299奧美 丹楓白露品牌規(guī)劃

1、楓丹白鷺傳播策略提案,會議內容,會議內容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協助客戶增進對奧美的了解,項目背景,楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā)項目地處南海南國桃源風景區(qū)內，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高級白領及政府官員,市場目標,通過楓

2、丹白鷺系列產品的推出，獲得巨大的市場效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映,傳播目標,希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產品，并協助達成長、短期的市場目標,傳播策略思考,,產品情況 強弱分析（SWOT）競爭對手分析消費者分析,,傳播策略,產品情況,楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風格硬件設施超過200間套房及部分別

3、墅，規(guī)模較大配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定,競爭對手情況,分三個層次,,,,南國桃園內,佛山、南海地區(qū),廣州地區(qū),競爭對手情況,酒店：南國桃園內桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品

4、牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個地區(qū)均有不同的競爭對手,競爭對手界定,前期：鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)后期：擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近,SWOT分析（酒店）,南國桃園區(qū)內,,,更高檔次選擇異國風格

5、 S O W T,目標對象對高品位休閑、居住場所的追求,新品牌，知名度 低價格稍高,房間供應量與需求比例問題,SWOT分析（酒店）,佛山、南海市內,,,異國風格/高品位南國桃園風景區(qū),目標對象對高品位休閑、居住場所的追求,新品牌，知名度 低交通較不便,,S OW T,競爭對手眾多,SWOT分析（酒店）,廣州周邊地區(qū),,,異國風格

6、高檔品位、配套 齊全,新品牌，知名度 低南國桃園的知名度不高,S O W T,清晰、突出的品牌個性對消費者的吸引,眾多地區(qū)的挑戰(zhàn),消費者狀況,來源：私企業(yè)主、外企高級白領政府官員及相關部門需求：享樂、休閑商務、會議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感,消費者狀況,三群不同消費群,,,,,,,,消費群 消費特征

7、 消費者期望,私企業(yè)主 外企人員 政府官員,自費，在乎檔次、設施休閑娛樂為主，生意交流為輔,檔次、設施一流,公費或自費，團體消費為主公司會議、培訓等居多在乎不一樣的休閑感受,別具一格的特色、品位,公費為主會議、招待、娛樂在乎檔次、權威,高品位、高檔次,小結,面對的主要問題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消

8、費者在消費決策時將楓丹白鷺放入“抽獎箱”,如何建立消費者與產品間的聯系？,,,檔次高獨具特色品位高品牌個性,消費者期望,,？,,,,別墅,酒店,高爾夫,,品牌建立思考,產品與楓丹白鷺關系,,,,,,,別墅,高爾夫,酒店,楓丹白鷺,產品與消費者的聯系,,,,,別 墅,高爾夫,酒 店,,,楓丹白鷺品牌,通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費者的聯系,,消 費 者,關于楓丹白露,楓丹白露位于法國巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白

9、露宮而得名法國歷代都有許多藝術家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國文化遺產，是聯合國保護的歷史文物遺產之一楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆,,富文化味、浪漫、異國情調、貴族,品牌塑造,,,,,,產品：價值/差異點/品質,競爭品牌：品牌形象/差異性/競爭力,消費者：生活形態(tài)/消費需求/價值觀,品

10、牌：品牌價值/品牌個性,,,,楓丹白鷺品牌定義,,,,,,產品：四星級服務及設施；法國風格設計和名稱；位于風景迷人的南國桃園,競爭品牌：有錢人的銷金窩；無明顯品牌特色；競爭焦點集中于口碑與熟客,消費者：尋找有特色的休閑場所；渴望彰顯地位的高品位生活方式,楓丹白鷺品牌定義投入法國貴族生活,,,,“投入法國貴族生活”的好處,符合目標消費者的消費心理需求檔次、品位上要求--高檔、品位別具一格--異國風格同產品間聯系強名稱、風格關聯-

11、-法式設計、楓丹白露高檔定位--四星級酒店、高爾夫、別墅形成獨特品牌個性容易在眾多競爭對手中脫穎而出,能較有效兼顧到傳播的長、短期問題,品牌寫真,如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來的高貴品質及文化底蘊，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往,,傳播策略,宣傳目標,目標：在楓丹白鷺系列產品宣傳活動中，建立起品牌資產，從而有效達致市場目標短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做

12、到佛山、南海、廣州三市均有相當高的知名度長期：建立楓丹白鷺獨特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎,廣告,促銷,建立 360 品牌,o,TeleMarketing,互聯網絡Interactive,忠誠度行銷,產品發(fā)展,代理商溝通,視覺管理/ Identity,公共關系,直效行銷,企業(yè)內部溝通,,,酒店開張宣傳,酒店開業(yè)宣傳,市場目標：在酒店開張之際，通過宣傳活動的組織，吸引消費者消費宣傳目標：在短期內

13、建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象做法,廣告,公關,直效行銷,產品開發(fā),酒店開業(yè)宣傳,,,,,,,溝通渠道 溝通對象 溝通任務,廣告 目標消費群,知名度建立品牌形象傳遞開業(yè)信息發(fā)布,公關,目標消費群媒體政府及相關組織,創(chuàng)造話題品牌形象傳遞吸引目標消費者,直效行銷,私企業(yè)主外企管理人員,詳細的信息溝通吸引目標消費者,廣告,消費

14、者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境現在消費者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過廣告后消費者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國情調的，感覺不錯，去看看廣告主題：領略法國貴族情懷,具體做法,,,,,,,渠道 目的 做法,電視 傳播品牌形象 佛山、南海、廣廣告

15、 開張信息發(fā)布 州地區(qū)投放,報紙 傳播產品利益點 佛山、南海、廣 廣告 配合公關活動 州地區(qū)投放,現場 渲染氣氛 南國桃園區(qū)內 布置 傳達品牌個性 區(qū)外交通要道,公關的溝通策略,,,,,,,,被醉心文藝復興的君主改建為

16、佛羅倫 斯與羅馬風格的裝飾性城堡 十八世紀古典或浪漫詩人、畫家靈感 來源之地 凝聚了由中世紀封建時代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國歷代王權歷史,,,利用法國楓丹白露宮的形象積淀,創(chuàng)造話題,傳遞品牌形象,具法國浪漫文化氣息的貴族休閑場所,吸引目標消費者,公關活動的主題,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”,公關活動的結構,開業(yè)前,時間,目標群體,活動內容,目標消費者媒體,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”前奏----楓丹白露知

17、多少?” 有獎問卷, 抽獎,開 業(yè),目標消費者代表媒體政府官員代表,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”幸運兒抽獎儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國藝術文化助興活動: 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞,開業(yè)后,目標消費者媒體,“楓丹白露-法國浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞,直郵,目的：通過有效渠道接觸目標消費者，并令其產生消費欲望做法：名單的確定直郵廣告制作,產品開發(fā),目的：確保系列產品的一致性，令消費者對品牌的印象與感情

18、益深做法：高爾夫球場：俱樂部及綠化等的風格別墅：建筑及規(guī)劃風格等,費用預算,廣告費用預算,,公關費用預算,開業(yè)前-約7-10人民幣開業(yè)典禮- 約70萬-100萬人民幣“楓丹白露之旅”-約15萬-20萬人民幣開業(yè)后- “楓丹白露之旅”有關報道, 游記連載, 攝影作品欣賞- 約15-20萬人民幣,共約100萬至150萬人民幣,總結,通過建立楓丹白鷺的品牌特性，并運用360品牌管理方法不斷強化品牌與消費者的關系，從而在眾多的別墅、