聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例.

1、聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例探求“奧妙“降價的奧妙聯(lián)合利華“奧妙“品牌媒介關(guān)系案例主辦單位：聯(lián)合利華有限公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關(guān)系公司探求“奧妙“降價的奧妙聯(lián)合利華“奧妙“品牌媒介關(guān)系案例項目背景:聯(lián)合利華與“奧妙“奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙“已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍

2、、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大“奧妙“準(zhǔn)備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。新奧妙的性

3、能及價格變動如下表所示：（見表）媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍大（14.9%）而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對“奧妙“的信任程度；奧妙產(chǎn)品的改進經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查，“全自動“（為全自動洗衣機設(shè)計）和“全效“（既適合手洗又適合機洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，以此對消費類媒介提供有價值的信息；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙“降價有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙“的感覺。說明“奧妙

4、“如何在保證質(zhì)量的前提之下降價，需要首先對新聞界進行必要的解釋工作。企業(yè)層面聯(lián)合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣：s聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同?！跋聧彙皢栴}非常敏感，處理不好，會造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報道；s在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍