269德勤—石藥集團(tuán)建議中國一流的以市場為導(dǎo)向的藥業(yè)營銷公司

1、建立一個(gè)中國一流的以市場為主導(dǎo)的藥業(yè)營銷公司,2000年四月3日石家莊市,石藥集團(tuán),此文檔包含Deloitte Consulting (德勤企業(yè)管理顧問公司)的機(jī)密信息。石家莊制藥集團(tuán)應(yīng)將此文檔和信息嚴(yán)格保密。沒有得到Deloitte Consulting書面同意，禁止任何的信息再利用和復(fù)制,,,目錄,中國醫(yī)藥市場的情況和石藥銷售公司的發(fā)展目標(biāo)建立強(qiáng)大、有效的營銷隊(duì)伍兼顧城鄉(xiāng)的營銷各省市市場的營銷投入合理化OTC業(yè)務(wù)的建立提

2、高銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力調(diào)整合理的分銷業(yè)務(wù)石藥銷售公司分銷分析分銷流通成功企業(yè)案例分析石藥銷售公司分銷客戶管理建議進(jìn)入WTO對(duì)中國市場的競爭影響優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理總結(jié)在石藥集團(tuán)銷售公司實(shí)施平衡積分卡,,,中國醫(yī)藥市場的情況和石藥銷售公司的發(fā)展目標(biāo),醫(yī)藥消費(fèi)與人均國民生產(chǎn)總值的關(guān)系,盡管中國的人均醫(yī)藥消費(fèi)很低，但以其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平來看，中國的醫(yī)藥消費(fèi)在亞洲國家中偏高。,注：圓圈的大小代表人均醫(yī)藥消費(fèi)額,,相當(dāng)于40美元,醫(yī)藥開支

3、的來源,在城市，三份之二的人口有某種形式全或部分的健康保護(hù)計(jì)劃。在農(nóng)村，83％的人是全自費(fèi)醫(yī)療。,在中國，三份之二的醫(yī)療費(fèi)用實(shí)際上來自自費(fèi),來源：國家衛(wèi)生服務(wù)研究1998年,人均醫(yī)藥總消費(fèi)越高，藥品的消費(fèi)占醫(yī)藥總消費(fèi)的比例越低。,藥品消費(fèi)與醫(yī)療總消費(fèi)的關(guān)系,資料來源：德勤顧問,中國藥品市場的大小,1999年，中國藥品市場為1,160億元人民幣，其中化學(xué)藥品占68％，或796億元人民幣。人均藥品消費(fèi)為94元，人均化學(xué)藥品消費(fèi)為64元。,資

4、料來源：ChinaMatrix 1999, 德勤顧問，,化學(xué)藥品的銷售,中國化學(xué)藥品在城市主要經(jīng)醫(yī)藥銷售，在農(nóng)村主要經(jīng)衛(wèi)生院和診所銷售。根據(jù)Euromonitor，在中國，OTC 產(chǎn)品占化學(xué)藥品的10.2％，即81億人民幣。,資料來源：Chinametrix 1999 Euromonitor,化學(xué)藥品中，處方藥占絕大部分，盡管13.8%的化學(xué)藥物經(jīng)藥店出售而病人自我用藥。真正的化學(xué)OTC藥品市場銷

5、售占10.2%。,中國醫(yī)療總開支每年以平均17.5％增長,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)增長較藥費(fèi)增長快。,五年來，藥品市場以每年13％到17％增長。據(jù)預(yù)測2000－2004藥品市場以平均每年12％到13％增長。,資料來源：國家衛(wèi)生服務(wù)研究1998年中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)1998,中國藥品市場增長的預(yù)測,藥品市場隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展而穩(wěn)定增長，它將比醫(yī)療服務(wù)來得漫。由于市場會(huì)趨向集中，大藥廠需要爭取到更高的增長才能維持其市場定位。,藥品市場增長的預(yù)測（億元

6、）,資料來源：The Economist 2000, 德勤顧問,世界藥品市場穩(wěn)定地趨向集中,大的藥業(yè)集團(tuán)的增長擴(kuò)大主要靠，一方面，發(fā)展或買入專利產(chǎn)品，集中在大的治療領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位；另一方面，公司間的并購。不管公司名聲有多大或規(guī)模有多大，一旦利潤和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較差，投資者在自由的股票市場很快將資金抽走而使該公司的市場值大跌，它自然成為并購對(duì)象。,1999年，國際10大藥業(yè)公司分別占有全球4％到7.3%的市場銷售額。在近年，國際10大企業(yè)平均

7、每家的市場占有率增加每年0.5%以上而使整個(gè)市場迅速變得更集中。公司需要達(dá)到這樣的增長才能維持其市場地位。,,,,,,,,,,中國藥品市場也會(huì)穩(wěn)定地趨向集中,1999年在中國國最大的藥業(yè)集團(tuán)（剛合并的葛蘭素.史克）化學(xué)藥品成藥銷售僅有2.98％的市場占有率。目前國內(nèi)有近7,000家藥業(yè)企業(yè)，許多企業(yè)有相類似產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和低利潤，很多這些公司將會(huì)在市場中消失。具有較好品種同時(shí)有強(qiáng)大市場營銷能力的企業(yè)，能在其選定的領(lǐng)域集中發(fā)展并處的領(lǐng)導(dǎo)地位，在

8、競爭中繼續(xù)發(fā)展。,石藥集團(tuán)銷售公司,石藥銷售公司需要平均每年銷售增長27.7%，到2003年可取得2％的市場占有率，才能維持它目前在中國的市場地位。,以石藥銷售公司1999年的銷售8.5億元，相當(dāng)于1.07％的中國市場占有率，2000計(jì)劃銷售增加近44％至1.23億元，相當(dāng)于1.36％的中國化學(xué)藥品市場占有率,需要改變單純從歷史的角度去作計(jì)劃，而應(yīng)該在分析市場的發(fā)展后，從定出所追求的遠(yuǎn)景目標(biāo)，找出差距和達(dá)到目標(biāo)的策略,Versus,怎樣

9、才能實(shí)現(xiàn)中長期目標(biāo)？,目前情況,優(yōu)勢：具規(guī)模，近年發(fā)展勢頭好的大企業(yè)擁有各種優(yōu)秀人材有開明改革的領(lǐng)導(dǎo)層有很好的生產(chǎn)能力、成本較國內(nèi)同行好強(qiáng)的研發(fā)部門較強(qiáng)大的農(nóng)村普藥分銷隊(duì)伍逐步成熟的臨床營銷隊(duì)伍,將來目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),提出問題：在未來1－3年，是否有足夠的具大潛力的新產(chǎn)品？目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？能否不斷發(fā)展新產(chǎn)品？產(chǎn)品開發(fā)和導(dǎo)入時(shí)間是否夠快速？是否有足夠的市場營銷力量和覆蓋面？銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力怎樣？資源投入分配是否

10、合理？分銷系統(tǒng)效率能否提高？員工的職責(zé)評(píng)估方法是否完善？是否與公司的中長期策略相配合？,,中國一流的市場營銷公司2003年，銷售額增長到2％的市場占有率,把石藥集團(tuán)銷售公司建成一流的藥品營銷公司,怎樣才能實(shí)現(xiàn)中長期目標(biāo)？,,,建立一個(gè)以市場為主導(dǎo)的藥業(yè)公司建立強(qiáng)大、有效的營銷隊(duì)伍,第一部分,,建立強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍,市場覆蓋充分&合理,,,平均銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力,,銷售額 = 人均銷售生產(chǎn)力 x 市場覆蓋率,大的國內(nèi)企業(yè)的增

11、長是以低價(jià)大量普藥從較小的企業(yè)中取得市場占有率。競爭以低價(jià)低利潤為代價(jià)。由于整個(gè)藥品市場的消費(fèi)是由較新的產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品。國內(nèi)企業(yè)要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大市場營銷投入以建立強(qiáng)大的營銷體系才能跟外資企業(yè)競爭。,國產(chǎn)和合資藥的營銷投入與利潤變化,資料來源：中國醫(yī)藥（2）1999,衛(wèi)生部門縣級(jí)以上醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)和藥品消耗的增長,衛(wèi)生部門縣級(jí)以上醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)收入和利潤都在快速增長。 藥品收入的增長率在下降而藥品銷售利潤反而更快速地增長，一方面是由于

12、這些醫(yī)院用更多價(jià)格貴的藥品，另一方面從藥廠和分銷商取得更好的價(jià)錢。,外資公司也在開始上較低級(jí)的醫(yī)院擴(kuò)展市場，國內(nèi)企業(yè)將較低級(jí)的醫(yī)院和農(nóng)村遇到象城市的競爭。,資料來源：國家衛(wèi)生服務(wù)研究1998年中國衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)1998,在中國，跨國企業(yè)的市場營銷直接投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于石藥制劑公司,** 諾華、拜爾、 輝瑞和默沙東四家公司的平均數(shù)值,,,資料來源：德勤管理、石藥項(xiàng)目組調(diào)查,跨國藥業(yè)企業(yè)85.4%的人員投入在直接的市場營銷和銷售，10％在生產(chǎn)和另外

13、4.6%在財(cái)務(wù)、行政和人事上。石藥制劑公司僅有14％從事直接銷售、分銷和市場營銷上，7.5%人員在儲(chǔ)運(yùn)中，而76.1%人員（保守估計(jì)）在生產(chǎn)。,一個(gè)保守的估計(jì)，外資與合資公司企業(yè)每年在中國至少投入75億元人民幣的市場營銷推廣費(fèi)用。這些費(fèi)用主要發(fā)生在城市。建議石藥集團(tuán)加大市場營銷推廣的投入，將石藥集團(tuán)建成一個(gè)從生產(chǎn)為主導(dǎo)的公司變成以市場為主導(dǎo)的公司,新藥公司的營銷銷售費(fèi)用投入已經(jīng)大于外資藥廠，其投入相當(dāng)于外資藥廠進(jìn)入市場時(shí)期的營銷投資階段

14、,營銷和銷售費(fèi)用占銷售額的比例,目前以終端推廣為主營銷方式的新藥公司銷售只占整個(gè)銷售公司的17％，而以中間分銷推動(dòng)我主的銷售方式的制劑公司以低價(jià)銷售產(chǎn)品占整個(gè)公司83％的收入。迅速改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸以終端推廣為主代替中間分銷推動(dòng)為主的銷售方式。,資料來源：德勤管理、石藥項(xiàng)目組調(diào)查,,,建立一個(gè)以市場為主導(dǎo)的藥業(yè)公司兼顧城鄉(xiāng)市場,城鄉(xiāng)的藥市場額相近,農(nóng)村人口占占中國所有門診數(shù)量的75%，藥店購藥人數(shù)的65%，和占藥品消費(fèi)額的47%。,資

15、料來源：德勤管理、石藥項(xiàng)目組調(diào)查，國家衛(wèi)生服務(wù)研究1998年, IMS 1999,廣東省醫(yī)藥市場- 高，中，低檔和農(nóng)村醫(yī)院市場,,,高檔醫(yī)藥或部門,3級(jí)甲等醫(yī)院部分,超過縣級(jí)的醫(yī)院部分,數(shù)量: 21,773 (出院數(shù)) 價(jià)值: 4.02億 (人民幣) 外科: 12,120 (手術(shù)人次）,數(shù)量: 292,000 人次 價(jià)值: 1.24 億 (人民幣),數(shù)量: 32,700,000 人次 價(jià)值: 30.

16、77 億 (人民幣),住院病人,門診病人,,低于縣級(jí)的醫(yī)院和各種衛(wèi)生院、診所、藥店,價(jià)值: 1億,哪里將是石家莊制藥集團(tuán)的目標(biāo)市場？,,數(shù)量: 249,248 (出院數(shù)) 價(jià)值: 17.76億 (人民幣) 外科: 107,661 (手術(shù)人次）,數(shù)量: 380,069 (出院數(shù)) 價(jià)值: 22.78 億 (人民幣) 外科: 149,620 (手術(shù)人次）,數(shù)量: 17,600,000 人次 價(jià)值:

17、 20.59 億 (人民幣),價(jià)值: 24 億 (人民幣),客戶劃分,資料來源：德勤管理調(diào)查，中國衛(wèi)生部信息中心1998,城鄉(xiāng)醫(yī)藥消費(fèi)與家庭收入的關(guān)系,城鄉(xiāng)的人平均收入有很大差別，收入越低，醫(yī)藥消費(fèi)占收入的比例越大。農(nóng)村和小城市的人平均醫(yī)藥消費(fèi)較低是由其收入水平?jīng)Q定的。,農(nóng)村和小城市人的收入增長并沒有比城市快速，因?yàn)槌青l(xiāng)的收入的差別并沒有縮小，可預(yù)測農(nóng)村市場的增長并不會(huì)更快，所以要同時(shí)在城市和農(nóng)村市場建立起有效的市場營銷隊(duì)伍。,資料

18、來源：國家衛(wèi)生服務(wù)研究1998年,各級(jí)收入水平的農(nóng)村以及小城市人的醫(yī)藥消費(fèi)并沒有隨著個(gè)人收入的增加而相應(yīng)增加消費(fèi)，反而醫(yī)藥消費(fèi)比例減少，變成接近城市人的消費(fèi)比例。,城鄉(xiāng)醫(yī)藥消費(fèi)市場會(huì)并行增長,石藥在進(jìn)行普藥下鄉(xiāng)的同時(shí)，要盡快推出新產(chǎn)品，以增加其在城市的市場占有率。,資料來源：國家衛(wèi)生服務(wù)研究1998年,國產(chǎn)、合資和進(jìn)口藥在城鄉(xiāng)的分布,國產(chǎn)藥品還占有中國整個(gè)市場61%的銷售，其中70%銷往農(nóng)村市場。另外39%的外資和進(jìn)口產(chǎn)品中， 65%的

19、合資產(chǎn)品和95％的進(jìn)口產(chǎn)品銷在城市。,資料來源：德勤顧問，中國醫(yī)藥1999,在城鄉(xiāng)國產(chǎn)、市場占有率,資料來源：德勤顧問，中國醫(yī)藥1999,在上海市場，國內(nèi)藥廠與進(jìn)口、合資廠市場占有率的變化,醫(yī)療系統(tǒng)的改革，如公費(fèi)醫(yī)療藥品，藥品價(jià)格和進(jìn)口與合資藥品注冊的控制，使外資藥品的銷售增長減慢。外資和進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)占有三份二的大城市藥品市場，在大城市，國產(chǎn)藥品的市場占有率維持穩(wěn)定。近年外資市場占有率的增長來自中小城市并開始進(jìn)入農(nóng)村市場,資料來源：德勤

20、顧問，上海市醫(yī)藥情報(bào)所,在中國，國內(nèi)藥廠與進(jìn)口、合資廠市場占有率的變化,盡管近年，外資和進(jìn)口藥品在大城市的銷售增長減漫到與國產(chǎn)藥相當(dāng)，在中國整個(gè)藥品市場，國產(chǎn)藥正以每年1.2%失去其市場占有率。外資藥品銷售也將會(huì)在4年內(nèi)超過國內(nèi)企業(yè)的銷售額。中國進(jìn)入世界貿(mào)易組織會(huì)加速這個(gè)過程。石藥銷售公司不但要以國內(nèi)大藥廠競爭同時(shí)要與外資企業(yè)直接競爭。要在全國范圍內(nèi)建立起強(qiáng)的營銷隊(duì)伍，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能增強(qiáng)其整體市場地位。,資料來源：德勤顧問，中國醫(yī)藥1

21、999,石藥銷售公司銷售的市場分布,省會(huì)/中心城市醫(yī)院4,019,藥店 10,000,鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院 50,613,小型城市醫(yī)院1,983縣醫(yī)院5,784,中型城市醫(yī)院6,665,村衛(wèi)生所，私人診所 728,788,30.2%,17.8%,38.2%,中國藥市場分布,4.7%,17.8%,77.5%,13.8%,,,制劑

22、公司的銷售分布,> 73.0%,> 10%,新藥公司的銷售分布,> 16.2%,,,,,新藥的銷售占銷售公司17％，約90％的銷售在城市市場。新藥公司為城市銷售公司。石藥銷售公司總共有少于17.1％在城市市場。達(dá)到0.43％城市市場占有率。普藥的銷售占銷售公司的82.9％，約95％的銷售在縣級(jí)和以下市場。其實(shí)普藥已經(jīng)下鄉(xiāng)了。所以制劑公司為農(nóng)村銷售公司。石藥集團(tuán)銷售公司總共有大約83％的銷售在農(nóng)村市場。達(dá)到1.8％

23、農(nóng)村市場占有率。,資料來源：德勤管理、石藥項(xiàng)目組統(tǒng)計(jì),,,石藥二個(gè)公司總銷售,17.1％,82.9％,,石藥集團(tuán)制劑公司產(chǎn)品已經(jīng)下鄉(xiāng)，城市銷售不足,葛蘭素 1 施貴寶 2 諾華 3 輝瑞公司 4 羅氏 5 阿斯特拉睫利康 6 華藥 7

24、西安楊森 8 史克 9 拜耳 10,在13個(gè)地區(qū)城市醫(yī)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，前50家藥廠中，36家為外資合資企業(yè)，另外14家國內(nèi)企業(yè)。石藥集團(tuán)不在50名以內(nèi)。石藥銷售公司的銷售主要在農(nóng)村。在全國的市場占有率為1.07％而城市市場占有僅僅率為0.43％。,資料來源：中國醫(yī)藥1999，中國醫(yī)藥信息網(wǎng)1999,導(dǎo)入適合城市市場的新產(chǎn)品，急需

25、加大城市臨床推廣隊(duì)伍的覆蓋面,加速新產(chǎn)品的市場進(jìn)入速度，加大新藥在城鄉(xiāng)的覆蓋面。建立一支小城市縣級(jí)醫(yī)院的臨床營銷隊(duì)伍,建議加快產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入城鄉(xiāng)市場時(shí)間,產(chǎn)品導(dǎo)入方式I為產(chǎn)品爭取了2－3年提前進(jìn)入市場時(shí)間II,產(chǎn)品導(dǎo)入市場快速，覆蓋面充分產(chǎn)品銷售高峰提前，市場占有率加大在一個(gè)產(chǎn)品生命周期里爭取加倍的銷售和利潤,市場推廣投入,,,,,,產(chǎn)品研究投入,臨床I、II、III期研究，產(chǎn)品注冊,,臨床前期研究,,,,方式 I,方式 II,,

26、臨床VI期研究,,,大、中、小城市、縣級(jí)營銷隊(duì)伍城鄉(xiāng)商業(yè)分銷隊(duì)伍,石藥銷售公司的城市和農(nóng)村銷售隊(duì)伍,城鄉(xiāng)隊(duì)伍共同經(jīng)營產(chǎn)品原新藥公司產(chǎn)品原制劑公司產(chǎn)品新研發(fā)產(chǎn)品買專利產(chǎn)品專一代理產(chǎn)品合作代銷產(chǎn)品合資產(chǎn)品,石藥新藥公司石藥制劑公司,,轉(zhuǎn)變,,城鄉(xiāng)市場都有顯著的市場占有率，在2003年達(dá)到整個(gè)市場的 2%,兼顧城鄉(xiāng)市場隊(duì)伍發(fā)展加大力度建立城市終端營銷隊(duì)伍建立小城市和縣級(jí)終端營銷隊(duì)伍,一個(gè)市場營銷公司,,,建立一個(gè)以

27、市場為主導(dǎo)的藥業(yè)公司各省市市場的營銷投入合理化,1999年制劑公司不同地區(qū)的市場占有率,在中國，10大市場占有整個(gè)中國藥物市場的64％。制劑公司除了在其傳統(tǒng)市場河北之外，在其它市場都有很小的市場占有率?？偟内厔菔窃谠酱蟮氖袌銎涫袌稣加性叫?。顯示了一方面市場的競爭程度和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有差別，另方面制劑公司對(duì)各市場的投資沒有與市場潛力相適應(yīng)。,資料來源：德勤管理調(diào)查，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)2000，石藥項(xiàng)目組,1999年制劑公司普藥在不同地區(qū)的銷售額

28、,1999年制劑公司不同地區(qū)的市場平均每個(gè)銷售代表的生產(chǎn)力,制劑公司除了在其傳統(tǒng)市場河北之外，在其它市場總的趨勢是在越大的市場其平均每個(gè)銷售業(yè)務(wù)代表的銷售額較大。顯示了總體上不管其競爭程度如何以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差別，在越大的市場，對(duì)銷售投入的回報(bào)越好。建議在需要在潛力大的市場相應(yīng)地?cái)U(kuò)大銷售隊(duì)伍和加大市場推廣投資力度。,內(nèi)蒙古 甘肅 貴州 吉林 江西 新疆 重慶 山西 湖南 黑龍江

29、 云南 遼寧 廣西 陜西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山東 江蘇 浙江 廣東,新藥公司不同地區(qū)的市場占有率,內(nèi)蒙古 甘肅 貴州 吉林 江西 新疆 重慶 山西 湖南 黑龍江 云南 遼寧 廣西 陜西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北

30、 北京 上海 山東 江蘇 浙江 廣東,新藥公司由于起點(diǎn)低，目前在全國各市場的占有率都很低?？偟内厔菔窃谥械却蟮氖袌鲣N售相對(duì)較好。,1999年新藥公司在不同地區(qū)市場平均每個(gè)銷售代表的生產(chǎn)力,新藥公司更明顯地顯示了，總的趨勢是在越大的市場其平均每個(gè)銷售業(yè)務(wù)代表的銷售額較大。顯示了總體上不管其競爭程度如何以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差別，在越大的市場，對(duì)銷售投入的回報(bào)越好。建議在潛力大的市場相應(yīng)地?cái)U(kuò)大銷售隊(duì)伍和加大市場推廣投資力度。

31、,人均國民生產(chǎn)值與人均藥物的消費(fèi)額是相平行的,各省市經(jīng)濟(jì)水平直接解定的藥品的消費(fèi)市場，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是較可靠的藥品市場發(fā)展的衡量指標(biāo)。,人均國民生產(chǎn)總值 元,人均藥品消費(fèi)額值 元,1999年各省市人均國民生產(chǎn)總值與人均藥品消費(fèi)額比較,全國1.3%的國民生產(chǎn)總值，即2.3%的總體消費(fèi)在藥品上。人平均藥品消費(fèi)為84元，最高上海、北京、天津因?yàn)檗r(nóng)村人口少，加上外地人到這些城市就醫(yī)，所以其人均藥品消費(fèi)特別高。,資料來源：德勤管理調(diào)查，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)

32、2000，中國統(tǒng)計(jì)年鑒1999，石藥項(xiàng)目組c,12大藥品市場的經(jīng)濟(jì)增長,廣東、浙江、江蘇、山東、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12個(gè)市場占有全國超過70%的藥品消費(fèi)額。從它們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傾向可推測，其藥物消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)領(lǐng)先。,資料來源：德勤管理調(diào)查，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)2000，石藥項(xiàng)目組,石藥集團(tuán)只有在這些市場取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位才能在全國穩(wěn)定保持領(lǐng)先地位,中國藥品市場的預(yù)測,廣東、浙江、江蘇、山東、上海、北京、河北、湖北、福建、

33、河南、安、天津等12個(gè)市場會(huì)繼續(xù)占有全國超過70%的藥品消費(fèi)額。,12大藥品市場醫(yī)院醫(yī)藥消費(fèi),廣東、浙江、江蘇、山東、上海、北京、河北、湖北、河南等9大藥品市場其縣級(jí)以上醫(yī)院的藥品消費(fèi)也是相應(yīng)較大的。另外四川、遼寧、湖南等3個(gè)市場縣級(jí)以上醫(yī)院消費(fèi)也較高。,資料來源：德勤管理調(diào)查，衛(wèi)生部信息中心2000,,石藥集團(tuán)在推廣新藥時(shí)投資上需要考慮這個(gè)因素,12大衛(wèi)生部門縣級(jí)以上醫(yī)院藥品市場,廣東、浙江、江蘇、山東、上海、北京、河北、湖北、河南，

34、天津，四川遼寧湖南等12大藥品市場其衛(wèi)生部門縣級(jí)以上醫(yī)院的藥品消費(fèi)較大。這與大部分跨國企業(yè)的業(yè)務(wù)代表的分布是相一致的。,資料來源：德勤管理調(diào)查，衛(wèi)生部信息中心2000,,廣東省各縣市的醫(yī)院藥品市場,年藥品費(fèi)支出（億） 1999 2002 總數(shù) 63.28 89.77 廣州市三級(jí) 19.40 27.53 廣州市一級(jí)

35、 5.01 7.10 廣州市二級(jí) 5.00 7.09 深圳市 6.23 8.83 汕頭市 3.65 5.17 湛江市和周圍地區(qū) 3.61 5.12 佛山市 3.14 4.45 江門市和周圍地區(qū)3.10

36、 4.39 中山市 1.69 2.40 肇慶市 1.52 2.16 順德市 1.42 2.01 揭陽市 1.40 1.98 茂名市和周圍地區(qū)1.35 1.91 清遠(yuǎn)市 1.31 1.8

37、6 惠州市 1.23 1.74 珠海市 1.14 1.61 東莞市 1.07 1.52 韶關(guān)市 1.02 1.45 潮州市 1.01 1.43 其它縣市 7.54 10.74,在2

38、002年，廣東省藥品市場額預(yù)測為221億元人民幣，占全國藥品市場的13.3%。廣東醫(yī)院藥品市場占整個(gè)市場的48％，在21個(gè)地級(jí)市，33個(gè)現(xiàn)級(jí)市，43個(gè)縣中，有17個(gè)城市（包括縣級(jí)市）的醫(yī)院藥品市場超過一個(gè)億人民幣。如果平均每個(gè)臨床醫(yī)藥代表的生產(chǎn)力為100萬元人民幣，石藥銷售公司就需要逐步建立一支89人的臨床醫(yī)藥代表隊(duì)伍分布覆蓋這17個(gè)城市的醫(yī)院藥品市場來完成8,900萬元人民幣的醫(yī)院銷售。其它52％的非醫(yī)院市場以及另外不在臨床醫(yī)藥代表

39、覆蓋的11％醫(yī)院市場，由商業(yè)分銷業(yè)務(wù)代表通過分銷商來覆蓋。如果平均每個(gè)商業(yè)業(yè)務(wù)代表的生產(chǎn)力為150萬，他們負(fù)責(zé)以上臨床醫(yī)藥代表不再臨床推廣的產(chǎn)品的進(jìn)入醫(yī)院，以及未能覆蓋的縣級(jí)及以下農(nóng)村市場，石藥需要建立一支66人的城鄉(xiāng)業(yè)務(wù)代表來完成9,900萬元人民幣的銷售。這樣的投資以完成石藥銷售公司在廣東省達(dá)到1.1％市場占有率的基本目標(biāo)。,石藥制劑公司普藥的分銷主渠道 －目標(biāo)市場,由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所，私人診所數(shù)量很大而分散，除了大眾媒

40、體廣告外，目前難以由銷售代表以進(jìn)行直接大面積用戶推銷。建議在能對(duì)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)最終用戶有影響的地區(qū),縣醫(yī)藥公司加強(qiáng)分銷商業(yè)務(wù)推廣。并對(duì)有潛力的縣鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院衛(wèi)生院的購藥決策人員，如主管藥師等進(jìn)行推廣工作。,省會(huì),中心城市醫(yī)藥公司,地區(qū),縣醫(yī)藥公司,鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)藥站,鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院 50,613,小型城市醫(yī)院1,983縣醫(yī)院5,784,石藥集團(tuán)制劑公司,,,,藥市,,,,17,000家,村衛(wèi)生所，私人

41、診所 728,788,,,,,,,,,制劑公司的95.3% 銷售分布這些市場,,785,185家,,,以 ? 家為目標(biāo)顧客,以 ? 家為目標(biāo)顧客,,石藥銷售公司在三年內(nèi)建立起與市場相適應(yīng)的銷售隊(duì)伍,地區(qū)城縣醫(yī)院城鄉(xiāng)商業(yè)臨床隊(duì)伍業(yè)務(wù)隊(duì)伍 全國 674 495 廣東 89 66 浙江

42、 73 53 江蘇 59 44 山東 43 31 上海 38 28 北京 36 26 河北 29 31 湖北 28

43、 21 福建 24 17 河南 20 15 安徽 19 14 天津 20 15 四川 17 13 陜西 18 13 廣西

44、 16 12 遼寧 16 16,地區(qū)城市醫(yī)院城鄉(xiāng)商業(yè)臨床隊(duì)伍業(yè)務(wù)隊(duì)伍 云南 17 13 黑龍江 16 12 湖南 16 12 山西 13 10 重慶

45、 10 7 新疆 10 7 江西 11 8 吉林 9 9 貴州 9 7 甘肅 7 6 內(nèi)蒙古 3

46、 8 寧夏 2 2 青海 2 1 海南 2 1,在2002年代前建立一支1,200銷售代表的銷售隊(duì)伍；大中小，縣城市臨床醫(yī)藥代表680人，城鄉(xiāng)商業(yè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍520人。,,石藥銷售公司在三年內(nèi)收入增加一倍,目標(biāo)在每個(gè)市場至少達(dá)到1999/2000的全國> 1.1％

47、市場占有率，在1999年已經(jīng)超過1.1％市場占有率的省市要至少維持現(xiàn)在其市場占有率。2002年，在全國范圍內(nèi)達(dá)到1.76%的市場占有率，相當(dāng)于完成銷售19億9千8百萬元人民幣。其中城市1.1%的市場占有率，縣級(jí)以下市場2.0%的市場占有率。,2002年,2000年,,,,銷售額 市場占有率 ** 銷售額 市場占有率 全國 1,998.0 1.76% 997.8 1.11% 廣東

48、 187.9 1.11% 38.3 0.32% 浙江 152.5 1.12% 62.9 0.65% 江蘇 124.6 1.12% 32.1 0.40% 山東 89.8 1.11% 10.0 0.17% 上海 80.9 1.10%

49、 4.5 0.09% 北京 75.7 1.11% 22.4 0.47% 河北 407.1 7.38% 275.8 7.38% 湖北 59.9 1.09% 35.3 0.98% 福建 49.6 1.09% 13.5 0.45%

50、 河南 44.5 1.16% 31.0 1.16% 安徽 67.8 1.87% 48.8 1.87% 天津 132.5 3.53% 92.2 3.53% 四川 36.7 1.16% 28.9 1.16% 陜西 37.9

51、1.13% 21.7 0.89% 廣西 33.9 1.16% 16.2 0.70%,**注：未加上代理產(chǎn)品銷售額,,石藥銷售公司在三年內(nèi)收入增加一倍,2002年,2000年,,,,銷售額 市場占有率 銷售額 市場占有率 全國 1,998.0 1.76% 997.8 1.11% 遼寧

52、55.5 1.82% 40.3 1.82% 云南 35.9 1.10% 24.4 1.10% 黑龍江 33.6 1.12% 5.9 0.28% 湖南 48.7 1.62% 33.7 1.62% 山西 42.6 1.78%

53、 29.4 1.78% 重慶 29.3 1.64% 22.8 1.64% 新疆 28.4 1.52% 21.1 1.52% 江西 24.3 1.15% 16.0 1.15% 吉林 35.4 2.01% 25.9 2.01% 貴

54、州 18.7 1.14% 8.5 0.69% 甘肅 16.0 1.11% 10.3 1.11% 內(nèi)蒙古 36.8 5.79% 26.0 5.79% 寧夏 4.5 1.14% - 0.00% 青海 3

55、.7 1.14% - 0.00% 海南 3.2 1.18% - 0.00%,隨作公司產(chǎn)品優(yōu)化，更多新產(chǎn)品投入市場，臨床醫(yī)藥代表數(shù)量需繼續(xù)增加以滿足新藥營銷的需要。商業(yè)業(yè)務(wù)代表比例逐步減少,,,OTC業(yè)務(wù)的建立,在中國自我用藥情況,自用藥物在中國城鄉(xiāng)比較常見，尤其是在城市。自服藥以中成藥更常見。以往因?yàn)闆]有明確的處方藥和OTC藥的分類，僅有很

56、少外國產(chǎn)品能夠進(jìn)入中國。隨著處方藥和OTC藥品劃分的實(shí)施，公費(fèi)醫(yī)療改革而增加小病自我治療，加上零售藥店的大發(fā)展，更多外國公司的新產(chǎn)品進(jìn)入推廣，OTC市場可預(yù)測有更快的增長。,醫(yī)藥開支的來源,自我符費(fèi)的比例在迅速增加，雇主和國家的支出比例相當(dāng)減少,在中國自我用藥情況,,自我用藥中， 僅有剛過一半從藥店購藥，而且又一半以上是中成藥。,中國城市零售藥店的銷售情況1999,中國城鄉(xiāng)自我用藥的來源1998,當(dāng)處方藥和OTC劃分實(shí)施后，自我用真正的

57、OTC藥品市場占有率會(huì)進(jìn)一步增加,OTC管理法規(guī),處方藥與非處方藥分類管理辦法(1999年6月11日國家藥品監(jiān)督管理局局務(wù)會(huì)審議通過）第八條 根據(jù)藥品的安全性，非處方藥分為甲、乙兩類。經(jīng)營處方藥、非處方藥的批發(fā)企業(yè)和經(jīng)營處方藥、甲類非處方藥的零售企業(yè)必須具有《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》。經(jīng)省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門或其授權(quán)的藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的其它商業(yè)企業(yè)可以零售乙類非處方藥。第九條 零售乙類非處方藥的商業(yè)企業(yè)必須配備專職的具有高中以上文化

58、程度，經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)后，由省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門或其授權(quán)的藥品監(jiān)督管理部門考核合格并取得上崗證的人員。（不必有藥師，不必經(jīng)藥店，可經(jīng)包括超級(jí)市場，小百貨店等零售）第十二條 處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。第十五條 本辦法自2000年1月1日起施行。,藥品廣告審查辦法(中華人民共和國國家工商行政管理局、中華人民共和國衛(wèi)生部第25號(hào)令一九九五年三月二十二日發(fā)布)第四條 國務(wù)院衛(wèi)生行政部

59、門和省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(以下簡稱省級(jí)衛(wèi)生行政部門)為藥品廣告的審查機(jī)關(guān)。廣告審查機(jī)關(guān)在同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的指導(dǎo)下，對(duì)藥品廣告進(jìn)行審查。藥品廣告審查機(jī)關(guān)負(fù)有向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)提出對(duì)違法藥品廣告進(jìn)行查處的責(zé)任。 第五條 利用重點(diǎn)媒介發(fā)布的藥品廣告，新藥、境外生產(chǎn)的藥品的廣告，需經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門審查，并取得藥品審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布。 其他藥品廣告，需經(jīng)廣告主所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查，并取得藥品審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可

60、發(fā)布。需在異地發(fā)布的藥品廣告，須持所在地衛(wèi)生行政部門審查批準(zhǔn)文件，經(jīng)廣告發(fā)布地的省級(jí)衛(wèi)生行政部門換發(fā)廣告發(fā)布地的藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可發(fā)布。,在中國，以往和目前還很盛行的處方藥在主要大眾媒體如電視、報(bào)刊的DTC廣告方式將會(huì)受到限制，真正OTC銷售增長。處方藥的DTC推廣將轉(zhuǎn)向其它媒體和方式，如網(wǎng)絡(luò),中國OTC藥品市場,中國化學(xué)OTC藥品市場額在1999年是81 億元人民幣，1994到1998年，平均年增長率為13.8%。這與整個(gè)化

61、學(xué)藥品市場的增長相同。OTC藥品占世界藥市場的16%，而在中國它僅占10.2%。若把中成藥和保健品加上去作為OTC產(chǎn)品，則OTC已占整個(gè)藥品市場的39％。,中國 OTC 藥品市場（百萬元人民幣）,石藥集團(tuán)一向的長處和經(jīng)驗(yàn)是生產(chǎn)和銷售處方藥抗菌素，其市場推廣和分銷渠道主要面向醫(yī)院，衛(wèi)生院和診所，僅有3％的銷售在藥店。對(duì)處方藥的推廣，臨床醫(yī)藥代表還是有很好的投入產(chǎn)出，建議石藥銷售公司以更謹(jǐn)慎的方式進(jìn)入OTC業(yè)務(wù)。因?yàn)榇蟊娒襟w廣告費(fèi)用很大，尤

62、其是電視廣告，最近，即使很有經(jīng)驗(yàn)的跨國藥廠，如史克，楊森和白宮藥廠都以其它方式的推廣代替電視廣告投入。建議招聘有OTC產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)的人員來，逐步建立OTC營銷體系。,世界OTC市場主要類別藥品在市場中的地位,多維生素和礦物質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其它類別藥品增長快，而且在OTC藥品中有排第三的市場占有率。,中國OTC市場分類情況,過去倆年，化學(xué)OTC藥品的大部分類別都增長相對(duì)較處方藥低而減少市場占有率。除了中成藥補(bǔ)藥外，感冒類藥最大，其中祛痰藥增加最

63、快，其它感冒藥都相對(duì)減少。多種維生素、復(fù)合維生素B和消化藥保持市場占有率。鈣制劑市場占有率增長第二快。,石藥有很強(qiáng)的維生素業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，生產(chǎn)維生素原料藥。制劑公司有銷售維生素成藥，加上國內(nèi)外維生素和礦物質(zhì)類藥都有很好的市場潛力，故建議石藥進(jìn)入OTC市場以多種維生素和礦物質(zhì)類別開始。,,,提高銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力 銷售隊(duì)伍的成本與產(chǎn)出,在中國，跨國公司平均每個(gè)醫(yī)藥代表的生產(chǎn)力,在中國，跨國醫(yī)藥公司的銷售代表為每年1.65百萬人民幣，而平均每個(gè)醫(yī)

64、藥代表的成本大約為12.6萬元人民幣，相當(dāng)于其平均銷售額的7.7% (每間公司有一定差別6-11%)。,與國內(nèi)公司相比，跨國醫(yī)藥公司的市場推銷投入力度大，其中醫(yī)藥代表的費(fèi)用占的比例最大。盡管每個(gè)公司的銷售隊(duì)伍的生產(chǎn)力有很大差別，但總體上銷售代表的投入與產(chǎn)出比還是值得投資的。而目前多數(shù)這些公司還在繼續(xù)增加其銷售隊(duì)伍的力量。,×由于強(qiáng)生和史克有較多OTC產(chǎn)品推廣和銷售，其數(shù)值不能很好代表其業(yè)務(wù)員的生產(chǎn)力,資料來源：德勤管理調(diào)查,在

65、中國，不同公司平均每個(gè)醫(yī)藥代表的生產(chǎn)力,以銷往農(nóng)村為主的公司，藥品價(jià)格和利潤較低，業(yè)務(wù)員的銷售依靠分銷商的調(diào)撥，每個(gè)公司的分銷管理策略對(duì)平均每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售額有很大影響，如華藥更傾向集中管理分銷大協(xié)議戶商，其人均銷售額最大。以銷往城市醫(yī)院藥店為主的普藥和新藥，醫(yī)藥代表主要向藥品用戶推銷其產(chǎn)品，人均銷售額較低，但因?yàn)樗幤穬r(jià)格較高而可維持好的利潤。,安新藥公司2000年的目標(biāo)計(jì)劃，新藥的醫(yī)藥代表可以超過聯(lián)邦制藥銷售隊(duì)伍1999年的生產(chǎn)力,,

66、資料來源：德勤管理和石藥項(xiàng)目組調(diào)查,,跨國公司 北京制藥 石藥新藥 石藥制劑 基本工資 78,125 29,232 19,783 18,448 福利費(fèi) 13,125 4,150 5,331 5,331 交通費(fèi) 15,000 8,088

67、 9,383 14,406 辦工電話費(fèi)14,829 2,190 2,849 6,120 各種勞保保險(xiǎn) 3,750 680 1,242 1,242 培訓(xùn) 1,500 總數(shù) 126,329 44,340

68、 38,587 45,546,在中國，不同公司平均每個(gè)醫(yī)藥代表的成本,平均每個(gè)醫(yī)藥代表的成本 1999,跨國公司的平均每個(gè)銷售人員成本為國內(nèi)企業(yè)的2.5到3.5倍，為石藥銷售公司的2.77到3.3倍。跨國公司的平均每個(gè)銷售人員年工資獎(jiǎng)金為國內(nèi)企業(yè)的3到4倍，為石藥銷售公司的4到4.2倍。石藥銷售公司以派出銷售人員為主，故其成本與其它國內(nèi)企業(yè)相當(dāng)而銷售業(yè)務(wù)員的工資和獎(jiǎng)比北京制藥低32.3%到36.9%。北京