【精品】市場營銷學(xué)講稿

1、市場營銷學(xué),SUL,第一章 　緒論,第一節(jié)　市場營銷的核心概念 第二節(jié)　營銷觀念的發(fā)展 第三節(jié)　營銷過程管理,國家,,,,,,,,,,,,,,采購市場,銷售市場,資本市場,企業(yè),,,,物流,,,,貨幣流,,,,,,,原料倉庫,,,,,零件加工,中間倉庫,,裝配,成品倉庫,,,,,,,收 款,,銷售,,,第一節(jié) 市場營銷的核心概念,１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求,５．價(jià)值６．交換７．市場８．營銷者,第一節(jié)　市場

2、營銷的核心概念,1.市場營銷：　 個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供　　出售，并同別人交換產(chǎn)品和　價(jià)值，以獲得其所需所欲之　物的一種社會(huì)和管理過程.,第一節(jié)　市場營銷的核心概念,2.需要： 沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。,第一節(jié)　市場營銷的核心概念,3.欲望：　　 想得到這些需要的基本　 滿足物的愿望。,第一節(jié)　市場營銷的核心概念,4.需求： 　　 對(duì)有能力購買并且愿意　　購買的某個(gè)具體產(chǎn)

3、品的　　欲望。,第一節(jié)　市場營銷的核心概念,5.價(jià)值：　 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足需要的　 能力的評(píng)估 。,第一節(jié)　市場營銷的核心概念,6.交換： 通過某種東西作為回報(bào)，從某 人那兒取得所要東西的行為。 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程。 交換發(fā)生的條件：,至少要由兩方 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。 每一方都可以

4、自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕?稱心如意的。,第一節(jié)　市場營銷的核心概念,7.市場： 　 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過交換來 滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧客所構(gòu)成。,第一節(jié)　市場營銷的核心概念,8.營銷者： 　 交換雙方中，更積極，更主 動(dòng)地尋求交換的一方，稱為 營銷者，

5、另一方稱為顧客.,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,１．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會(huì)營銷觀念,中小企業(yè)管理者對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)301位被調(diào)查者(5省)市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 47.5%市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 30.6%市場營銷主要依靠事先的市場需求

6、分析, 進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 21.9% 北京世紀(jì)藍(lán)圖市場調(diào)查公司,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,1．生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 　消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的　　　　　　價(jià)廉商品。 　企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)率，擴(kuò)大生　　　　　　產(chǎn)，降低成本。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 賣方市場。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,2．產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有　　　　特色的產(chǎn)品。

7、 企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致“營銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕选　?注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在　　　 需求上。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,3．推銷觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一　　　　企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量　　　　促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,4．營銷觀念認(rèn)為：　 企業(yè)必須正確確定目標(biāo)

8、市場的需要　 和欲望，比競爭者更有效地供給目　 標(biāo)市場希望的物品。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念 營銷觀念　----注意賣方需要 ----注意買方需要　 ----以賣方需要為 ----通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點(diǎn) 顧客的需要,推銷觀念與營銷觀念的比較,

9、,,,,,,,,,,,,,,工廠,,產(chǎn)品 推銷和促銷,通過銷售獲得利潤,市場 顧客需求 整體營銷,通過顧客滿意獲得利潤,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的,(1) 推銷觀念,(2) 營銷觀念,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,營銷觀念的四個(gè)支柱 1.目標(biāo)市場 2.顧客需要

10、 3.協(xié)調(diào)營銷 4.盈利性,營銷觀念的四個(gè)支柱----顧客需要,# 認(rèn)識(shí)顧客的需要和欲望并非易事。 # 顧客表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變。 # 要求公司從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來確定顧客 需要。 # 保持顧客比吸引新顧客更重要。保持 顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。,營銷觀念的四個(gè)支柱----協(xié)調(diào)營銷,# 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 # 營銷部門必須與公司其他部

11、門協(xié)調(diào) · 內(nèi)部營銷先于外部營銷 · 成功地雇用，訓(xùn)練和盡可能激 勵(lì)員工 很好地為顧客服務(wù),,,,,,,,,,,,,,,顧客,前線人員,中層管理人員,高級(jí)管理 人員,顧,客,顧,客,對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)的“正確”理解,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,利益有關(guān)者的滿意度,顧客滿意度,高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù),較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度 ),成長,利潤,不斷改進(jìn)工作,革新突破,

12、,,,,,,營銷觀念的四個(gè)支柱----盈利性,靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利 營銷部門在企業(yè)組織中的地位,營銷部門在企業(yè)組織中的地位,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,生產(chǎn) 財(cái)務(wù),營銷 人事,生產(chǎn) 財(cái)務(wù),人事,營銷,營銷,生產(chǎn),人,事,財(cái),務(wù),顧客,生 營,務(wù) 人,產(chǎn) 財(cái),銷 事,生 產(chǎn),營銷,人,事,財(cái),務(wù),顧客,1.營銷作為一般功能 2.營銷作為一個(gè)比較重

13、要的功能 3.營銷作為主要功能,4.顧客作為核心功能 5.顧客作為核心功能和 營銷作為整體功能,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,5.社會(huì)營銷 認(rèn)為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費(fèi) 者需要和社會(huì)利益。,第三節(jié) 營銷過程管

14、理,1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且 貫穿于全過程。2．營銷過程,1．營銷是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的始點(diǎn)，并且貫穿于全 過程。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 采購 制造 價(jià)格 銷售 廣告／促銷 分銷 服務(wù)營銷觀念下的觀點(diǎn)是 選擇價(jià)值 提供價(jià)值

15、 溝通價(jià)值 市場 價(jià)值 產(chǎn)品 服務(wù) 定價(jià) 產(chǎn)品 分銷 人員 營業(yè) 廣告 細(xì)份 定位 開發(fā) 開發(fā) 制造 服務(wù) 推銷 推廣,,,,,,,,,,,,,,,,,2．營銷過程* 分析市場機(jī)會(huì)* 調(diào)研* 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略* 計(jì)劃營銷方案* 組織，執(zhí)行，控制營銷,一個(gè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容,1.執(zhí)行概要 它為使管理當(dāng)局迅速了解而提供

16、 所建議計(jì)劃的簡略概要。2.當(dāng)前營銷狀況 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景 數(shù)據(jù)。3.機(jī)會(huì)和問題分析 它概述主要的機(jī)會(huì)和 威脅 、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)

17、 劃中必須要處理的產(chǎn)品所 面臨的問題。,4.目標(biāo) 它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、 市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。5 .營銷戰(zhàn)略 它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的 主要營銷方法.6. 行動(dòng)方案 它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什 么時(shí)候做?它需要多少

18、成本?7.預(yù)計(jì)的損益表 它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收 益情況.8.控制 它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃.,2．營銷過程,分析市場機(jī)會(huì) 尋找成長市場的機(jī)會(huì) 尋找現(xiàn)有市場的機(jī)會(huì) 工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng),2．營銷過程,調(diào)研：選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位 衡量和預(yù)測一個(gè)市場的吸引力 決定企業(yè)力量集中于哪些市場 決定企業(yè)在這些市場上

19、的地位,2．營銷過程,設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具：產(chǎn)品定位圖,2．營銷過程,計(jì)劃營銷方案 4Ps,2．營銷過程,組織，執(zhí)行，控制營銷,第二章 營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析第二節(jié) 微觀環(huán)境分析----競爭分析,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,一. 宏觀環(huán)境的類型 二. 宏觀環(huán)境分析的方法,一. 宏觀環(huán)境的類型,1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.科技環(huán)境5.社會(huì)文化環(huán)境

20、6.政治環(huán)境,1.人口環(huán)境,世界人口迅速增長美，日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶在迅速增加許多國家的人口流動(dòng)性大有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的,了解人口環(huán)境,人口規(guī)模人口分布人口構(gòu)成自然構(gòu)成年齡構(gòu)成性別構(gòu)成社會(huì)構(gòu)成文化教育構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成,人口變動(dòng)自然變動(dòng)遷移變動(dòng)社會(huì)變動(dòng),2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境,黨和國家對(duì)外開放，對(duì)內(nèi)搞活的社會(huì)主義的建設(shè)方針沿海

21、地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略開發(fā)西部戰(zhàn)略國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長國民收入中分配中積累和消費(fèi)的比例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）,基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制的改革其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)資本主義世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中處于危機(jī)、蕭條、復(fù)蘇、高漲這四個(gè)階段中哪個(gè)階段國際市場的價(jià)格指數(shù)上升還是下降,2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（續(xù)）,美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經(jīng)濟(jì)動(dòng)向OPEC的經(jīng)濟(jì)政策各國外貿(mào)政策的變化跨國公司的活動(dòng)趨勢(shì),經(jīng)

22、濟(jì)環(huán)境,了解經(jīng)濟(jì)增長情況掌握經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)了解經(jīng)濟(jì)波動(dòng)現(xiàn)象分析經(jīng)濟(jì)增長的效率判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)力水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系水平,透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制的作用了解經(jīng)濟(jì)制度和體制分析經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略,入世,市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲,市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭市

23、場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競爭,入世,市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲,市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應(yīng)能力的競爭市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價(jià)值的競爭市場競爭將由價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競爭市場競爭將由對(duì)貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y

24、本獲取的競爭市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競爭,3.自然環(huán)境,全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成人類已認(rèn)識(shí)并加以利用的能源日趨枯竭重要礦產(chǎn)資源的有限性大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動(dòng)、水旱災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn) 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出 綠色革命,4.科技環(huán)境,新能源

25、的研究發(fā)展和應(yīng)用新材料的研究發(fā)展技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)國家科學(xué)技術(shù)政策的變化電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生,科技環(huán)境,以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術(shù)結(jié)構(gòu)的變化以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，關(guān)心相關(guān)技術(shù)體系的變化以主體技術(shù)為中心，注意技術(shù)周期的變化,5.社會(huì)文化環(huán)境,教育水平的提高社會(huì)風(fēng)尚的變遷宗教信仰價(jià)值觀念,6.政治環(huán)境,世界政治架構(gòu)的變化中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化各國的政權(quán)變動(dòng)各國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的控制措施,政治環(huán)境,了解相關(guān)政

26、治政策弄清政治治理特性分析政治統(tǒng)治的權(quán)威性分析政治管理的特性知曉政治體系的特點(diǎn)政治組織分析政體分析政治制度分析,二. 宏觀環(huán)境分析的方法,1．列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)2．分析、評(píng)價(jià),1．列舉環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì),例：對(duì)煙草公司環(huán)境威脅 a．政府頒布法令，在　　香煙 包裝上 注明 　　香煙危害健康 　　b. 發(fā)達(dá)國家吸煙人口　　

27、下降　 c. 禁止在公眾場合吸　　煙,市場機(jī)會(huì)a. 發(fā)明了無害煙葉b. 發(fā)展中國家吸煙人　數(shù)急劇上升,2．分析、評(píng)價(jià),工具： 威脅矩陣圖和市場機(jī)會(huì)矩陣圖,,,,,,,,1,2,3,4,高,高,低,低,發(fā)生概率,嚴(yán)重性,,,,,,,,,1,2,3,4,高,低,發(fā)生概率,吸引力,分析內(nèi)容： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度 高,

28、 可能性大 市場機(jī)會(huì)中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大,2.分析、評(píng)價(jià),經(jīng)營業(yè)務(wù)的分類 理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì) 低威脅 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì) 高威脅

29、 成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì) 低威脅 困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì) 高威脅,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析----競爭分析,1. 識(shí)別競爭者波特的5種競爭力量行業(yè)分析要點(diǎn)銷售商的數(shù)量 產(chǎn)品差異 (4種市場結(jié) 構(gòu)) 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 資源要求高 專利和許可證 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 缺少場地 信譽(yù) 等,退出和收縮障礙 對(duì)顧客、債權(quán)人、雇員的道義 政府限制 設(shè)備陳舊無價(jià)

30、 值 感情 等 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化全球范圍經(jīng)營,市場競爭分析：,從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細(xì) 分和市場細(xì)分結(jié)合起來考慮,例：,市場細(xì)分 兒童—少年 19—36歲 ＞36歲 普通 A B

31、 A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細(xì) 藥物

32、 A B C A B C A B C分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏,,,,,,,,,,,,,,,如果D品牌試圖

33、進(jìn)入其他細(xì)分市場，要估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標(biāo)、戰(zhàn)略和實(shí)力,2.確定競爭者的目標(biāo).競爭者的目標(biāo)組合 如： 獲利能力 市場占有率 現(xiàn)金流量 技術(shù)領(lǐng)先 ······目標(biāo)重點(diǎn),3.確定競爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其戰(zhàn)略

34、分成不同的戰(zhàn)略群。企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。,4.評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)公司通常通過第2 手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),例： 通過顧客了解競爭者,顧客在主要成功因素方面對(duì)競爭者的評(píng)定 競爭者顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品 技術(shù) 推銷 知曉度 質(zhì)量 利用率 服務(wù) 人員

35、 A 優(yōu) 優(yōu) 差 差良 B 良 良 優(yōu) 良中 C 中 差 良 中中,,,,,例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者,心理份額： “舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”情感份額： “

36、舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（%） 心理份額（%） 情感份額（%） 競爭者 96年 97年 98年96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B

37、 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8,,,,,,,,公司可以根據(jù)競爭對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)選擇自己的主要競爭對(duì)手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢(shì)制定戰(zhàn)略。公司也可以采取“Benchmarking”，把各競爭者的優(yōu)勢(shì)

38、作為自己的學(xué)習(xí)、模仿對(duì)象，集各競爭者的所有優(yōu)勢(shì)而形成自己的優(yōu)勢(shì)——日本企業(yè)的成長之路。,5.判斷競爭者的反應(yīng)模式 從容不迫型競爭者 選擇性競爭者 兇猛型競爭者 隨機(jī)性競爭者,6.企業(yè)的對(duì)策建立信息系統(tǒng)，隨時(shí)了解競爭者。區(qū)分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。利用顧客的價(jià)值分析，取得競爭優(yōu)勢(shì)。不要沉湎于“競爭導(dǎo)向”行為，“顧客導(dǎo)向”是最基本的。,第三節(jié) 資源因素分析,資源供應(yīng)者在該資源行業(yè)中所

39、占地位的重要性需要資源的企業(yè),是否為資源供應(yīng)者的主要用戶是否存在具有合理價(jià)格的替代資源需要者是否屬于供應(yīng)者所具有的“向前擴(kuò)大經(jīng)營范圍”能力的范圍供應(yīng)者是否屬于需要者所具有的“向后擴(kuò)大經(jīng)營范圍”能力的范圍各種資源及其價(jià)格，從長遠(yuǎn)看其發(fā)展趨勢(shì)如何？對(duì)接近于枯竭的不可再生資源的前景如何,某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析,有 利 條 件（ 機(jī) 會(huì) ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國內(nèi)

40、高級(jí)包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢(shì) 企 業(yè) 優(yōu) 勢(shì) * 老企業(yè)管理基礎(chǔ)好 內(nèi) * 領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干 部 部力量強(qiáng) 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術(shù)人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)

41、 * 有長期制造軍品的經(jīng)驗(yàn),不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國紙張滯銷* 軍工訂貨停止* 競爭對(duì)手力量強(qiáng)，全國幾十家 大造紙廠設(shè)備．先進(jìn)，實(shí)力雄厚* 在民品市場上無地位,企 業(yè) 劣 勢(shì) * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設(shè)備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、

42、 水漿 * 無民品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務(wù),,,,,,,,第三章 需求,第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析,第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值,消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的 一組利益。

43、 包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精 力、體力和金錢。 包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本,注意,顧客把讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。,一. 顧客總價(jià)值,1．產(chǎn)品價(jià)值2. 服務(wù)價(jià)值3．人員價(jià)值4．形象價(jià)值,1．產(chǎn)

44、品價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素分析時(shí)應(yīng)注意： a．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求。 如：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時(shí)，更重視產(chǎn)品特色b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購買行 為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性,2.

45、 服務(wù)價(jià)值,服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。服務(wù)價(jià)值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成部分。在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù)↑　→產(chǎn)品附加價(jià)值↑ →顧客獲得的實(shí)際利益↑ →購買總價(jià)值↑,例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25 ~ 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次

46、是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格?！?3．人員價(jià)值,人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價(jià)值的大小。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的。,4 ．形象價(jià)值,形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值包括：有形形象：產(chǎn)品、及時(shí)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作

47、 場所構(gòu)成的形象無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無形形象 （還包括企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等）,形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象↑ → 顧客精神上和心理上的滿足↑ → 總價(jià)值↑,二．顧客購買總成本,1．時(shí)間成本 在顧客總價(jià)值與其

48、他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越低。,2．精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)和支出。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實(shí)施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神和體力。因此，對(duì)復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的

49、產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。,第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析,一．影響消費(fèi)品需求的因素二．消費(fèi)者行為分析,一．影響消費(fèi)品需求的因素,1．人口因素2．收入因素3．價(jià)格因素4．國家的法律、政策與社會(huì)道德 風(fēng)尚因素,二．消費(fèi)者行為分析,1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說2．參考團(tuán)體學(xué)說3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購買過程,1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說,(1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類,,

50、,,1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說,(1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購買動(dòng)機(jī) 購買行為,,,,,,,1．購買動(dòng)機(jī)學(xué)說,(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī) 地點(diǎn)動(dòng)機(jī),,,,,

51、(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類,產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)： 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望,好勝的欲望嘗新的欲望,舒適的欲望娛樂的欲望 等,(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類,產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。 與感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理,容易使用提高效率使用可靠,耐用性經(jīng)濟(jì) 等,(2) 購買動(dòng)機(jī)的分類,地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購買

52、而不在別處 購買的動(dòng)機(jī),地點(diǎn)便利品種齊全質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口售貨員禮貌，服務(wù)周到,商譽(yù)良好提供優(yōu)惠的信用條件炫耀身價(jià) 等,,二．消費(fèi)者行為分析,2．參考團(tuán)體學(xué)說 每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會(huì)關(guān)系等聯(lián)系起來，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。,2．參考團(tuán)體學(xué)說這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的

53、影響。一般說來，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購買時(shí)產(chǎn)生一種安全感。,3．和諧法則每個(gè)人在購買一件商品后，均會(huì)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會(huì)影響重復(fù)購買。根據(jù)觀察，不和諧的感覺會(huì)隨時(shí)間而消逝,4．學(xué)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。學(xué)習(xí)法則與和諧法則

54、一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購買行為起作用。,在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定一個(gè)購買者在一次購買后如果對(duì)所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至0 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去,,,,,,5．購買

55、過程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評(píng)估 試驗(yàn) 購買,,,,,5．購買過程,(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。,(2.) 尋找一旦感到需要，就要

56、設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。信息有內(nèi)外兩個(gè)來源:內(nèi)部來源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識(shí)階段起作用口頭信息----在評(píng)價(jià)階段起作用信息又可分為正式來源和非正式來源,正式來源：,銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道管理方面：取樣試驗(yàn)、產(chǎn)品性能報(bào)告文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、 管理雜志國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

57、 和等級(jí),非正式來源：,個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān) 企業(yè)建立的購銷關(guān)系口頭傳說：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) 和意見指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見、街談巷議、 道聽途說,(3.) 評(píng)估評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品

58、進(jìn)行比較根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個(gè)品牌購買決定的難易決定于 購買方案的差距 商品的不同,評(píng)價(jià)、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系不同類型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響,5．購買過程,(4.) 試驗(yàn)免費(fèi)嘗試和少量購買(5.) 購買,5．購買過程,購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于：購買者特性,(1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2) 講究的顧客(3) 謹(jǐn)慎的顧客,(4) 懷疑的顧客(5) 傳

59、統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客,這種分析對(duì)不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ),產(chǎn)品特性 推銷方式,第三節(jié) 工業(yè)品需求分析,一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購買的決策參與者三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素四．工業(yè)品購買的過程,一．工業(yè)品需求的特點(diǎn),購買者的數(shù)量 少，購買者的規(guī)模大，購買者往往集中在少數(shù)地區(qū),工業(yè)品的需求 是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買直接購買互惠往往采用租賃

60、方式,二．工業(yè)品購買的決策參與者使用者影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購買決策的人員. 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者采購者 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者 包括參加談判的公司高級(jí)人員。決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng)

61、 導(dǎo)人常常是決定者。信息控制者 如企業(yè)的購買代理人。,三．影響工業(yè)品購買決策的主 要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素,四．工業(yè)品購買的過程,認(rèn)識(shí)需要 內(nèi)部刺激 外部刺激確定需要說明需要,物色供應(yīng)商征求意見選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況,第四章 市場研究,第一節(jié) 市場研究的概念第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描

62、述性分析,第一節(jié) 市場研究的概念,市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng), 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。進(jìn)行市場研究的人員或機(jī)構(gòu) 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員 企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)市場營銷信息系統(tǒng),市場研究的過程(1) 確定研究方向(2) 確定研究課題的價(jià)值(3) 課題的研究設(shè)計(jì)(4) 課題執(zhí)行,,,市場研究的過程(1) 確定研究方向提煉主題 例：如何

63、確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場？辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標(biāo) 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。形成假設(shè) 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。判斷所需信息,,,市場研究的過程 (2) 確定研究課題的價(jià)值(3) 課題的研究設(shè)計(jì)選擇資料收集方法樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型預(yù)計(jì)成本及

64、進(jìn)行時(shí)間安排,選擇資料收集方法第二手資料第一手資料第二手資料來源公司已有的信息系統(tǒng)其他單位的資料專門收集資料以供出售的公司,第一手資料a．定性研究b．調(diào)查研究c．觀察與實(shí)驗(yàn),,第一手資料a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識(shí)

65、 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談：6—10人的小組對(duì)研究問題 有關(guān)的主題作深度的討論,,第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料

66、 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個(gè)人訪問c．觀察與實(shí)驗(yàn),(3) 課題的研究設(shè)計(jì)樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測性分析預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排,(4) 課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報(bào)告的準(zhǔn)備與提出,第二節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測量方法,一. 問卷設(shè)計(jì)1．問題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項(xiàng)選擇題

67、(3) 多項(xiàng)選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一個(gè)孩子的年輕媽媽 ○ 中年職業(yè)婦女 ○ 退休婦女

68、 ○ （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）,例：你購買自行車時(shí)，主要考慮哪兩種因素？ 價(jià)格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點(diǎn)：可同時(shí) 選擇幾項(xiàng)）,例：請(qǐng)指出您對(duì)這 個(gè)廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點(diǎn)吸