096麥肯錫—實(shí)達(dá)階段一報(bào)告

1、START980830SH-PR(2)(97GB),階段一報(bào)告文件,一九九八年九月一日,建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售組織體系,機(jī)密,此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,START980830SH-PR(2)(97GB),1,,,,項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果,階段一：評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系,階段二：具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系,3周,5周,時(shí)間,主要工作,分析各產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)細(xì)分及實(shí)

2、達(dá)客戶(hù)需求、購(gòu)買(mǎi)行為分析實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售模式、客戶(hù)群體分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó)內(nèi)國(guó)際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系,對(duì)實(shí)達(dá)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的評(píng)價(jià),成果,具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門(mén)的協(xié)調(diào)界面和程序具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的主要工作程序具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制通過(guò)選定的試點(diǎn)單位(待定)，論證及測(cè)試以上各項(xiàng)成果的可行性制定新機(jī)構(gòu)/

3、體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn),新的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的構(gòu)架明確的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系各部門(mén)之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系內(nèi)的部門(mén)及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門(mén)相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實(shí)施計(jì)劃,START980830SH-PR(2)(97GB),2,項(xiàng)目小組階段–完成的訪(fǎng)談,福州,人數(shù),上海,北京,總數(shù),集團(tuán)其他部門(mén)人員,行業(yè)客戶(hù),代理/分銷(xiāo)商-直接,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

4、手/相關(guān)業(yè)者,麥肯錫專(zhuān)家,集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo),集團(tuán)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員,,,,,8,19,5,3,5,_,8,3,5,3,5,_,10,1,4,4,3,2,8,37,6,10,14,8,7,_,代理/分銷(xiāo)商-電話(huà),31,32,63,消費(fèi)者,35,36,71,_,2,_,_,,總數(shù)=224,START980830SH-PR(2)(97GB),3,本階段結(jié)論要點(diǎn),自成立以來(lái)，實(shí)達(dá)在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時(shí)間內(nèi)

5、建立了一個(gè)初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有的銷(xiāo)售體系為實(shí)達(dá)今天的成功作出了巨大的貢獻(xiàn)。但隨著新產(chǎn)品線(xiàn)的引入和逐步成長(zhǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來(lái)越明顯，并將直接影響實(shí)達(dá)充分挖掘銷(xiāo)售潛力和效率的能力，阻礙實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得各產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng)。在考慮調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，實(shí)達(dá)應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作程序，建立一套有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)

6、、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭?。為建立起一個(gè)面向未來(lái)發(fā)展的一流的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售體系，實(shí)達(dá)應(yīng)樹(shù)立起堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心，克服個(gè)人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點(diǎn)、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售體系的過(guò)渡。,START980830SH-PR(2)(97GB),4,,本報(bào)告會(huì)議題,一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系及其業(yè)績(jī)綜述二、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系存在的主要問(wèn)題及影響三、建立高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項(xiàng)目下階段

7、安排,START980830SH-PR(2)(97GB),5,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售額按產(chǎn)品的分布*,1997年銷(xiāo)售額100% = 8.6億元人民幣,*系統(tǒng)集成除外資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表,百分比,1998年上半年銷(xiāo)售額100% = 6.6億元人民幣,針打,終端,VCD,POS,ATM,PC,其他,PC,針打,終端,VCD,其他,噴打,噴打,POS,ATM,,START980830SH-PR(2)(97GB),6,電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷(xiāo)商(2.7

8、億),消費(fèi)電子產(chǎn)品代理/經(jīng)銷(xiāo)商(1.3億),大行業(yè)客戶(hù)(4.6億),一般商用客戶(hù),消費(fèi)用戶(hù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,以產(chǎn)品為主導(dǎo)的實(shí)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售體系,*包括終端、打印機(jī)、POS、UPS ** 屬外設(shè)事業(yè)部銷(xiāo)售 *** 尚未正式開(kāi)始銷(xiāo)售 **** 指不需要通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料

9、來(lái)源：實(shí)達(dá)內(nèi)部資料和訪(fǎng)談,外設(shè)*,ATM,MODEM/EPSON**,實(shí)達(dá)PC,通用軟件****,數(shù)字電器,,康培產(chǎn)品***,產(chǎn)品公司,,市場(chǎng)部,銷(xiāo)售公司(單元),分公司平臺(tái),(6億),(0.7億),(0.27億),(0.34億),(0),(0),(1.3億),( )1997銷(xiāo)售額,START980830SH-PR(2)(97GB),7,客戶(hù)/渠道特征,大行業(yè)客戶(hù),電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷(xiāo)商/增值代理/系統(tǒng)集成,消費(fèi)電子產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商

10、,定義,按行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品需求特別大的客戶(hù)， 如銀行、 郵電、保險(xiǎn)、稅務(wù)、海關(guān)等,經(jīng)銷(xiāo)商：從廠(chǎng)家直接拿貨，轉(zhuǎn)運(yùn)分發(fā)，可能銷(xiāo)售給二級(jí)代理或直接面對(duì)客戶(hù)代理商： 可能從廠(chǎng)家或上級(jí)代理/經(jīng)銷(xiāo)拿貨，售給客戶(hù)或下級(jí)代理增值代理：多數(shù)從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨，經(jīng)過(guò)增值/系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣(mài)給行業(yè)客戶(hù),從廠(chǎng)家拿貨，分貨至下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或零售后的消費(fèi)電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個(gè)體,集中程度,高(10-15個(gè)主要行業(yè)),低,低,進(jìn)入難度,高,低,低,采購(gòu)/銷(xiāo)售額 (人民幣

11、/年),100-200億,80-150億,100-200億,成長(zhǎng)性,20-50%(變化大),35-60%,0-10%(穩(wěn)定),資料來(lái)源：訪(fǎng)談；文獻(xiàn)檢索,成長(zhǎng)性,極寬。包括大、中、小型機(jī)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，UPS，PC，ATM，打印機(jī)，終端、POS等,PC、終端、打印機(jī)、POS、MODEM、UPS等端末設(shè)備，通用電腦軟件,VCD，電視，功放，音箱等消費(fèi)電子產(chǎn)品,典型服務(wù)需求,要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場(chǎng)維修,高質(zhì)量的品

12、牌產(chǎn)品，較好的售后服務(wù)，價(jià)格適中,品牌產(chǎn)品，利潤(rùn)空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠(chǎng)商積極的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售支持,,,,產(chǎn)品范圍,START980830SH-PR(2)(97GB),8,實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售按渠道分布 – 1997,*1998年上半年數(shù)據(jù) ** 指不需通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；內(nèi)部訪(fǎng)談,百分比,,,直銷(xiāo)代理/分銷(xiāo),100% =,70,2*,240,70,290

13、,7,270*,3,130,20,ATM,UPS,終端,POS,針打,MODEM,PC,通用軟件**,VCD,噴打,百萬(wàn)人民幣,2,START980830SH-PR(2)(97GB),9,,,客戶(hù)對(duì)實(shí)達(dá)的反映 --- 外設(shè)/ATM,優(yōu)點(diǎn),資料來(lái)源：客戶(hù)訪(fǎng)談,缺點(diǎn),“我們買(mǎi)實(shí)達(dá)的產(chǎn)品主要就是因?yàn)榉?wù)好?！薄耙粋€(gè)電話(huà)過(guò)去就會(huì)很快派人來(lái)修好?！薄皩?shí)達(dá)產(chǎn)品用起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，基本能滿(mǎn)足需要。”“價(jià)格還是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！薄皹I(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯(cuò)。

14、”“對(duì)終端、打印機(jī)業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)還是滿(mǎn)意的?！薄皢螕?jù)處理、退貨沒(méi)有什么不方便?！?“幾個(gè)業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)，有時(shí)確實(shí)給我們的工作帶來(lái)一定的不方便?！薄爱?dāng)然是IBM、EPSON的品牌形象更好?！薄癐BM、惠普的業(yè)務(wù)員確實(shí)在介紹產(chǎn)品時(shí)更好一些，特別是專(zhuān)業(yè)形象方面?！薄伴L(zhǎng)城的分公司經(jīng)理一個(gè)月來(lái)一、二次。實(shí)達(dá)相對(duì)來(lái)說(shuō)見(jiàn)到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來(lái)?！?,,START980830SH-PR(2)(97GB),10,,銷(xiāo)售服務(wù),銷(xiāo)售過(guò)程,訂單履行,售

15、后服務(wù),實(shí)達(dá)表現(xiàn)評(píng)估–外設(shè)/ATM,客戶(hù)需求,*1997銷(xiāo)售量份額和排名資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；文獻(xiàn)檢索；訪(fǎng)談,優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差,,產(chǎn)品,,性能,,價(jià)格,,品牌,功能/質(zhì)量/穩(wěn)定性兼容性,與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的競(jìng)爭(zhēng)力,品牌形象,業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)解決方案的提供(主要是POS和ATM)最好單點(diǎn)接觸,簡(jiǎn)單，方便，迅速，準(zhǔn)確送貨及時(shí),維修及時(shí)可靠現(xiàn)場(chǎng)維修(終端，ATM)維持良好關(guān)系,實(shí)

16、達(dá)在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面的表現(xiàn),終端,打印機(jī),POS,UPS,ATM,,ATM有相容性問(wèn)題,低端UPS價(jià)格太高,除終端外，市場(chǎng)領(lǐng)先者均為國(guó)外知名廠(chǎng)家/品牌,UPS，ATM 業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)不足多點(diǎn)接觸,ATM售后服務(wù)上已多次引起客戶(hù)不滿(mǎn)較高級(jí)別人員介入客戶(hù)關(guān)系不足 (有些分公司),30%,1,15%,3,12%,4,<3%,10名以外,<5%,5,市場(chǎng)份額*,市場(chǎng)排名*,,,,START980830SH-PR(2)(97G

17、B),11,,客戶(hù)/代理商對(duì)實(shí)達(dá)的反映 – PC,資料來(lái)源：客戶(hù)訪(fǎng)談；代理商訪(fǎng)談,,START980830SH-PR(2)(97GB),12,實(shí)達(dá)表現(xiàn)評(píng)估 – 實(shí)達(dá)PC,渠道需求,,,,市場(chǎng),,,,,價(jià)格,配置,質(zhì)量,,,,,訂單,供貸,支持,培訓(xùn),市場(chǎng)信息,產(chǎn)品,銷(xiāo)售服務(wù),品牌響亮，易于銷(xiāo)售產(chǎn)品有特點(diǎn),價(jià)格合理，以保證利潤(rùn),配置新而全,質(zhì)量?jī)?yōu)異,訂單處理迅速,供貸及時(shí)保證庫(kù)存量有現(xiàn)貨,渠道廣告營(yíng)銷(xiāo)支持技術(shù)支持?jǐn)?shù)量返點(diǎn),新

18、產(chǎn)品培訓(xùn),產(chǎn)品和技術(shù)新趨勢(shì),用戶(hù)需求,知名品牌了解產(chǎn)品特點(diǎn),價(jià)格合理性能/價(jià)格比,最新配置,質(zhì)量?jī)?yōu)異,有現(xiàn)貨,免費(fèi)培訓(xùn)使用上網(wǎng)服務(wù),實(shí)達(dá)在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面的表現(xiàn),渠道,客戶(hù),服務(wù),熱線(xiàn)電話(huà)服務(wù)及時(shí)配件充足,送貨安裝熱線(xiàn)電話(huà)及時(shí)售后服務(wù),優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差,*1998年上半年銷(xiāo)售，家用PC資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；文獻(xiàn)檢索；訪(fǎng)談,START980830SH-PR(2)(97

19、GB),13,,,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)實(shí)達(dá)的反映 – VCD,優(yōu)點(diǎn)“實(shí)達(dá)兩款VCD 是帶SRS環(huán)繞系統(tǒng)的，這個(gè)產(chǎn)品可以說(shuō)是人無(wú)我有，銷(xiāo)得很快。我很樂(lè)意經(jīng)營(yíng)這樣的產(chǎn)品?！薄皩?shí)達(dá)的貨源供應(yīng)很及時(shí)， 我們?cè)诖汗?jié)這樣的旺季基本沒(méi)有缺過(guò)貨?！薄皩?shí)達(dá)的銷(xiāo)售還是很賣(mài)力的，跟著我們?nèi)サ昀锱?。?缺點(diǎn)“實(shí)達(dá)對(duì)市場(chǎng)的反映太慢，也缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。我們每周將市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)傳到實(shí)達(dá)總部，可實(shí)達(dá)幾乎沒(méi)有發(fā)過(guò)一張傳真給我們，以指導(dǎo)下一步應(yīng)怎么做?！薄拔?/p>

20、們現(xiàn)在進(jìn)大商場(chǎng)要付好多費(fèi)用，商場(chǎng)扣率、促銷(xiāo)費(fèi)、促銷(xiāo)員工資，七扣八扣，幾乎沒(méi)有什么毛利了，量又上不去，很頭疼?！薄皩?shí)達(dá)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不足，老是把我們和其他省的經(jīng)銷(xiāo)商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很挫傷我們的積極性?！?,,資料來(lái)源：經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談,START980830SH-PR(2)(97GB),14,,,實(shí)達(dá)表現(xiàn)評(píng)估-VCD,經(jīng)銷(xiāo)商需求,跟上市場(chǎng)的流行趨勢(shì)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有，但具消費(fèi)者吸引力的功能,有市場(chǎng)吸

21、引力的定價(jià)足夠的利潤(rùn)空間嚴(yán)格區(qū)域控制，防止倒貨亂價(jià)現(xiàn)實(shí)而有吸引力的達(dá)量返利,強(qiáng)大的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商拉力,共同投入末端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)提供渠道管理和經(jīng)營(yíng)策略的支持提供促銷(xiāo)支持,保證貨物及時(shí)到位退貨退款及調(diào)價(jià)清貨及時(shí)準(zhǔn)確幫助考察下級(jí)渠道資信,足夠的維修網(wǎng)點(diǎn)和人員,較晚推出6.0機(jī)芯SRS 環(huán)繞大師專(zhuān)利產(chǎn)品,價(jià)格對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)慢較小的利潤(rùn)空間,品牌缺乏知名度,缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道開(kāi)發(fā)指導(dǎo)較少的促銷(xiāo)支持,,,,,,,,銷(xiāo)售服務(wù),,銷(xiāo)售過(guò)程

22、,,訂單履行,,售后服務(wù),,產(chǎn)品,,性能,,價(jià)格,,品牌,資料來(lái)源：經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談；中怡康公司商場(chǎng)調(diào)查(98年1-5月),,,實(shí)達(dá)在滿(mǎn)足客戶(hù)需求方面的表現(xiàn),優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差,START980830SH-PR(2)(97GB),15,,本報(bào)告會(huì)議題,一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系及其業(yè)績(jī)綜述二、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系存在的主要問(wèn)題及影響三、建立高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項(xiàng)目下階段安排

23、,START980830SH-PR(2)(97GB),16,,回答的具體問(wèn)題：現(xiàn)有銷(xiāo)售組織體系是否能最大限度滿(mǎn)足實(shí)達(dá)多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？現(xiàn)有銷(xiāo)售組織體系是否存在著資源浪費(fèi)和重復(fù)投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有客戶(hù)資源和渠道資源的開(kāi)發(fā)和管理存在哪些問(wèn)題與不足？現(xiàn)有銷(xiāo)售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問(wèn)題與不足？現(xiàn)有銷(xiāo)售組織體系與總部部門(mén)間的關(guān)系存在哪些問(wèn)題與不足？現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團(tuán)利益最大化和最有效地管理銷(xiāo)售

24、體系，并促進(jìn)銷(xiāo)售體系高效運(yùn)作？具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有激勵(lì)機(jī)制對(duì)激發(fā)銷(xiāo)售人員的積極性還存在哪些不足？現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿(mǎn)足銷(xiāo)售規(guī)模的需要？現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系存在哪些主要不足？,,評(píng)價(jià)實(shí)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系,實(shí)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系是否能最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并達(dá)到最大財(cái)務(wù)回報(bào)？,,銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu),,銷(xiāo)售程序,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序,,業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng),START980830SH-PR(2)(97GB),17,實(shí)達(dá)營(yíng)銷(xiāo)及

25、銷(xiāo)售體系評(píng)價(jià),不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu)都無(wú)法克服在跨產(chǎn)品線(xiàn)交叉銷(xiāo)售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線(xiàn)的交叉銷(xiāo)售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線(xiàn)的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要現(xiàn)有的銷(xiāo)售方法和實(shí)踐為實(shí)達(dá)樹(shù)立了在終端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷(xiāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶(hù)管理能力和程序，及在分銷(xiāo)市場(chǎng)的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期獲利的發(fā)展缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市場(chǎng)

26、營(yíng)銷(xiāo)能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷(xiāo)售/渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo)實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷(xiāo)售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售行為和集團(tuán)整體或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會(huì)進(jìn)一步制約銷(xiāo)售人員適應(yīng)新的銷(xiāo)售體系和程序的能力,START980830SH-PR(2)(97GB),18,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系,,銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu),,銷(xiāo)售程序

27、,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序,,業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng),不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu)都無(wú)法克服在跨產(chǎn)品線(xiàn)交叉銷(xiāo)售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線(xiàn)的交叉銷(xiāo)售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線(xiàn)的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷(xiāo)售單元的交叉銷(xiāo)售協(xié)調(diào)機(jī)制這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透率的潛力。分析表明，這種潛力

28、可導(dǎo)致實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷(xiāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售資源，更有效地實(shí)施對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達(dá)30-40%結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問(wèn)題, 重要的是建立有效的程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng),,,START980830SH-PR(2)(97GB),19,,跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制,,

29、對(duì)實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià),行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn),銷(xiāo)售體系的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)向,根據(jù)客戶(hù)需求及特點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品線(xiàn)特征選擇決定銷(xiāo)售體系/銷(xiāo)售單元的組織導(dǎo)向以最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)需求、利潤(rùn)率及業(yè)務(wù)發(fā)展為選擇準(zhǔn)則大行業(yè)客戶(hù)采用跨產(chǎn)品線(xiàn)的客戶(hù)小組/經(jīng)理，并向客戶(hù)導(dǎo)向過(guò)渡,充分利用制度化的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)交叉銷(xiāo)售關(guān)鍵客戶(hù)管理及產(chǎn)品線(xiàn)支持制度化的客戶(hù)關(guān)系“互相引見(jiàn)”制度化的定期客戶(hù)信息交流,實(shí)達(dá)做法及問(wèn)題,銷(xiāo)售體系以產(chǎn)品線(xiàn)為主導(dǎo)現(xiàn)有分公司平臺(tái)并未改進(jìn)產(chǎn)

30、品線(xiàn)銷(xiāo)售單元之間的互相隔離,尚未建立任何制度化的跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制,,直銷(xiāo)市場(chǎng)：限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透力的潛力分銷(xiāo)市場(chǎng)：不利于充分利用銷(xiāo)售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),START980830SH-PR(2)(97GB),20,,,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響,以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷(xiāo)售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制,直銷(xiāo)市場(chǎng)：限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)

31、滲透力的潛力,,分銷(xiāo)市場(chǎng)：不利于充分利用銷(xiāo)售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題,START980830SH-PR(2)(97GB),21,客戶(hù)和業(yè)務(wù)員對(duì)協(xié)調(diào)機(jī)制的反映,實(shí)達(dá)業(yè)務(wù)員反映,,,“實(shí)達(dá)在我們這里幾乎沒(méi)有交叉銷(xiāo)售。POS一批人，ATM又是另一批人?！?-- 上海交行信用卡部,客戶(hù)反映,“客戶(hù)提出要求時(shí)，我們[外設(shè)]也會(huì)給PC的人作一些引見(jiàn)，但不會(huì)介入太多。我們自己任務(wù)都很

32、重，沒(méi)功夫理PC的事?！?-- 分公司經(jīng)理,“我感覺(jué)到那個(gè)終端業(yè)務(wù)員可能沒(méi)有打印機(jī)，UPS或PC的指標(biāo)。因?yàn)閷?duì)這些產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單提一下而從不詳細(xì)介紹。我也從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這些產(chǎn)品。所以，我認(rèn)為業(yè)務(wù)員對(duì)那些產(chǎn)品可能不是很認(rèn)真?！?-- 鐵道部,“即使發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需要PC，也不愿主動(dòng)介紹給PC他們，怕惹上麻煩。”---外設(shè)銷(xiāo)售經(jīng)理,“有時(shí)會(huì)與終端業(yè)務(wù)員一起跑客戶(hù)。但這并不是基于任何制度，而是因?yàn)閭€(gè)人關(guān)系不錯(cuò)?！?--POS

33、業(yè)務(wù)員,“有時(shí)候ATM業(yè)務(wù)員會(huì)來(lái)找我們幫忙，因?yàn)槲覀冇鞋F(xiàn)成的客戶(hù)關(guān)系。我們一般會(huì)把客戶(hù)的名字，電話(huà)號(hào)碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但不會(huì)過(guò)多介入?！?--終端業(yè)務(wù)員,“我們也很愿意代理其他的實(shí)達(dá)產(chǎn)品，但不知道去找哪一個(gè)部門(mén)?！?--- 代理商，福州,“我想把自己客戶(hù)需要PC的信息告訴實(shí)達(dá)PC公司。但打了好幾個(gè)電話(huà)也沒(méi)有找到負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售人員，只好做罷?！?--實(shí)達(dá)軟件公司，北京,START980830SH-PR(2)(

34、97GB),22,產(chǎn)品線(xiàn)知識(shí)得以加強(qiáng)操作簡(jiǎn)單,難以充分利用客戶(hù)資源進(jìn)行交叉銷(xiāo)售多個(gè)口子面對(duì)客戶(hù)，協(xié)調(diào)不好易造成客戶(hù)關(guān)系損害業(yè)務(wù)員的客戶(hù)太多，與每個(gè)客戶(hù)交流的時(shí)間/機(jī)會(huì)太少，關(guān)系深度可能不夠可能有資源重復(fù),涵蓋的客戶(hù)面不廣，或不同產(chǎn)品客戶(hù)群不同產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶(hù)群很少重復(fù)客戶(hù)關(guān)系廣度和深度要求不高,,,,,,,,,,,,不同導(dǎo)向的銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)比較,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu),資料來(lái)源：麥肯錫分析,充分利用客戶(hù)資源進(jìn)行交叉

35、銷(xiāo)售與客戶(hù)關(guān)系既有廣度(產(chǎn)品/服務(wù))，又有深度(了解/信任)一個(gè)口子面對(duì)客戶(hù)，有統(tǒng)一性，也給客戶(hù)方便資源重復(fù)較少,客戶(hù)關(guān)系可能過(guò)分依靠客戶(hù)經(jīng)理要求客戶(hù)服務(wù)小組人員掌握多產(chǎn)品線(xiàn)知識(shí)，對(duì)人員素質(zhì)/技能要求較高,客戶(hù)面較廣，不同產(chǎn)品有相同客戶(hù)群產(chǎn)品間有相關(guān)性，各產(chǎn)品客戶(hù)群重復(fù)較大客戶(hù)關(guān)系要求高,以客戶(hù)為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu),優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),何時(shí)適用,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,大客戶(hù),總部,經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù),總部,START980830SH-PR(2)(9

36、7GB),23,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響,,,以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷(xiāo)售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制,直銷(xiāo)市場(chǎng)：限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透力的潛力,,分銷(xiāo)市場(chǎng)：不利于充分利用銷(xiāo)售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題,START980830SH-PR(2)(97GB),24,實(shí)達(dá)占主要客戶(hù)IT采購(gòu)量*的比例 – 1997,客戶(hù)采購(gòu)量100

37、% =,*僅限于實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)種類(lèi)的采購(gòu)總量，包括終端，打印機(jī)，PC，POS，UPS，ATM資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；客戶(hù)訪(fǎng)談,百分比,,實(shí)達(dá)產(chǎn)品,3,30,42,16,32,,,,,,客戶(hù)1(保險(xiǎn)),客戶(hù)2(銀行),客戶(hù)3(銀行),客戶(hù)4(銀行),客戶(hù)5(銀行),25,平均,,百萬(wàn)人民幣,%,START980830SH-PR(2)(97GB),25,,實(shí)達(dá)占主要客戶(hù)IT總采購(gòu)量的比例-1997,主機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,AT

38、M,UPS,POS,PC,針打,終端,100%=,1,6,4,8,5 千萬(wàn)人民幣,客戶(hù)1,7,客戶(hù)2,客戶(hù)3,客戶(hù)4,客戶(hù)5,平均,份額,12,,10,,7,,6,,5,,7,資料來(lái)源：實(shí)達(dá)銷(xiāo)售報(bào)表；客戶(hù)訪(fǎng)談,,實(shí)達(dá)產(chǎn)品占總數(shù)的百分比,百分比,,70,,100%,,%,,,,,,,,,,,,,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),26,,,,大行業(yè)客戶(hù)的采購(gòu)決策者、決策過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),,,決策者/過(guò)程,

39、總行選型，分行在選型范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大件產(chǎn)品(如主機(jī)等)要總行批固定資產(chǎn)額度小件產(chǎn)品(如終端等)分行自行決定除總行推行項(xiàng)目由總行直接購(gòu)買(mǎi)外，均由分行出資購(gòu)買(mǎi)分行購(gòu)買(mǎi)由電腦部/設(shè)備處操作分行行長(zhǎng)有審批權(quán)，也可能影響購(gòu)買(mǎi)決定,購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn),,同一種產(chǎn)品有時(shí)愿買(mǎi)幾個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品以引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和平衡關(guān)系如果一個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品服務(wù)確實(shí)出眾, 愿意購(gòu)其多項(xiàng)產(chǎn)品例:中保福建分公司從IBM處購(gòu)買(mǎi)了筆記本， 服務(wù)器， 小型機(jī)， 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，接線(xiàn)機(jī)等多種產(chǎn)品多數(shù)

40、客戶(hù)希望最好與廠(chǎng)家保持單點(diǎn)接觸，而不是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)業(yè)務(wù)員“終端要找這個(gè)人，打印機(jī)又要找那個(gè)人， 對(duì)我們來(lái)說(shuō)，確實(shí)不是很方便，像IBM或惠普那樣，有事就找一個(gè)人，方便很多” --- 銀行客戶(hù),購(gòu)買(mǎi)主要決定于分行設(shè)備處，分行行長(zhǎng)和總行起監(jiān)控作用,資料來(lái)源：客戶(hù)訪(fǎng)談；內(nèi)部訪(fǎng)談,START980830SH-PR(2)(97GB),27,主要行業(yè)客戶(hù)的相應(yīng)IT產(chǎn)品決策者,總行分行設(shè)備

41、處,客戶(hù)1,決策影響,終端,打印機(jī),PC,UPS,POS,ATM,大型設(shè)備,選型決策,客戶(hù)2,選型決策,客戶(hù)3,選型決策,客戶(hù)4,選型決策,客戶(hù)5,選型決策,,資料來(lái)源：客戶(hù)訪(fǎng)談,START980830SH-PR(2)(97GB),28,,資料來(lái)源：麥肯錫資料,,,,,,,領(lǐng)先 IT 公司在華大客戶(hù)管理架構(gòu),中國(guó)區(qū)總部,實(shí)線(xiàn)報(bào)告關(guān)系虛線(xiàn)報(bào)告關(guān)系,全國(guó)大客戶(hù)部,渠道部,上海區(qū),金融部,通訊部,工業(yè)部,外國(guó)客戶(hù),其他政府部,銀行

42、,保險(xiǎn),證券,客戶(hù)1,客戶(hù)2,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,代理,增值代理,二級(jí)代理,,,,中小企業(yè),,,,大客戶(hù),,渠道部,,,,金融,通訊,,,,技術(shù)支持,,,,代理,,,,,,,,增值代理,二級(jí)代理,中小企業(yè),,,技術(shù)支持,,本框架適用于,Cisco,IBM,惠普,康柏,聯(lián)想,ü,ü,ü,ü,ü,START980830SH-PR(2)(97GB),29,,交叉

43、銷(xiāo)售潛在經(jīng)濟(jì)效益,交叉銷(xiāo)售假設(shè),終端、POS、打印機(jī)和PC以前述5個(gè)客戶(hù)中實(shí)達(dá)目前的最高份額為假設(shè)的份額UPS以實(shí)達(dá)在客戶(hù)中 占1/3為假設(shè)的份額ATM以實(shí)達(dá)在交行的份額為假設(shè)的份額以上得出的上限打六折而得出估計(jì)的下限，因?yàn)榭紤]到客戶(hù)平衡不同供貨商關(guān)系的需要,,1997年實(shí)達(dá)平均每客戶(hù)銷(xiāo)售額,達(dá)到交叉銷(xiāo)售假設(shè)的目標(biāo)的增值,交叉銷(xiāo)售后平均每客戶(hù)銷(xiāo)售額,資料來(lái)源：訪(fǎng)談；麥肯錫分析,4,3-5,7-9,,,,75-125%,,,,,

44、,百萬(wàn)元/客戶(hù),以實(shí)達(dá)目前關(guān)系較好的五個(gè)客戶(hù)為例,START980830SH-PR(2)(97GB),30,,,,缺乏面向客戶(hù)的協(xié)調(diào)的危害,,,,案例1,交行某分行購(gòu)進(jìn)實(shí)達(dá)ATM若干，但售后服務(wù)一直沒(méi)跟上，客戶(hù)找人也經(jīng)常找不到。當(dāng)外設(shè)的人去找此客戶(hù)時(shí)，引來(lái)客戶(hù)一陣抱怨，最后說(shuō)：“我都不想跟你們?cè)僮隽??！?案例2,案例3,,某地稅務(wù)局在與實(shí)達(dá)談PC業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)生了不愉快，致使實(shí)達(dá)再去談終端業(yè)務(wù)時(shí)困難重重，今年至今未做成一筆生意。,東方龍馬在為

45、某報(bào)做系統(tǒng)集成項(xiàng)目時(shí)， 發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需訂購(gòu)PC。便欲主動(dòng)推薦實(shí)達(dá)PC。但當(dāng)其打電話(huà)到 分公司時(shí)，對(duì)方推來(lái)推去三四次，都沒(méi)有人接手此事，只好作罷。,資料來(lái)源：內(nèi)部訪(fǎng)談,,案例,,START980830SH-PR(2)(97GB),31,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響,,,以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷(xiāo)售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制,直銷(xiāo)市場(chǎng)：限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透力的潛力,,分銷(xiāo)市場(chǎng)：不利于充分利用

46、銷(xiāo)售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題,START980830SH-PR(2)(97GB),32,,,,,,,,,,實(shí)達(dá)分銷(xiāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道,Epson噴墨打印機(jī),*指可不需通過(guò)系統(tǒng)集成，作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的包裝軟件。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對(duì)行業(yè)客戶(hù)為主，不在此范圍內(nèi)資料來(lái)源：實(shí)達(dá)各產(chǎn)品公司/銷(xiāo)售公司訪(fǎng)談,,實(shí)達(dá)打印機(jī)渠道,,全國(guó)33家一級(jí)代理,二級(jí)代理或?qū)嵾_(dá)打印機(jī)代理,,,實(shí)達(dá)自有

47、品牌 PC,,全國(guó)28家市場(chǎng)中心,474家代理商,,,代理康柏產(chǎn)品,,全國(guó)五大區(qū)中心,300多家代理商,,實(shí)達(dá)MODEM,,,通用軟件*,全國(guó)50多家一級(jí)代理,家庭用戶(hù),中小企業(yè)用戶(hù),,,,,,,,,,分北京和外地兩個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng),,,全國(guó)12家一級(jí)代理,全國(guó)240多家二級(jí)代理,產(chǎn)品,銷(xiāo)售單元,分銷(xiāo)渠道 / 代理商,用戶(hù),,行業(yè)客戶(hù),,行業(yè)客戶(hù),,,START980830SH-PR(2)(97GB),33,PC代理商經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的構(gòu)成,資料來(lái)源

48、：麥肯錫北京、上海市場(chǎng)調(diào)查,總數(shù)=63個(gè)代理商,經(jīng)營(yíng)多種品牌,40,60%,30%,70,35%,65,經(jīng)營(yíng)單一品牌,準(zhǔn)備只經(jīng)營(yíng)一種品牌,愿意經(jīng)營(yíng)其他品牌,只經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)或國(guó)外品牌,同時(shí)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌,百分比,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),34,,經(jīng)營(yíng)多品牌PC代理商的銷(xiāo)售分布,資料來(lái)源：麥肯錫北京、上海市場(chǎng)調(diào)查,國(guó)外品牌銷(xiāo)量較大,國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)量較大,總數(shù)=38個(gè)代理商,國(guó)外品牌銷(xiāo)售較好的原因,國(guó)外品牌形

49、象更好國(guó)外品牌PC給代理更好的政策，如信用政策、市場(chǎng)促銷(xiāo)等等顧客的購(gòu)買(mǎi)要求,65,35%,70,30%,最好賣(mài)的國(guó)內(nèi)品牌,最好賣(mài)的國(guó)外品牌,百分比,銷(xiāo)量,其他品牌,其他品牌,銷(xiāo)量,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),35,代理商同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他電腦產(chǎn)品的比例,百分比,資料來(lái)源：麥肯錫北京、上海市場(chǎng)調(diào)查,打印機(jī),MODEM,服務(wù)器,UPS,軟件,%,START980830SH-PR(2)(97GB),36,打印機(jī)經(jīng)

50、銷(xiāo)渠道分布,*三類(lèi)打印機(jī)指激打，噴墨和針打資料來(lái)源：中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào),專(zhuān)營(yíng)打印機(jī),%,兼營(yíng)打印機(jī),不營(yíng)打印機(jī)(只賣(mài)其他IT產(chǎn)品),經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)打印機(jī)情況分布,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)打印機(jī)種類(lèi)對(duì)比,同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)三類(lèi)打印機(jī)*,同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)兩類(lèi)打印機(jī),僅經(jīng)銷(xiāo)一類(lèi)打印機(jī),專(zhuān)營(yíng)打印機(jī),兼營(yíng)打印機(jī),,,%,49%,50,總數(shù)=1000,,%,START980830SH-PR(2)(97GB),37,,實(shí)達(dá)分銷(xiāo)渠道數(shù)量及重復(fù)率- 北京,,由于各產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售單元之間沒(méi)

51、有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒(méi)有重復(fù)。如果各產(chǎn)品公司能互相利用各自的渠道資源，則將大大增加每一產(chǎn)品的渠道數(shù)量，從而增加銷(xiāo)售額,,EPSON打印機(jī)(4),,,,實(shí)達(dá)MODEM(2),( ) 代理數(shù),,實(shí)達(dá)PC(18),(1),,START980830SH-PR(2)(97GB),38,,,,自有和代理品牌合并或分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的比較,將代理和自有品牌合并,,,有利因素,可以借助獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)發(fā)揮調(diào)動(dòng)所有銷(xiāo)售人員對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售積極性

52、可以以統(tǒng)一的口徑來(lái)面對(duì)所有代理經(jīng)銷(xiāo)商可以綜合利用公司的人力物力資源可以進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,不利因素,對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求較高，須對(duì)不同產(chǎn)品均有了解須制訂適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)平衡各產(chǎn)品的銷(xiāo)售需要要求有較高的業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定程序標(biāo)準(zhǔn),將代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品完全分開(kāi),,有利因素,各不同銷(xiāo)售小組可對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客有充分的了解較為簡(jiǎn)單的目標(biāo)設(shè)定和考核機(jī)制,不利因素,自己公司不同的銷(xiāo)售人員對(duì)同一渠道和客戶(hù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)不同的聲音對(duì)同一客戶(hù)容

53、易造成迷惑重復(fù)的渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)造成設(shè)施和人員及財(cái)力的浪費(fèi)銷(xiāo)售人員沒(méi)有協(xié)助其他本公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力,合并的理由：以更有效率的方式來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額交叉銷(xiāo)售,,分開(kāi)的理由：為盡快促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)而不惜投入重復(fù)的銷(xiāo)售渠道費(fèi)用銷(xiāo)售人員對(duì)自己產(chǎn)品的精通,START980830SH-PR(2)(97GB),39,,合并自有和代理PC銷(xiāo)售渠道可能產(chǎn)生的影響,實(shí)達(dá)PC + 康柏代理產(chǎn)品 = 合并后數(shù)量,*假設(shè)有10%的重復(fù)代理商資料來(lái)

54、源：麥肯錫分析,,,,全國(guó)代理商數(shù)量,474 + 300 = 700*,全國(guó)銷(xiāo)售人員,113 + 40 = 153,每個(gè)銷(xiāo)售人員管理代理商的數(shù)量,4 + 7.5 = ？,,假設(shè)：合并后每個(gè)銷(xiāo)售人員仍可管理7.5個(gè)代理商,,有可能在現(xiàn)有的銷(xiāo)售人員基礎(chǔ)上，增加65%的渠道市場(chǎng)覆蓋率，將代理增至1

55、145個(gè)，或者有可能在現(xiàn)有代理商數(shù)的基礎(chǔ)上，減少40%的銷(xiāo)售人員而只用93個(gè)銷(xiāo)售人員,START980830SH-PR(2)(97GB),40,ü,ü,ü,ü,合并或分開(kāi)自有和代理PC渠道對(duì)代理商的影響,代理商對(duì)廠(chǎng)家主要要求,資料來(lái)源：分銷(xiāo)/代理商訪(fǎng)談；麥肯錫分析,滿(mǎn)足其要求的程度,理由,分開(kāi),合并,訂單處理,按時(shí)供貨,ü,營(yíng)銷(xiāo)支持,技術(shù)培訓(xùn),ü,售后服務(wù),合并后只需向一

56、個(gè)點(diǎn)下單，聯(lián)系及交涉方便,,,,,,合并后廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)支持集中，力度加大,分開(kāi)后可能導(dǎo)致銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)較專(zhuān)業(yè)合并在售后服務(wù)方面聯(lián)系，打交道更方便,,,ü,,完全滿(mǎn)足部分滿(mǎn)足,START980830SH-PR(2)(97GB),41,,,聯(lián)想將代理和自有品牌分開(kāi)的原因和未來(lái)計(jì)劃,,優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)：,在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的過(guò)程中，聯(lián)想不惜以重復(fù)渠道和內(nèi)部銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)為代價(jià)來(lái)迅速增長(zhǎng)銷(xiāo)售額雖無(wú)制度約束，但全公司上下保持了優(yōu)先搭配自己產(chǎn)品的風(fēng)

57、氣所代理產(chǎn)品皆在其各自市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，因而即使沒(méi)有內(nèi)部銷(xiāo)售人員推薦，客戶(hù)往往仍指定購(gòu)買(mǎi)其屬下代理產(chǎn)品由于目前結(jié)構(gòu)的限制，不能再增加其他產(chǎn)品。因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場(chǎng)和銷(xiāo)售班子,90年代創(chuàng)立以來(lái)同時(shí)做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己PC開(kāi)始生產(chǎn)自己PC之后市場(chǎng)發(fā)展緩慢。為更好推動(dòng)自己PC的發(fā)展，將產(chǎn)、供、銷(xiāo)全部交給PC公司，并使之獨(dú)立出來(lái)，以利管理同時(shí)不斷擴(kuò)大代理的業(yè)務(wù)，從惠普外設(shè)到PC，還有惠普打印機(jī)，Canon，Epso

58、n打印機(jī)等等產(chǎn)品為有利于所有代理產(chǎn)品的管理，將所有代理產(chǎn)品統(tǒng)歸為一個(gè)公司，即聯(lián)想科技發(fā)展公司，來(lái)管理,代理和自有品牌分離的歷史沿革：,,聯(lián)想未來(lái)的計(jì)劃：,將代理產(chǎn)品公司的功能逐漸演化到負(fù)責(zé)全集團(tuán)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上將自有品牌公司的功能逐漸發(fā)展到負(fù)責(zé)聯(lián)想品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上將不同的渠道按目標(biāo)用戶(hù)來(lái)整合將渠道的支持按產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分,資料來(lái)源：麥肯錫訪(fǎng)談,舉例,,START980830SH-PR(2)(97GB),42,,,,,,,,

59、,,,,,,,,,,,,,聯(lián)想自有品牌和代理品牌銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)示意,聯(lián)想電腦公司,資料來(lái)源：麥肯錫訪(fǎng)談,,市場(chǎng)總監(jiān),,分銷(xiāo)商,,經(jīng)銷(xiāo)商,,供銷(xiāo)商,,商用市場(chǎng),,消費(fèi)市場(chǎng),,大客戶(hù)部,,技術(shù)服務(wù)部,,專(zhuān)賣(mài)店,,郵電,,金融,,電訊,,其他,,,,,政府和行業(yè)用戶(hù),,,家庭用戶(hù),,,中小企業(yè),聯(lián)想科技發(fā)展公司,,,市場(chǎng)總監(jiān),,辦公自動(dòng)化部,,信息產(chǎn)品事業(yè)部,,網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部,,Toshiba產(chǎn)品,,Canon產(chǎn)品,,CISCO產(chǎn)品,,Epson部,,

60、HP部,,銷(xiāo)售渠道部,外設(shè)PC打印機(jī),市場(chǎng)部,,,,,大客戶(hù)部,,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),43,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響,,,以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷(xiāo)售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷(xiāo)售單元協(xié)調(diào)機(jī)制,直銷(xiāo)市場(chǎng)：限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)充分挖掘交叉銷(xiāo)售和提高客戶(hù)滲透力的潛力,,分銷(xiāo)市場(chǎng)：不利于充分利用銷(xiāo)售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題,S

61、TART980830SH-PR(2)(97GB),44,分公司(上海、北京等),子公司(廣州試點(diǎn)),所有權(quán),經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,價(jià)格,營(yíng)銷(xiāo)策略,考核機(jī)制,銷(xiāo)售實(shí)達(dá)外設(shè)產(chǎn)品，無(wú)進(jìn)口出權(quán)，無(wú)權(quán)承接系統(tǒng)集成項(xiàng)目,有權(quán)經(jīng)營(yíng)所有實(shí)達(dá)產(chǎn)品(外設(shè)仍在內(nèi)，ATM不包括，PC僅為代理/經(jīng)銷(xiāo)性質(zhì)，其余待定)。有一定進(jìn)出口權(quán)，有權(quán)承接系統(tǒng)集成項(xiàng)目,100%集團(tuán)所有,集團(tuán)70%股份，子公司員工30%股份,結(jié)算價(jià)格由產(chǎn)品公司決定根據(jù)市場(chǎng)情況決定售價(jià),結(jié)算價(jià)格由子公司與產(chǎn)

62、品公司協(xié)商決定根據(jù)市場(chǎng)情況決定售價(jià),產(chǎn)品公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略，分公司執(zhí)行，并受產(chǎn)品公司指導(dǎo)監(jiān)督,產(chǎn)品公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)H對(duì)子公司起指導(dǎo)性作用。子公司有權(quán)決定區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略,目前主要考核外設(shè)銷(xiāo)量，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同,同時(shí)考核銷(xiāo)量和利潤(rùn)(各占50%)，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同,,,決策權(quán),實(shí)達(dá)子公司試點(diǎn)計(jì)劃,,資料來(lái)源：實(shí)達(dá)文件,START980830SH-PR(2)(97GB),45,,子公司成功設(shè)置的要素及實(shí)達(dá)做法/能力評(píng)價(jià),子

63、公司成功設(shè)置的要素,理由,實(shí)達(dá)子公司做法(計(jì)劃)及能力,合理設(shè)置每一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)及產(chǎn)品的詳細(xì)銷(xiāo)量/額指標(biāo)計(jì)劃，而不只是單一的總體銷(xiāo)量或利潤(rùn)目標(biāo),以確保集團(tuán)各產(chǎn)品線(xiàn)按集團(tuán)戰(zhàn)略得到均衡發(fā)展,集團(tuán)總部和子公司共同進(jìn)行業(yè)務(wù)計(jì)劃和目標(biāo)設(shè)置,以確保子公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃成為集團(tuán)戰(zhàn)略的有機(jī)部分和目標(biāo)的合理性,一套雙方認(rèn)同的、合理的轉(zhuǎn)移價(jià)格設(shè)置方法,以確保子公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力, 和總公司/產(chǎn)品公司/子公司之間合理的利益分配,有效的子公司及其高層經(jīng)理人員關(guān)鍵業(yè)績(jī)

64、指標(biāo),以確保子公司經(jīng)理人員以真正創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，行為與集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相符,總公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)子公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的直接領(lǐng)導(dǎo),以確保品牌管理和市場(chǎng)戰(zhàn)略上的一致性,,,,能達(dá)到要求不能達(dá)到要求,可以看出，以上要素均為程序及系統(tǒng)方面的要求。這些要素?zé)o論對(duì)子公司還是分公司都適用，而一旦達(dá)到，則是子公司還是分公司在結(jié)構(gòu)上不再重要,資料來(lái)源：麥肯錫分析,START980830SH-PR(2)(97GB),46,,,子公司和分公司利弊分析,優(yōu)點(diǎn)：

65、地方稅務(wù)上的優(yōu)惠政策地區(qū)銷(xiāo)售人員的主人翁感缺點(diǎn)：法人結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致在對(duì)業(yè)績(jī)不佳人員的制約上較難對(duì)成功要素的實(shí)施較為困難集團(tuán)無(wú)法提供足夠的高素質(zhì)干部雙重營(yíng)業(yè)稅，增值稅款在途時(shí)間加長(zhǎng)，不利于集團(tuán)進(jìn)行整體稅務(wù)最小化部署,子公司,優(yōu)點(diǎn)：集團(tuán)對(duì)其控制、指導(dǎo)得力，故對(duì)成功要素的實(shí)施較容易對(duì)業(yè)績(jī)不佳人員的制約較容易可避免雙重營(yíng)業(yè)稅，利于集團(tuán)整體稅務(wù)部署缺點(diǎn)：可能缺乏主人翁積極性,分公司,資料來(lái)源：麥肯錫分析,START9

66、80830SH-PR(2)(97GB),47,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售程序評(píng)價(jià)綜述,,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系,,銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu),,銷(xiāo)售程序,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序,,業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng),現(xiàn)有的銷(xiāo)售方法和實(shí)踐為實(shí)達(dá)樹(shù)立了在終端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷(xiāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶(hù)管理能力和程序，及在分銷(xiāo)市場(chǎng)的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期獲利的發(fā)展實(shí)達(dá)缺乏系統(tǒng)的直銷(xiāo)市場(chǎng)大客戶(hù)/關(guān)鍵客戶(hù)管理及銷(xiāo)售程序。由于原直銷(xiāo)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)

67、較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線(xiàn)帶來(lái)的直銷(xiāo)客戶(hù)面的擴(kuò)大及銷(xiāo)售復(fù)雜性的增加，大客戶(hù)/關(guān)鍵客戶(hù)管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾揽績(jī)r(jià)格策略和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，實(shí)達(dá)在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)建立起了一個(gè)初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但正如PC公司已經(jīng)意識(shí)到并開(kāi)始計(jì)劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷(xiāo)市場(chǎng)渠道管理程序?qū)⒆璧K實(shí)達(dá)建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得PC及相關(guān)產(chǎn)品的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng)實(shí)際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了VCD失敗的主要因素之一,,,S

68、TART980830SH-PR(2)(97GB),48,實(shí)達(dá)銷(xiāo)售程序評(píng)價(jià),,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售體系,,銷(xiāo)售體系組織結(jié)構(gòu),,銷(xiāo)售程序,,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織及程序,,業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng),,直銷(xiāo)市場(chǎng),,分銷(xiāo)市場(chǎng),START980830SH-PR(2)(97GB),49,實(shí)達(dá)關(guān)鍵客戶(hù)管理能力及程序的評(píng)價(jià),確認(rèn)目標(biāo),建立關(guān)系,客戶(hù)滲透,國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法,市場(chǎng)分析(客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)客戶(hù)篩選排序制定客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃,按計(jì)劃和重點(diǎn)分配資源與客戶(hù)關(guān)鍵人員接觸