307奧美 m3特區(qū)推廣初次提案

1、M3特區(qū)2004年度營(yíng)銷(xiāo)推廣建議書(shū) 2004年10月,本報(bào)告將就以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)著重討論,當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題案名的確立M3特區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主題的確立推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考,【M3特區(qū)】 推 廣 目 錄,第一部分：當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題以及解決辦法第二部分：推廣階段性策略 （各個(gè)

2、階段推廣傳播主題的確立） （傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考） （媒體組合計(jì)劃）第三部分：推廣思考,【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題,作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問(wèn)題一是（廣告宣傳方面），樓盤(pán)亮相之后，在上海樓市沒(méi)形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺(jué)，二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒(méi)

3、有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng),【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題,三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有解決“房子賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，造成客戶(hù)質(zhì)量不高，不是“沒(méi)有客戶(hù)”而是“沒(méi)有找到客戶(hù)”四是，（營(yíng)銷(xiāo)主題方面）可以說(shuō)M3特區(qū)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主題，沒(méi)有解決“房子是什么”的問(wèn)題，沒(méi)有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說(shuō)沒(méi)有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺(jué)：“這房子戶(hù)型很有特點(diǎn)“等感覺(jué),【M

4、3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題,綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒(méi)有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣(mài)給誰(shuí)的” “房子怎么賣(mài)”的問(wèn)題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問(wèn)題,【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣的解決辦法,我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤(pán)進(jìn)行廣告宣傳 項(xiàng)目的總體推廣思路甄別一，案

5、名的重新選取二，營(yíng)銷(xiāo)主題的確立三，概念主題的尋找四，客戶(hù)定位的選擇五，媒體組合的方式,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的總體思路,借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營(yíng)銷(xiāo)人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P(pán)才有可能截留他們的客戶(hù)堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從“M3特區(qū)-----”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)

6、”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶(hù)型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合,【M3特區(qū)】 案名的選取,案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求一，由于本案戶(hù)型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對(duì)本案的核心賣(mài)點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶(hù)型有直接的傳播作用三，要符合目標(biāo)客戶(hù)的心理特征,【M3特區(qū)】 案名的選取一,欲望閣樓案名

7、的解釋 本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的 閣樓代表戶(hù)型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu) 欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們?cè)谶@里從客戶(hù)的角度把理想理解為欲望,【M3特區(qū)】 案名的選取二,感性鴕鳥(niǎo)案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的 人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買(mǎi)我們的房子的人肯定是更為感性的 鴕鳥(niǎo)是一種高大的動(dòng)物，暗合了我

8、們的復(fù)式戶(hù)型結(jié)構(gòu),【M3特區(qū)】 案名的選取三,高巢家庭 案名的解釋本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的高巢代表我們的戶(hù)型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶(hù)層次的心理需求,【M3特區(qū)】 案名的選取四,摩登.top對(duì)案名的解釋摩登是英文里的 “時(shí)尚”意思摩登.top表示頂級(jí)的時(shí)尚中英文結(jié)合在視覺(jué)沖擊的力度上會(huì)很大,【M3特

9、區(qū)】 案名的選取,我們較為推崇的案名是：欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（一）,有以下四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，以供甄別： 上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（二）,欲望閣樓—成就上層夢(mèng)想,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（三）,欲望閣

10、樓—我的世界，我的市中心,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（四）,欲望閣樓—我的空間我做主,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（五）,欲望閣樓—真正的市中心，真正的家,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立（六）,,欲望閣樓---獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人,【M3特區(qū)】 營(yíng)銷(xiāo)主題的確立,通觀(guān)以上六個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題，

11、 我們建議的營(yíng)銷(xiāo)主題是 上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心,【M3特區(qū)】 概念主題的尋找,本案的概念主題是市中心首個(gè)4S住宅,【M3特區(qū)】 概念主題的尋找,對(duì)4S的解釋Sun （真正的陽(yáng)光住宅）----4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅 11米Second（全部復(fù)式的住宅）-----65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South （

12、全朝南結(jié)構(gòu)）---全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì)Spirit （主題的，精神的）-----在市中心 的欲望樓閣，70年代專(zhuān)屬住宅,【M3特區(qū)】 概念主題的尋找,需要說(shuō)明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我們只需在文案的賣(mài)點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話(huà)可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)： 本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，

13、只供有思想并對(duì)事業(yè)充滿(mǎn)了欲望的人品尚,【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇,我們的客戶(hù)到底在哪里（散戶(hù)） + （投資客） 追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客,,,【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇（散戶(hù)）,散戶(hù)的特征：他們的年齡層次是 30歲左右，男女比例為55：45，男性占多本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是

14、年輕、有活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗階段。 特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者,【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇（散戶(hù)）,目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對(duì)交通的便捷性要求很高他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力——反過(guò)來(lái)，他們對(duì)“家”的需求更 強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全的自由；,【M3特區(qū)】 客戶(hù)定位的選擇（投資客）,他們大

15、都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。 他們有獨(dú)到的眼光和過(guò)人的判斷力 他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷(xiāo)售人員還要深刻 他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意 他們對(duì)樓盤(pán)所處地段的要求很高 ----------（投資回報(bào)要高） 他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感 ------ （投資回報(bào)要快） 他們對(duì)樓盤(pán)的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報(bào)要早）,

16、【M3特區(qū)】 媒體組合策略,鑒于本案體量不大，戶(hù)型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合策略為： 大河報(bào)硬廣告 +上海晚報(bào)的軟性文章 +DM單 +電視媒體,【M3特區(qū)】 媒體組合策略（報(bào)紙）,在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，

17、硬廣告全部在大河報(bào)上投放 軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放 在大河報(bào)上采取“間歇式”投放策略 先做C版（上海版）----消滅散戶(hù) 然后做A或B版---全省范圍內(nèi)尋找投資客,【M3特區(qū)】 媒體組合策略（電視）,在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來(lái)提高本案的知名度 創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告 對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有有很大

18、的幫助,【M3特區(qū)】 媒體組合策略（DM單）,DM單目的有三利用DM單對(duì)周?chē)鷧^(qū)域的客戶(hù)進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶(hù)收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶(hù)對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行有效攔截對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā),【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線(xiàn),明暗兩條線(xiàn)推廣的方針,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線(xiàn)（明線(xiàn)）,明線(xiàn)“硬攻”直擊目標(biāo)客戶(hù)紅心，由于本案的體量不

19、大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出?！钡哪康脑谟矎V告上以主流媒體《大河報(bào)》為陣地，通過(guò)有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤(pán)信息，在電視媒體上以上海一套二套為主，一個(gè)總體 的原則是 在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射”,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線(xiàn)（暗線(xiàn)篇）,暗線(xiàn)以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶(hù)大腦，通過(guò)軟性新聞和軟廣告等形式對(duì)我們的 目標(biāo)客戶(hù)群的興趣，愛(ài)好，性格特征，

20、 以及他們的喜怒愛(ài)樂(lè)購(gòu)房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他們的心理需求 暗線(xiàn)積極配合明線(xiàn) 從側(cè)面對(duì)明線(xiàn)起到烘托、呼應(yīng),【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線(xiàn)（明線(xiàn)篇）,在強(qiáng)銷(xiāo)期間，主要以硬廣告的賣(mài)點(diǎn)釋放為主要形式，在對(duì)前期客戶(hù)進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性?xún)r(jià)比吸引新的客戶(hù)，通過(guò)時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對(duì)客戶(hù)形成有效沖擊另外在對(duì)銀宮和寶隆華庭的造勢(shì)行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢(shì)目的

21、 主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔 借勢(shì)求勝,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線(xiàn)（明線(xiàn)篇）,在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的目的。

22、 廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū) 融勢(shì)取勝,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線(xiàn)（明線(xiàn)篇）,在項(xiàng)目的尾盤(pán)期間，我們將利用M3特區(qū)的一個(gè)最大的隱性?xún)?yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶(hù)群的純粹和感性，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取 “有所為必有所不為”的

23、方針，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢(mèng)想的人切莫對(duì)本案存有欲望，欲望閣樓-------獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）,【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣傳播三階段,,,12月,2004年11月,2005 年4月,,,,,,第一階段：面的擴(kuò)張 解決項(xiàng)目知名度問(wèn)題,第二階段：質(zhì)的完備 （解決項(xiàng)目

24、美譽(yù)度問(wèn)題）,第三階段：準(zhǔn)的對(duì)接 （解決項(xiàng)目忠誠(chéng)度問(wèn)題）,【M3特區(qū)】 階段傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）,堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解決“面的擴(kuò)張問(wèn)題”， 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭(zhēng),我們的階段傳播目的和主題

25、 （預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）,第二只拳頭是打一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng) 集中優(yōu)勢(shì)兵力在管城區(qū)打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下） 東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺(jué)引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆 利用大河報(bào)的夾頁(yè)對(duì)管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以?xún)?nèi)的有意向客戶(hù)每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要大動(dòng)作的現(xiàn)象。,M3特區(qū)“四次大

26、型活動(dòng)”沖擊波,,,,,,,鋪墊期,第一高潮期,上升期,第二高潮期,我們的階段傳播目的和主題 （強(qiáng)銷(xiāo)期）,在預(yù)熱期的強(qiáng)勢(shì)傳播之后，會(huì)有以下幾個(gè)效果將對(duì)區(qū)域客戶(hù)（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶(hù)）進(jìn)行有效的覆蓋利用廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了有效的區(qū)分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了高壓的態(tài)勢(shì)更為重要的是，附近的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)時(shí)也要造勢(shì)，以形成自己的開(kāi)閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差”

27、 這將為我們“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量,我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期）,提升價(jià)格，體現(xiàn)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力連續(xù)的SP活動(dòng)對(duì)已成交客戶(hù)的優(yōu)惠措施，例如舉行憑 已成交客戶(hù)的簽字-----一字千斤的承諾，

28、已成交客戶(hù)可享受免費(fèi)的物業(yè)管理費(fèi)等措施（具體另案提交）“準(zhǔn)的對(duì)接”上將是我們的傳播的目的。 我們將啟動(dòng)“興趣營(yíng)銷(xiāo)”和“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”兩 大營(yíng)銷(xiāo)形式,（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播目的和主題,這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役,我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期）,啟動(dòng)“殺手

29、剪”計(jì)劃 我們將在照顧所有賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)“總價(jià)”和“純復(fù)式”這兩個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一體的立體轟炸策略,（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播方式,在強(qiáng)銷(xiāo)期之后進(jìn)入盤(pán)整時(shí)期，對(duì)前期的客戶(hù)進(jìn)行消化后，將具體實(shí)行“殺手剪”計(jì)劃，迎接第二個(gè)高潮期，這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役，銷(xiāo)控做的好的話(huà)，問(wèn)題解決的將相對(duì)容易一些，但由于我們前期是低價(jià)入市，勢(shì)必對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行高頻率、小弧度的價(jià)格調(diào)整，此時(shí)，價(jià)格的抗性已經(jīng)

30、凸顯，這個(gè)問(wèn)題必將通過(guò)提高項(xiàng)目的品質(zhì)從而提高性?xún)r(jià)比這個(gè)方面得到根本的解決。,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打,我們將對(duì)投資客啟動(dòng) 五項(xiàng)投資計(jì)劃,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之一）,自用型買(mǎi)家（一般為買(mǎi)一套） 通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比說(shuō)明“買(mǎi)比租好”舉例：買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而

31、推出“買(mǎi)比租好”,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之二）,投資型買(mǎi)家-----四年還本計(jì)劃 買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬(wàn)，年賺17800元，四年收回首付款）,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之三）,以租帶養(yǎng)型買(mǎi)家（一般為購(gòu)買(mǎi)2-3套）買(mǎi)兩套，一套自住，一套出租，出租的價(jià)格3200元減去每月1650元

32、的按揭，每月賺1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭推出市中心房子5460元/平米的震撼價(jià)格本例子可做如下延展，例如主標(biāo)為： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能輕松出手（暫定） 市中心百萬(wàn)富翁生產(chǎn)線(xiàn)正式啟動(dòng)（暫定）,（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之四）,大投資客----1-3年回租計(jì)劃主要為購(gòu)買(mǎi)半層或一層的客戶(hù)假如購(gòu)買(mǎi)五套，我們?cè)诮环亢笕陜?nèi)以比市場(chǎng)略低的價(jià)格回租，并且是一次性付清例

33、如：65平米5套，首付138萬(wàn)，我們按1800元/套/月回租，這樣就一次性還返資金為34萬(wàn),（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之五）,上海首家?guī)ё饧s的房子 和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房子的概念，也就是說(shuō)，不管我們的房子你買(mǎi)不買(mǎi)，這套房子租出去沒(méi)有任何問(wèn)題，因?yàn)樽饧s已和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)簽定,（M3特區(qū)） 廣告怎么做,我們對(duì)廣告的要求是版面時(shí)尚，性感-

34、-----抓人主標(biāo)契合消費(fèi)心理-----感人遞項(xiàng)目準(zhǔn)確----------吸引人,（M3特區(qū)） 推廣思考,思考之一：在本案中我們建議在該項(xiàng)目的頂層設(shè)立會(huì)所，目的有四一，提高樓盤(pán)的附加值，有利于價(jià)格的提升二，由本項(xiàng)目的客戶(hù)層次所定三，為本房地產(chǎn)公司后續(xù)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)提供口碑傳播四，可以把會(huì)所賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)“一房?jī)少u(mài)”,（M3特區(qū)） 推廣思考,思考之二： 售樓