聯合利華奧妙品牌媒介關系案例.

1、聯合利華奧妙品牌媒介關系案例探求“奧妙“降價的奧妙聯合利華“奧妙“品牌媒介關系案例主辦單位：聯合利華有限公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關系公司探求“奧妙“降價的奧妙聯合利華“奧妙“品牌媒介關系案例項目背景:聯合利華與“奧妙“奧妙是世界知名企業(yè)聯合利華旗下的重要洗滌產品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經過6年的發(fā)展，“奧妙“已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍

2、、綠色三種包裝，價格與其他同類產品相比懸殊較大“奧妙“準備大幅度降價1999年，聯合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現了資源共享，奧妙洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，聯合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產品。1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。新奧妙的性

3、能及價格變動如下表所示：（見表）媒介關系事關重大中國環(huán)球公共關系公司受聯合利華委托，處理圍大（14.9%）而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對“奧妙“的信任程度；奧妙產品的改進經過了嚴格的市場調查，“全自動“（為全自動洗衣機設計）和“全效“（既適合手洗又適合機洗）的產品定位新穎，具有相當的競爭力，以此對消費類媒介提供有價值的信息；優(yōu)質優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙“降價有可能使新聞界產生“此奧妙非彼奧妙“的感覺。說明“奧妙

4、“如何在保證質量的前提之下降價，需要首先對新聞界進行必要的解釋工作。企業(yè)層面聯合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣：s聯合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產基地停產，聯合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同。“下崗“問題非常敏感，處理不好，會造成嚴重的媒介負面報道；s在此之前，聯合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍