市場營銷學(xué)競爭者分析與競爭策略

1、競爭者分析與競爭策略,本章結(jié)構(gòu)提示,,判定競爭者的戰(zhàn)略,分析競爭者的目標(biāo),評估競爭者優(yōu)劣勢,辨認(rèn)競爭者,預(yù)測競爭反應(yīng)模式,依據(jù)競爭地位分析,價格競爭,非價格競爭,進(jìn)攻戰(zhàn)略,防御回避戰(zhàn)略,市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場追隨者戰(zhàn)略,市場利基者戰(zhàn)略,,,,,,,,,學(xué)習(xí)目標(biāo),1．解釋分析競爭者的步驟和方法；2．闡述兩種企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn)3．闡述企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素；4．舉例說明的市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)

2、缺者的競爭戰(zhàn)略。,誰是競爭者？,他們的目標(biāo)是什么？,他們的優(yōu)弱勢是什么？,他們的策略是什么？,其競爭反應(yīng)模式如何？,,,,,,第一節(jié) 分析競爭者,,,,,,競爭層次圖示,本公司,品牌競爭者,產(chǎn)品形式競爭者,一般競爭者,愿望競爭者,研究重點(diǎn)一,研究重點(diǎn)二,一、辨認(rèn)競爭者（一）行業(yè)競爭觀念 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型,完全競爭行業(yè),壟斷競爭行業(yè),寡頭壟斷行業(yè),完全壟斷行業(yè),研究競爭者的不同角度,,行業(yè)競爭觀念,,完全壟斷：高價

3、格、低宣傳、少服務(wù),完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷量,差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化,壟斷競爭：市場細(xì)分、差別化,完全競爭：降低生產(chǎn)和分銷成本,邁克爾?波特的五大競爭力量模型,,（二）市場角度,營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點(diǎn)：營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點(diǎn)與分布市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式,二、判定競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo),三、評估競爭者的實(shí)力

4、,競爭者的優(yōu)劣勢分析思路：收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點(diǎn)、策略點(diǎn)……）分析評價信息確定優(yōu)勢基準(zhǔn)明確優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié),競爭者的優(yōu)劣勢常規(guī)分析注意事項(xiàng)：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業(yè)；二是行業(yè)多數(shù)企業(yè)） ?主要優(yōu)勢分析方面（基本資源、市場基礎(chǔ)、戰(zhàn)略亮點(diǎn)、技術(shù)實(shí)力、策略獨(dú)到之處、實(shí)施科學(xué)性、組織模式、人力資源、關(guān)系管理）

5、 ?主要弱勢分析方面（同上）關(guān)鍵分析點(diǎn)的歸納 ?關(guān)鍵優(yōu)勢點(diǎn) ?關(guān)鍵劣勢點(diǎn) ?對本企業(yè)影響點(diǎn) ?本企業(yè)可資利用點(diǎn),1、遲鈍型競爭者2、選擇型競爭者3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者4、不規(guī)律型競爭者,四、估計(jì)評估競爭者的反應(yīng)模式,競爭戰(zhàn)略的效果取決于對手的反應(yīng),企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；,第二節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略,一、價格競爭--------成本優(yōu)勢戰(zhàn)

6、略二、非價格競爭--------多種競爭戰(zhàn)略三、競爭戰(zhàn)略的選擇------進(jìn)攻、防御或回避,一、價格競爭——成本優(yōu)勢戰(zhàn)略 價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,,總成本領(lǐng)先,標(biāo)新立異,成本集聚,特色集聚,戰(zhàn)略優(yōu)勢,戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè)范圍,細(xì)分市場,成本優(yōu)勢,特色優(yōu)勢,目標(biāo)市場集聚,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行

7、業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的競爭戰(zhàn)略。 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過低成本地位獲得持久競爭優(yōu)勢。它與一般的削價競爭不同，后者往往以犧牲企業(yè)的利潤為代價。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：,在存在許多競爭對手時，低成本的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動權(quán)。能有效防御來自競爭對手的競爭。比對手更低的成本可以使該企業(yè)在競爭對手由于對抗而把自己的

8、利潤消耗殆盡時仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找?.,導(dǎo)致成本領(lǐng)先的因素往往同時是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙,具有成本領(lǐng)先地位的企業(yè)還能有效防御來自替代品的競爭,低成本,,高份額,,高利潤,,更新快,,二、非價格競爭----多種競爭戰(zhàn)略 非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭,非價格競爭----多種競爭戰(zhàn)略 的原則 創(chuàng)新原則 優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則

9、 技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則 速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則 戰(zhàn)略思路制勝原則,,（一）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點(diǎn)。,,（二）差異化競爭戰(zhàn)略 是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新

10、的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。,差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn),差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產(chǎn)生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。,（三）集中戰(zhàn)略,是通過充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。 企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的用戶或特定的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較

11、小的競爭范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。,三、進(jìn)攻與防御的選擇企業(yè)需考慮的因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)的價值2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益,第三節(jié) 企業(yè)競爭策略,一、競爭性定位戰(zhàn)略二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略,一、競爭優(yōu)勢的來源,獨(dú)特的資產(chǎn)和能力：時機(jī)和秘訣,建立和鞏固進(jìn)入障礙：長期獨(dú)占行業(yè)或者市場部分,有效性和效率：高差異和低成本,資源和能力上的絕對優(yōu)勢

12、：大量資源的高度集中,二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型,占有10-30%的市場份額,占有40%以上的市場份額,市場領(lǐng)先者,市場挑戰(zhàn)者,市場跟隨者,市場補(bǔ)缺者,占有20-40%的市場份額,占有10%以下的市場份額,三、不同競爭地位的企業(yè)的競爭策略（一）市場領(lǐng)先者策略,1.擴(kuò)大需求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶：美國強(qiáng)生公司的成功市場開發(fā) 開辟新用途 增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天

13、刷一次牙，改為刷兩次。,2.保護(hù)市場占有率——防御競爭者進(jìn)攻的策略,陣地防御——靜地防御——市場營銷近視 側(cè)翼防御：含義、例子——日本大榮 先發(fā)防御：含義、具體做法。 反攻防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動鉗形攻勢）運(yùn)動防御——市場擴(kuò)展（市場擴(kuò)大化、市場多元化） 收縮防御：放棄疲軟市場，將力量集中到主要的市場陣 地上。,3.提高市場占有率,注意：市場占有率與投資收益率的關(guān)系。

14、 企業(yè)提高市場占有率時必須考慮： 引起反壟斷活動的可能性 所付出的成本 爭奪市場占有率時所采用的市營銷組,（二）市場挑戰(zhàn)者策略,返 回,專論,兩個挑戰(zhàn)者——百事可樂公司和山葉公司是如何從它們各自的市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的,百事可樂攻擊可口可樂,在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸肥且环N新飲料，制造成本比較低，

15、與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。,,專論,第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁

16、的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹?,,專論,在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德·N·斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進(jìn)行。,,,專論,第一個階段，從19

17、50年到1955年，采取下列步驟： 1.改進(jìn)百事的口味。 2.重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。 3.重新設(shè)計(jì)廣告活動以提高百事的形象。 4.斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購回家市場。 5.斯蒂爾選定25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額。,,,專論,到1955年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。,第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的

18、“堂飲”市場發(fā)動直接進(jìn)攻，特別是對迅速成長的自動售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。 最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機(jī)的裝瓶商提供財務(wù)幫助。,從1955年到1960年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。,（三）市場跟隨者策略,（四）市場利基者策略（拾遺補(bǔ)缺者策略）,最終用戶專業(yè)化,垂直專業(yè)化,顧客規(guī)模專業(yè)化,

19、特殊顧客專業(yè)化,地理市場專業(yè)化,產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化,客戶訂單專業(yè)化,質(zhì)量價格專業(yè)化,服務(wù)專業(yè)化,銷售渠道專業(yè)化,,1.補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇： 多重補(bǔ)缺基點(diǎn)的風(fēng)險小于單一補(bǔ)缺基點(diǎn) 選擇兩個或兩個以上的補(bǔ)缺基點(diǎn) 2.取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略——專業(yè)化市場營銷 最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化 特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 客戶定單專業(yè)化、 質(zhì)量和價格專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化