奧美——傳播怎樣建立品牌

1、2024/3/21,1,傳播怎樣建立品牌,2024/3/21,2,品牌的一切了解整合傳播建立品牌,,MEUN,2024/3/21,3,世界級(jí)的品牌,96.麥當(dāng)勞可口可樂迪斯尼柯達(dá)索尼吉利奔馳李唯微軟萬寶路,99.可口可樂微軟IBM通用福特迪斯尼英特爾麥當(dāng)勞AT&T萬寶路,2024/3/21,4,有關(guān)品牌的獨(dú)特看法,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣

2、告的方式的無形總合。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的形象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。,2024/3/21,5,產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。 產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 ——史帝芬-金,2024/3/21,6,你如何呈現(xiàn)品牌？,2024/3/2

3、1,7,,,,,,,,新聞報(bào)道/故事,街 上 的 垃 圾 桶,,,,,,,,,,,,,,,店面招牌,麥當(dāng)勞,產(chǎn)品,廣告,個(gè)人經(jīng)驗(yàn),員工,游樂場(chǎng),朋友的口碑,網(wǎng)站,,消費(fèi)者信息的來源,PR,2024/3/21,8,我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手拮取的稻草雜物建造而成。,2024/3/21,9,消費(fèi)者也參與演出,不是單向溝通的消費(fèi)者帶著自己的主觀評(píng)價(jià)，個(gè)人背景與信念，選擇品牌的評(píng)估基準(zhǔn)，與品牌相遇。相關(guān)的回饋，品牌刺

4、激物與消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)互動(dòng)，而產(chǎn)生真正的品牌。,2024/3/21,10,須牢記這句話!,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以變成為品牌。,2024/3/21,11,現(xiàn)代行銷廠商最重視的議題,,品牌資產(chǎn) （Brand Equity）,2024/3/21,12,品牌管理之一,,建立品牌必備條件,,,創(chuàng)造一個(gè)品牌資產(chǎn),,在下列層面協(xié)調(diào)整合組織的單位消費(fèi)者的接觸點(diǎn)不同的市場(chǎng),組織層面的調(diào)整,,,2024/3/21,1

5、3,品牌管理之二,,誰在管理,,品牌經(jīng)理 品牌資產(chǎn)經(jīng)理 系列品牌經(jīng)理 總裁 全球品牌經(jīng)理,,品牌領(lǐng)隊(duì) 類別經(jīng)理 品牌委員會(huì) 傳播協(xié)調(diào)人 代理商,,2024/3/21,14,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式一,品牌A 品牌B 品牌C,,,,,,企業(yè)名稱,,,,2024/3/21,15,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式二,,,,,,企業(yè)品牌,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,

6、產(chǎn)品C,2024/3/21,16,品牌在企業(yè)架構(gòu)中的地位,模式三,,,,,,,,,,,,,,,種類1 種類2 種類3,產(chǎn)品A 產(chǎn)品B,企業(yè)品牌,2024/3/21,17,不同種類的品牌,消費(fèi)包裝品品牌企業(yè)品牌金融品牌服務(wù)品牌高科技品牌網(wǎng)絡(luò)品牌甚至可是國家,2024/3/21,18,廣告絕非品牌形象的唯一來源，包裝，陳列，贊助活動(dòng)，直效行銷，促銷，招牌，媒

7、體涵蓋，口碑，員工，產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，員工制服與服務(wù)態(tài)度，販賣環(huán)境與氣氛，網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告……。 以上這些都會(huì)對(duì)品牌形象造成影響，傳播可以栽舟，也可以覆舟。,2024/3/21,19,整合傳播的運(yùn)作過程,,任務(wù),,,傳播策略,,,,所處的行業(yè)是什么？競(jìng)爭(zhēng)的地位是什么？競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)是什么？,,5,4P + SWOT分析,,U & A 研究購買過程 （誰在購買、過程、影響）,營銷策略,2024/3/2

8、1,20,了解不同的傳播技能,2024/3/21,21,廣告最能達(dá)成什么？,針對(duì)一群大眾迅速傳達(dá)單一的訊息；為品牌或公司建立眾所矚目的形象與定位；為品牌灌注情感與個(gè)性；提供信賴感，氣勢(shì)，權(quán)威，附加價(jià)值。,2024/3/21,22,行銷公關(guān)能做什么？,提供明顯易見的高度客觀性（第三方證言）運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算創(chuàng)造大眾媒體或特定媒體的露出透過大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息用微妙且可信賴的方式改變，影響指引輿論對(duì)有

9、限的危機(jī)反應(yīng)（危機(jī)管理及議題管理）,2024/3/21,23,促銷最能做什么,在現(xiàn)場(chǎng)提供可以產(chǎn)生立即購買的好處為品牌提供有彈性，地方性的促銷在銷售現(xiàn)場(chǎng)解決特定的品牌問題在全國性的或地方性的層面支持品牌所有的主張?jiān)谫徺I場(chǎng)所提供附加價(jià)值,2024/3/21,24,直效行銷最能做什么?,找到新的潛在目標(biāo)對(duì)象維護(hù)現(xiàn)有顧客的忠誠增加現(xiàn)有顧客的價(jià)值開發(fā)銷售其它商品機(jī)會(huì)拾回已失去的顧客從既有的顧客中,擴(kuò)大顧客群協(xié)助銷售單位,202

10、4/3/21,25,確認(rèn)目標(biāo)對(duì)象,每一個(gè)廠商/品牌都有不同的對(duì)象 并針對(duì)不同需求去訴求 每一議題均可定義出首先與次要對(duì)象。,2024/3/21,26,檢視品牌,定義品牌,有無品牌資產(chǎn)和負(fù)債品牌聯(lián)想的正面和負(fù)面，如何增強(qiáng)或改善告訴所有相關(guān)人員品牌的定義為何，品牌的精神與靈魂何在。,2024/3/21,27,品牌寫真舉例,,CNN,CNN 推動(dòng)了人們的想象力，引燃了人們的熱情創(chuàng)造了一種世界一體的可能性，當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)，C

11、NN 成為全球性的劇場(chǎng)，為我們上演了生活中精彩的戲碼。,2024/3/21,28,根據(jù)目標(biāo)對(duì)象設(shè)立傳播目標(biāo),我們要對(duì)每一群對(duì)象作什么以解決問題；傳播通?？梢宰魅笫?；,創(chuàng)造知名度建立偏好度引起使用,2024/3/21,29,未來的整合傳播,,,,,,,,廣告,直效行銷,公共關(guān)系,促銷,EVENT,識(shí)別管理,,互動(dòng)行銷,2024/3/21,30,360°品牌管家之道,2024/3/21,31,所謂的品牌管家,一

12、個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）,2024/3/21,32,所謂360°,必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸必須針對(duì)每一次接觸傳遞合適的訊息因?yàn)檎莆战佑|點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)更豐富。,2024/3/21,33,360°品牌管家的功用,協(xié)助改善客戶與其顧客的關(guān)系 提升客戶市場(chǎng)價(jià)值

13、 ——市場(chǎng)占有率 ——股票價(jià)格 不斷運(yùn)用新的機(jī)會(huì)，持續(xù)增加客戶未來的價(jià)值,2024/3/21,34,一點(diǎn)一滴累積出公司最有價(jià)值的資產(chǎn),,360°的品牌,2024/3/21,35,,品牌資產(chǎn)由6個(gè)相互相關(guān)的資產(chǎn)組成（6個(gè)象限）,,,,,,,,,,聲譽(yù),顧客,賣場(chǎng)通路,視覺識(shí)別,產(chǎn)品,形象,,社會(huì)對(duì)它的認(rèn)知和好感,,致力與保養(yǎng)與建造消費(fèi)者忠誠度,,賣場(chǎng)的硬件與服務(wù),,形象好壞、強(qiáng)弱,,產(chǎn)品表現(xiàn)是否增加品牌內(nèi)涵

14、與價(jià)值,清楚而一致的識(shí)別系統(tǒng),,2024/3/21,36,360度品牌管家三大步驟,,,,品牌掃描,品牌檢驗(yàn),品牌世界,,品牌面臨的挑戰(zhàn),,品牌寫真,,參與地帶,,,,,品牌的問題何在？,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如何？,我們?nèi)绾卧谕庠谑澜缃⑵放疲?在什么樣的環(huán)境品牌與消費(fèi)者接觸,反映客觀的事實(shí),主觀的情感面,2024/3/21,37,品牌健康檢查,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2024/3/21,38,左岸咖啡館,一個(gè)從無到有，有

15、小到大的品牌故事,2024/3/21,39,,品牌之初,打算將飲料放在一個(gè)白色的塑料杯內(nèi)來賣,,,,2024/3/21,40,產(chǎn)品來源,無法真空密閉的杯子，只有在5°C的冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。這杯東西，應(yīng)該是來自某一個(gè)地方，放在便利商店寄賣的商品。,2024/3/21,41,價(jià)格政策,所有的策略思考都集中在一個(gè)主要的目標(biāo)： 如何讓消費(fèi)者接受一個(gè)高價(jià)：25元/杯于是一連串相關(guān)的Better quest

16、ions來確保我們能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌。,2024/3/21,42,產(chǎn)品選擇,到底要在杯子里放什么才能賣到最高價(jià)？ 我們思考過葡萄酒、果汁、牛奶、最后選擇了咖啡，因?yàn)榭Х鹊钠焚|(zhì)在這種杯子里保存比較不會(huì)變質(zhì)、變味。,2024/3/21,43,品牌概念,回到新鮮寄賣的Selling Idea，到底是從什么地方來寄賣的咖啡最有高級(jí)感？運(yùn)用想象力，我們創(chuàng)造了四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所，形成了四個(gè)測(cè)試概念。,2024/3/21,44,空中廚房

17、——這是來自空中廚房專為頭等艙的顧客所準(zhǔn)備的咖啡，如今外送來寄賣。日式高級(jí)咖啡館——這是來自細(xì)心、細(xì)致的日本人所經(jīng)營的咖啡專門店所寄賣的咖啡。左岸咖啡館——這是來自法國巴黎塞納河左岸的一家充滿人文氣質(zhì)的咖啡館，一個(gè)詩人，哲學(xué)家喜歡去的咖啡館所寄賣的咖啡。唐寧街5號(hào)——英國首相官邸的廚房，平時(shí)招待貴賓所提供的咖啡。 經(jīng)過8場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)的討論及測(cè)試，人們認(rèn)為左岸咖啡館所寄賣的咖啡，最有價(jià)值感，他們也愿意出最多的

18、代價(jià)。,2024/3/21,45,品牌想要擁有的主要消費(fèi)群,一群不只是只有好奇心的消費(fèi)者來快速試飲我們的品牌，好奇心不足以克服價(jià)格的門檻。我們選擇了一群17歲到22歲，正值多愁善感的年輕女學(xué)生們。,2024/3/21,46,激發(fā)品牌魅力,如何讓品牌的規(guī)劃更有魅力？ 在對(duì)創(chuàng)意人員的演示文稿過程中，我們說：“讓我們忘掉是在為包裝飲料做廣告。讓我們假裝我們的客戶是一家咖啡館，為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館作廣告吧！”,2024

19、/3/21,47,品牌的魅力范圍,左岸咖啡館只是賣咖啡嗎？如果我們的品牌是個(gè)咖啡館，我們應(yīng)該不只是賣咖啡。法國奶茶、法國布丁、法國甜點(diǎn)等都在5℃的冰箱中販賣。未來我們希望有一個(gè)專屬左岸咖啡館的小冰柜放在店頭。衍伸性產(chǎn)品——任何在咖啡館可以找得到的東西。,2024/3/21,48,傳播在品牌創(chuàng)造的過程中所扮演的角色,廣告要促使消費(fèi)者在腦海中自己建造一個(gè)自己最喜歡的法國咖啡館，那是一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、人文氣息濃厚的咖啡館

20、。,2024/3/21,49,品牌寫真,左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者一種真實(shí)的、豐富的想象情境。左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象是放置在你身邊不遠(yuǎn)書架上的一本文學(xué)欣賞集，一冊(cè)旅游札記，甚至一篇短短的詩詞，在你想要享受一片獨(dú)處心靈空間的時(shí)候，左岸咖啡館隨處可得，并帶你一游。,2024/3/21,50,落實(shí)品牌的塑造,電視廣告，一篇來自女孩自助旅行的札記與記錄。一個(gè)單身前往巴黎旅游，沒事愛涂鴉的女孩，事實(shí)上就是集體消費(fèi)者的代表，透過她在左岸咖

21、啡館的所見、所感、所思、所聞，消費(fèi)者可以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)感受到，在左岸咖啡館里面會(huì)碰到哪些人，會(huì)發(fā)生哪些事，會(huì)有怎樣的心情……。,2024/3/21,51,讓幻想變成現(xiàn)實(shí),在誠品書局布置著左岸露天咖啡館Gable頻道介紹了總共20家巴黎塞納河左岸的咖啡館在法國國慶時(shí)，本地展示會(huì)出現(xiàn)的全是法國地道的品牌，左岸咖啡館也在其中。,2024/3/21,52,品牌的檢驗(yàn),在這個(gè)世界上真得有左岸咖啡館嗎？ “世界上真得有沒有一家左岸咖啡館？我選擇有

22、”。,2024/3/21,53,從零變成為一個(gè)臺(tái)幣四億的品牌,2024/3/21,54,,左岸咖啡館平面系列,2024/3/21,55,,左岸咖啡館系列,2024/3/21,56,,左岸咖啡館系列,2024/3/21,57,2024/3/21,58,愛立信品牌形象建立的故事,2024/3/21,59,1996—1998如何成為一個(gè)國際性的品牌（市場(chǎng)原只占4%，目標(biāo)25%的占有）,2024/3/21,60,創(chuàng)意策略大綱,,說什么：鈦

23、金美360度收訊80小時(shí)待機(jī),,如何說高科技國際化,,,,,創(chuàng)意概念,功能實(shí)驗(yàn),,,,,怎樣的實(shí)驗(yàn)才能出人意料,怎樣才能呈現(xiàn)國際感,幽默酷非一般的常態(tài)實(shí)驗(yàn),外國人科學(xué)家實(shí)驗(yàn)室就象國外工程師,,,,,,愛立信先生，來自瑞典總部的測(cè)試員,2024/3/21,61,創(chuàng)意的點(diǎn)子,,,愛立信先生的折磨測(cè)試,2024/3/21,62,市場(chǎng)占有率的快速提升,2024/3/21,63,1999—今天如何成為一個(gè)流行的品牌,202

24、4/3/21,64,市場(chǎng)概況,1998年起，愛立信面對(duì)兩強(qiáng)在缺乏新手機(jī)及功能創(chuàng)新不足的情況下，市場(chǎng)逐月下降。消費(fèi)者購買手機(jī)，過去功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為流行導(dǎo)向愛立信形象被認(rèn)知為不流行、過氣,市場(chǎng)挑戰(zhàn)在于如何讓愛立信重回流行的舞臺(tái),,2024/3/21,65,,,,,如何操作流行,,話題性,聲譽(yù),顧客,賣場(chǎng)通路,視覺識(shí)別,產(chǎn)品,形象,讓愛立信360度傳播動(dòng)作充滿話題性,2024/3/21,66,話題一：尋找100%的代言人,偶像代言是速成品牌

25、流行感的策略考量代言人選擇必須符合既有愛立信形象 國際感/精致感/酷酷的金城武是縝密思考后的不二人選,2024/3/21,67,話題二：拉面、哈利、小內(nèi)褲,T18以聲控切入市場(chǎng)，本品牌開始注入科技活力系列平面稿創(chuàng)造偶像與品牌關(guān)系媒體、網(wǎng)絡(luò)開始大肆報(bào)道金城武在賣“拉面”手機(jī),2024/3/21,68,2024/3/21,69,2024/3/21,71,話題三：電視史上最長的廣告,全長三分鐘TVBS系統(tǒng)全頻道同一時(shí)間首播

26、大成報(bào)“傾聽猜一猜”與消費(fèi)者互動(dòng)娛樂新聞每日專題報(bào)道，激發(fā)消費(fèi)者參與度首播當(dāng)日?qǐng)?bào)紙?zhí)嵝?2024/3/21,72,話題四：廣告也唱KTV,品牌廣告與錢柜KTV配合，消費(fèi)者可點(diǎn)歌觀賞填問卷與答題即可參加抽獎(jiǎng)錢柜兩星期收到60萬回函“Dear Heart” from Andy Willinms也大發(fā)利市,2024/3/21,73,話題五：海報(bào)成為通路夢(mèng)魘,金城武海報(bào)在PR刻意炒作下，成為最受歡迎的促銷品通路不斷被偷竊黑市價(jià)

27、一張5000元仿制海報(bào)陸續(xù)出現(xiàn),2024/3/21,74,話題六：手機(jī)能防水、防震、防泥巴,創(chuàng)造手機(jī)流行新趨勢(shì)上市當(dāng)天創(chuàng)造四臺(tái)晚間新聞及四大報(bào)娛樂新聞版大幅報(bào)導(dǎo)的公關(guān)效應(yīng)SOGO百貨前消費(fèi)者可接受R250風(fēng)雨實(shí)驗(yàn)室測(cè)試,2024/3/21,75,話題七：關(guān)機(jī)也是一種美德,長年在華納威秀及國賓等大戲院提醒消費(fèi)者在觀賞電影時(shí)關(guān)機(jī)日本武士及007篇成為關(guān)機(jī)篇先驅(qū)及經(jīng)典之作,2024/3/21,76,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,品牌卓越地傳

28、遞消費(fèi)者真正渴望的利益點(diǎn) 如星巴克咖啡館,2024/3/21,77,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,品牌的一切與時(shí)俱進(jìn)息息相關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、使用者形象、品牌個(gè)性、感覺、關(guān)系……,2024/3/21,78,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,3.價(jià)格策略基于消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值品質(zhì)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特性、成本和價(jià)格適當(dāng)?shù)慕M合,2024/3/21,79,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,4.品牌的定位適中恰當(dāng)同構(gòu)性與差異兼顧 如奔馳、索尼、哈雷機(jī)車,2024/3/21

29、,80,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,5.品牌持續(xù)一致行銷活動(dòng)的持續(xù)與改變之間，保持適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn),2024/3/21,81,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,6.品牌族群的組合有條有理品牌架構(gòu)清晰可辨品牌延伸的范圍恰倒好處,2024/3/21,82,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,7.品牌整合行銷資源建造品牌資產(chǎn)不同的行銷活動(dòng)各司其職共同建造資產(chǎn),2024/3/21,83,強(qiáng)勢(shì)品牌的10大特征,8.品牌經(jīng)理了解品牌對(duì)消費(fèi)者代表的意義掌握品牌形象的完整性，能