料法、深度訪談法、分析歸納法，對以下幾方面的問題展開探討： 一．分析省級黨報廣告市場及經(jīng)營現(xiàn)狀，包括中國報業(yè)廣告增長乏力的概況和原因，以及省級黨報廣告經(jīng)營陷入困局的現(xiàn)狀概況和原因； 二．對省級黨報的廣告價值進行分析，嘗試找出其競爭力培育路徑的突破點，具體包括：省級黨報媒體廣告價值和競爭力分析； 三．通過上述章節(jié)的分析，筆者嘗試提出省級黨報廣告經(jīng)營發(fā)展的策略，包括目標市

4、場策略、發(fā)展策略和品牌策略三個方面，就省級黨報未來發(fā)展出路提出自己的建議。 本文力求從理論結(jié)合實踐的角度對省級黨報的廣告經(jīng)營進行系統(tǒng)化闡述，彌補目前國內(nèi)相關(guān)研究不足的現(xiàn)狀，希望可以為未來的研究提供可供參考的借鑒，也希望可以從理論的視角為實踐者的活動提供指導(dǎo)。 筆者認為，黨報廣告經(jīng)營當下面臨著機遇和挑戰(zhàn)，發(fā)展仍有極大的上升空間。因此，提出問題、分析問題、解決問題的正是本論文的結(jié)構(gòu)主線。如何將黨報廣告經(jīng)營的市場潛力轉(zhuǎn)化為競爭