畢業(yè)論文--淺談聯(lián)合利華在華擴(kuò)張模式

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)論文</b></p><p>　　作者 學(xué)號(hào) </p><p>　　系部 </p><p>　　專(zhuān)業(yè) 國(guó)際商務(wù)

2、 </p><p>　　題目 淺談聯(lián)合利華在華擴(kuò)張模式 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　評(píng)閱教師 </p><p>　　完成時(shí)間：

3、2013 年 5 月 20 日 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)中文摘要</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　2 聯(lián)合利華的發(fā)展歷程1</p><p>　　3 聯(lián)合利華在華擴(kuò)張模

4、式分析1</p><p>　　3.1 多品牌戰(zhàn)略1</p><p>　　3.3 中外品牌共舉4</p><p>　　3.4 推廣公益4</p><p>　　3.5 良好的品牌形象塑造5</p><p>　　4 聯(lián)合利華案例分析及給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響6</p><p>　　4

5、.1 聯(lián)合利華成功收購(gòu)案例的分析6</p><p>　　4.2 聯(lián)合利華市場(chǎng)SWOT分析7</p><p>　　4.2.1 聯(lián)合利華的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)7</p><p>　　4.2.2 聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢(shì)8</p><p>　　4.2.3 聯(lián)合利華的外部機(jī)會(huì)8</p><p>　　4.2.4 聯(lián)合利華的外部威脅9

6、</p><p>　　4.3 聯(lián)合利華給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響10</p><p>　　4.3.1 聯(lián)合利華給中國(guó)帶來(lái)的好處10</p><p>　　4.3.2 聯(lián)合利華給中國(guó)帶來(lái)的弊端10</p><p>　　5 本土品牌對(duì)于跨國(guó)公司的進(jìn)入應(yīng)做的應(yīng)對(duì)措施11</p><p><b>　　結(jié)論1

7、3</b></p><p><b>　　致謝13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　在過(guò)去的三十年里，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的開(kāi)放，跨國(guó)公司也不斷的適應(yīng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體系。世界500

8、強(qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有400家以不同的模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們帶來(lái)雄厚的資金、先進(jìn)的思想和長(zhǎng)時(shí)間積累的管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也給本土企業(yè)的市場(chǎng)地位造成了危險(xiǎn)，所以本土企業(yè)想在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就要積極做好應(yīng)對(duì)措施。聯(lián)合利華是世界第二大消費(fèi)品生產(chǎn)商，也是最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司之一，力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳，許多中國(guó)家庭正在使用著這些品牌的商品，但很少有人注意到這些品牌都有一個(gè)共同的名字：聯(lián)合利華，更少

9、有人注意到在聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司背后是超過(guò)50億元的銷(xiāo)售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。其在華的勢(shì)力給使本土企業(yè)一再受挫，而聯(lián)合利華的成功在于他在華的擴(kuò)張模式，因此本文重點(diǎn)分析他在華的擴(kuò)張模式及案例分析，筆者提出本土企業(yè)應(yīng)做的對(duì)策。 </p><p>　　2 聯(lián)合利華的發(fā)展歷程</p><p>　　聯(lián)合利華在20世紀(jì)三十年代就來(lái)到了中國(guó)，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國(guó)肥皂有限公司，專(zhuān)門(mén)生

10、產(chǎn)“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品。1986年，聯(lián)合利華又重返中國(guó)，在上海成立了第一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。對(duì)于那個(gè)時(shí)代的人來(lái)說(shuō)擁有“力士”香皂是“開(kāi)放”、“時(shí)尚”的象征。至今“力士”也是中國(guó)銷(xiāo)量第一的香皂。上海利華有限公司自1987年12月正式投產(chǎn)以來(lái)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加，經(jīng)濟(jì)效益日益提高。產(chǎn)品品種從初期單一的力士香皂2種規(guī)格發(fā)展到1996年的四大類(lèi)72種規(guī)格。公司現(xiàn)已發(fā)展成為全國(guó)著名的日化產(chǎn)品

11、企業(yè)，連續(xù)六年被評(píng)為外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)，并榮獲94年度全國(guó)外商投資雙優(yōu)企業(yè)稱(chēng)號(hào)。1995至1996年度被列入全國(guó)500家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。到現(xiàn)在位置聯(lián)合利華旗下已經(jīng)有400多個(gè)品牌，而在中國(guó)發(fā)展的有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙、金紡；家樂(lè)、立頓；夢(mèng)龍、百樂(lè)寶、可麗波、可愛(ài)多、和路雪等眾多知名品牌。3 聯(lián)合利華在華擴(kuò)張模式分析</p><p>　　3.1 多品牌戰(zhàn)略</p&

12、gt;<p>　　聯(lián)合利華采用的多品牌戰(zhàn)略是不難看出的，在中國(guó)的市場(chǎng)下，聯(lián)合利華的多個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)行。然而每種品牌的產(chǎn)品的定位都是不同的，如清揚(yáng)洗發(fā)水主打去屑而夏士蓮主要功效是黑發(fā)等等，作用及個(gè)性的不同可以互相彌補(bǔ)彼此在市場(chǎng)上的空缺，達(dá)到最大的市場(chǎng)份額的目的。除此之外，聯(lián)合利華不會(huì)因?yàn)橹袊?guó)某些地區(qū)性的品牌而忽略它，例如：“京華”茶葉。其從全球角度出發(fā)，看到它綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度，把他重點(diǎn)投資成為國(guó)際品牌，與立頓紅茶互補(bǔ)。聯(lián)

13、合利華使用的多品牌戰(zhàn)略能更好的迎合消費(fèi)者的需要，抓住廣大顧客的心，有利于可持續(xù)發(fā)展。聯(lián)合利華在中國(guó)的品牌有食品、生活等多個(gè)類(lèi)別，其詳情如下：</p><p>　　表3-1：聯(lián)合利華食品類(lèi)商品</p><p>　　表3-2：聯(lián)合利華生活類(lèi)商品</p><p>　　生活類(lèi)商品在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)的份額，如圖3-1</p><p>　　圖3-1：聯(lián)合利

14、華三大類(lèi)商品占中國(guó)市場(chǎng)比重</p><p>　　3.2 削減品牌，加強(qiáng)重點(diǎn)品牌</p><p>　　與大多數(shù)國(guó)際知名企業(yè)集團(tuán)不同的是，聯(lián)合利華自創(chuàng)建以來(lái)就同時(shí)存在兩個(gè)母公司，分別設(shè)在荷蘭的鹿特丹和英國(guó)的倫敦。這兩家公司雖然在法律地位上各自獨(dú)立，并且股票分開(kāi)上市交易，但是運(yùn)營(yíng)始終是一個(gè)單一的實(shí)體。 所以早期的聯(lián)合利華盲目擴(kuò)張導(dǎo)致旗下的品牌過(guò)多，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華的產(chǎn)品品牌多達(dá)2000余個(gè)。199

15、9年開(kāi)始，聯(lián)合利華集團(tuán)提出了新的全球戰(zhàn)略：即“增長(zhǎng)之路”，包括：與消費(fèi)者再聯(lián)系，集中優(yōu)勢(shì)品牌，探尋新的銷(xiāo)售模式、分銷(xiāo)方式，建立世界級(jí)的供應(yīng)鏈，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單明了，構(gòu)筑良好的企業(yè)文化。 對(duì)旗下沒(méi)有潛力和非主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌進(jìn)行重新評(píng)估組合或者賣(mài)掉。在2000余個(gè)品牌中篩選出400個(gè)核心品牌予以保留，改善了品牌的戰(zhàn)略定位，并將精力集中于市場(chǎng)和促銷(xiāo)方面。 這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為4.6%，它們?cè)谌沼孟M(fèi)品品牌中處于優(yōu)勢(shì)地位。 品牌不在于多少，而

16、在于這些品牌是不是都是精品。一個(gè)公司的資金人力都是有限的，過(guò)多的品牌不僅會(huì)消耗過(guò)多的資金，還會(huì)讓企業(yè)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)抓不住。精簡(jiǎn)過(guò)后可以加快公司的發(fā)展，得到更多的利潤(rùn)，每年利潤(rùn)基本上逐步增加，具體如圖3-2：</p><p>　　圖3-2：聯(lián)合利華歷年?duì)I收</p><p>　　安東尼·伯格曼斯強(qiáng)調(diào)說(shuō)，品牌再建的一個(gè)基本方針是，將資源集中在能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的頂尖品牌上，除此以外或出售，或

17、廢棄，或?yàn)橹髁ζ放莆?。頂尖品牌的增長(zhǎng)率90年代只停留在3%左右，大有發(fā)展余地。2000年，聯(lián)合利華78%的銷(xiāo)售額是由前400位的品牌創(chuàng)造的，2001年達(dá)到了84%，2004年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了95%。</p><p>　　3.3 中外品牌共舉</p><p>　　在聯(lián)合利華發(fā)展過(guò)程中，歷史對(duì)品牌給予高度重視。每年花60億美元推廣自己的品牌，聯(lián)合利華是世界上在品牌推廣和維護(hù)上最舍得花錢(qián)的公司

18、之一，當(dāng)然，這筆支出同樣為聯(lián)合利華帶來(lái)了巨大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。</p><p>　　聯(lián)合利華一直堅(jiān)持其全球品牌與本土品牌共同發(fā)展的戰(zhàn)略，其在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是從收購(gòu)某地區(qū)的品牌再推廣到全世界，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買(mǎi)下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；而"夏士蓮"原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。</p><p>　　對(duì)國(guó)際

19、品牌，聯(lián)合利華進(jìn)行本土化改造，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的要求加以改造然后引進(jìn)中國(guó)。而對(duì)于當(dāng)?shù)氐钠放疲?lián)合利華對(duì)之注入國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù)，運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)技能，一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。最著名的是“力士”香皂和1998年推出的夏士蓮洗發(fā)水是聯(lián)合利華“注入新的活力和內(nèi)涵”的國(guó)際品牌。既保留了符合中國(guó)人習(xí)慣的特點(diǎn)，又融入了現(xiàn)代化因素。</p><p>　　利用當(dāng)?shù)氐钠放票刃聞?chuàng)立一

20、個(gè)品牌更容易，更何況聯(lián)合利華收購(gòu)的都是具有潛力的品牌，不僅能為公司省下成本、資源，而且可以在最短時(shí)間內(nèi)完成本土化，更好的適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者的需求，也很容易被接受。</p><p><b>　　3.4 推廣公益</b></p><p>　　從1996年開(kāi)始，聯(lián)合利華陸續(xù)在中國(guó)最貧窮的地區(qū)建立了20所希望小學(xué)，這些希望學(xué)校為貧困學(xué)生提供基本的教學(xué)設(shè)施。聯(lián)合利華不僅捐獻(xiàn)資金

21、建立希望小學(xué)，為貧困兒童提供就學(xué)機(jī)會(huì)，還與所有的希望小學(xué)一直保持密切的聯(lián)系，并不斷關(guān)心他們的成長(zhǎng)。為了讓孩子們了解到外面的世界，還給許多希望小學(xué)都配備了電腦教室，并組織了員工探訪(fǎng)活動(dòng)。聯(lián)合利華還與英領(lǐng)館文化教育處合作，請(qǐng)外籍教師給孩子們授課，使他們切身體會(huì)到一種新鮮的教學(xué)方式。 </p><p>　　正是這種高度的社會(huì)責(zé)任感、回報(bào)社會(huì)的利民行動(dòng)，提升了聯(lián)合利華的整體形象，也體現(xiàn)了其企業(yè)文化和內(nèi)涵，使消費(fèi)者更加認(rèn)同

22、其企業(yè)形象和產(chǎn)品。</p><p>　　3.5 良好的品牌形象塑造</p><p>　　第一，聯(lián)合利華在2005年采用新的標(biāo)志，新標(biāo)志的使用，讓他旗下的產(chǎn)品更系統(tǒng)的歸納到一起，也更便于讓消費(fèi)者識(shí)別。其中心理念“讓你的生活更具活力”更貼近消費(fèi)者，也更能捕獲消費(fèi)者的內(nèi)心。</p><p>　　聯(lián)合利華的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)“U”,顏色為單一的顏色，給人一種干凈和純潔，而

23、這個(gè)“U”型的字母是由許多的小圖案組成的，個(gè)人看來(lái)應(yīng)該有太陽(yáng)、DNA基因雙螺旋線(xiàn)形狀、蜜蜂、鳥(niǎo)、植物、衣物、花朵、雪花、水、嘴唇等等，如圖3-3，而這些圖案都有象征意義，并且與它的產(chǎn)品息息相關(guān)，不同的物體有不同的含義，他們結(jié)合起來(lái)都代表著自然、美好、干凈純潔、以及呵護(hù)與健康。聯(lián)合利華的標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)巧妙，很有新意，配上單純地藍(lán)色，整個(gè)標(biāo)志都給人以溫馨與潔凈。</p><p>　　圖3-3聯(lián)合利華標(biāo)志</p&g

24、t;<p>　　第二，聯(lián)合利華的大部分產(chǎn)品的代言人都是大明星，例如曾經(jīng)代言“力士”的舒淇、Maggie Q、張曼玉、 Zeta-Jones等；還有“清揚(yáng)”洗發(fā)水的徐熙娣（小S）、克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）等。這些大牌明星的加入讓聯(lián)合利華的產(chǎn)品顯得更加高檔并且高貴還富有國(guó)際化，也深深贏(yíng)得了消費(fèi)者的認(rèn)可。</p><p>　　第三，聯(lián)合利華采用專(zhuān)業(yè)權(quán)威的形象策略，讓消費(fèi)這更加信賴(lài)這一品牌。

25、如“清揚(yáng)”主打去屑，技術(shù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的前提下，其打出了一個(gè)新的概念就是信任，也推出了一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳這一概念。所以其也收獲了很大的成效，清揚(yáng)洗發(fā)水成為大家心里值得信賴(lài)的去屑產(chǎn)品。與此同時(shí)，聯(lián)合利華在除臭劑、抗汗劑方面一直以來(lái)也是保持領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心中留下了專(zhuān)業(yè)的印象，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)和形象都產(chǎn)生了信任感，更加鞏固其市場(chǎng)地位。</p><p>　　4 聯(lián)合利華案例分析及給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響</p>

26、;<p>　　4.1 聯(lián)合利華成功收購(gòu)案例的分析</p><p>　　“京華茶葉”原是國(guó)有老企業(yè)北京茶葉加工廠(chǎng)于20世紀(jì)80年代創(chuàng)立的品牌，1999年8月，其上屬機(jī)構(gòu)北京市二商集團(tuán)將北京茶葉加工廠(chǎng)的財(cái)產(chǎn)及京華品牌作價(jià)轉(zhuǎn)讓給聯(lián)合利華。作為一度占領(lǐng)北京市場(chǎng)百分之七八十份額、品牌形象深入人心的京華變成洋人的產(chǎn)品，曾讓許多人惋惜不已。如圖4-1：</p><p>　　圖4-1：京華

27、茶葉80年代占北京市場(chǎng)份額</p><p>　　自1999年8月聯(lián)合利華斥巨資收購(gòu)京華茶葉至今不到3年的時(shí)間，京華茶葉的銷(xiāo)售額下降極為迅速，如圖4-2。自2001年3月起，京華茶葉受重挫。從2002年4月1日起，聯(lián)合利華停止了在北京生產(chǎn)袋裝茶葉，減少了對(duì)其的宣傳投入。聯(lián)合利華用立頓生產(chǎn)京華主打的茉莉花茶和綠茶，與之前上市的紅茶占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。這也無(wú)疑是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)散裝茶正式宣戰(zhàn)的開(kāi)始。</p>&

28、lt;p>　　圖4-2：聯(lián)合利華三年對(duì)京華茶葉的投資和銷(xiāo)售情況</p><p>　　聯(lián)合利華當(dāng)初買(mǎi)下京華茶葉，除了想把它打造成國(guó)際品牌更重要的是集中發(fā)展袋裝茶，為立頓打下基礎(chǔ)。所以他開(kāi)始把原來(lái)在茶葉店才可以買(mǎi)到的散成茶葉，做成像立頓紅茶一樣的包裝，但是這一舉措并沒(méi)有帶給它很大的利益相反使其的營(yíng)業(yè)額迅速下降。聯(lián)合利華此舉不僅給自己減少了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手并且把對(duì)手變成自己的伙伴，還能給自己帶來(lái)豐厚的利益。更重要的

29、是這為以后自己在這里的發(fā)展鋪就了一條光明大道。原來(lái)，在我國(guó)茶葉市場(chǎng)，南有猴王，北有京華，京華品牌在北方作為市場(chǎng)價(jià)值確實(shí)是存在的，但由于聯(lián)合利華的收購(gòu)行為，此品牌價(jià)值已經(jīng)不復(fù)存在。京華茶葉曾是中國(guó)知名度最高、市場(chǎng)占有率最高的品牌之一。所以在看到一個(gè)個(gè)本土品牌的消失而感嘆，不如想想在和跨國(guó)企業(yè)的談判合作中，掌握自身的能力，是否可以在只追求利益的跨國(guó)企業(yè)下長(zhǎng)久。還有一個(gè)更重要的就是你和跨國(guó)公司的合作方式，如果你就是直接撒手，按照之前的例子，在

30、不久的將來(lái)估計(jì)也看到曾經(jīng)的品牌了。所以合作的時(shí)候一定要想好對(duì)策和方案，找到自身的優(yōu)勢(shì)，分析合作跨國(guó)公司的和你合作的目的。</p><p>　　4.2 聯(lián)合利華市場(chǎng)SWOT分析</p><p>　　4.2.1 聯(lián)合利華的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)</p><p>　　第一，豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日化行業(yè)之一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著一定的了解。聯(lián)合利華擁有1500多個(gè)品牌

31、，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　第二，品牌知名度高而且有強(qiáng)大的品牌組合，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。公司擁有世界各地的400個(gè)品牌。13個(gè)國(guó)際品牌銷(xiāo)售額超過(guò)100億歐元的貢獻(xiàn)。</p><p>　　第三，良好的企業(yè)形象，不斷致力于公益事業(yè)，有良好的公眾形象。除此之外，有效和有吸引力的包裝，對(duì)社

32、會(huì)不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。</p><p>　　第四，優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。</p><p>　　4.2.2 聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢(shì)</p><p>　　第一，管理模式松散，聯(lián)合利華是一個(gè)緩慢移動(dòng)，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯——德意志等級(jí)管

33、理模式，而且，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒(méi)有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問(wèn)題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過(guò)14家，常常陷入意見(jiàn)產(chǎn)生不一致的爭(zhēng)論之中。</p><p>　　第二，經(jīng)營(yíng)成本高，內(nèi)部還存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高。聯(lián)合利華在單個(gè)品牌的市場(chǎng)推廣費(fèi)用竟然占到銷(xiāo)售額的50%。</p><p>　　第三，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，替代品：聯(lián)合利華在100個(gè)國(guó)家中，有很多在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的替代品，但

34、是沒(méi)有創(chuàng)新，而且一些當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品比聯(lián)合利華的價(jià)格便宜。</p><p>　　4.2.3 聯(lián)合利華的外部機(jī)會(huì)</p><p>　　第一，漢高的退出。曾與聯(lián)合利華、寶潔和花王齊名的四大國(guó)外洗滌公司之一的德國(guó)漢高在2008年底全面退出中國(guó)洗滌市場(chǎng)。產(chǎn)品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污漬爆炸鹽洗衣皂等多款產(chǎn)品與“天清”洗衣粉產(chǎn)品。漢高的退出，無(wú)疑給予其他品牌占據(jù)洗滌市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華需要把

35、握機(jī)會(huì)，推出新產(chǎn)品，借漢高的退出，把握先機(jī)，占據(jù)市場(chǎng)。</p><p>　　第二，金融危機(jī)給了聯(lián)合利華一個(gè)創(chuàng)出更高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。以目前聯(lián)合利華發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，公司有近一半的銷(xiāo)售額來(lái)自于包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)。聯(lián)合利華在華銷(xiāo)售近20個(gè)品牌的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心要比其他許多國(guó)家和地區(qū)高出很多。我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，消費(fèi)者傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而不是價(jià)錢(qián)低的產(chǎn)品。而聯(lián)合利華則一直致力于通過(guò)創(chuàng)新給消費(fèi)者帶

36、來(lái)性?xún)r(jià)比最高的消費(fèi)體驗(yàn)。</p><p>　　第三，中草藥、天然產(chǎn)品越來(lái)越受青睞。注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)、人們更關(guān)注健康，因此中草藥、天然產(chǎn)品越發(fā)受歡迎。而聯(lián)合利華之前就開(kāi)始致力于中草藥的研究，現(xiàn)在應(yīng)該不斷研發(fā)相關(guān)的天然產(chǎn)品。</p><p>　　4.2.4 聯(lián)合利華的外部威脅</p><p>　　第一，政治因素，國(guó)家出臺(tái)一系列政策以鼓勵(lì)幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)本土

37、企業(yè)的發(fā)展對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅。</p><p>　　第二，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：世界各地的跨國(guó)公司，聯(lián)合利華（Unilever）具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。如P＆G，卡夫，雀巢等，聯(lián)合利華面對(duì)著寶潔和歐萊雅的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。</p><p>　　第三，本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護(hù)理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的歷

38、練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。</p><p>　　根據(jù)上述描述，作出下面的總結(jié)，見(jiàn)表4-1</p><p>　　表4-1 聯(lián)合利華的SWOT分析</p><p>　　4.3 聯(lián)合利華給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的影響</p><p>　　4.3.1 聯(lián)合利華給中國(guó)帶來(lái)的好處</p><p>　　聯(lián)合利

39、華把外國(guó)的一些品牌帶來(lái)了中國(guó)，讓中國(guó)添加了很多新活力。</p><p>　　第一，聯(lián)合利華的進(jìn)入給中國(guó)很多產(chǎn)品提供了資金，還提供了國(guó)內(nèi)企業(yè)的研究方向，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)到新穎觀(guān)念的改變提供示范。聯(lián)合利華在中國(guó)大量資金的直接投資及研發(fā)，給中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大量的資金來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1986年以來(lái)，聯(lián)合利華在中國(guó)的投資已達(dá)10億美元。</p><p>　　第二，聯(lián)合利華的到來(lái)帶來(lái)了很多先進(jìn)的技術(shù)

40、。這些有利于我國(guó)技術(shù)水平的提高，人才的培養(yǎng)。還在中國(guó)招聘并培訓(xùn)了大量的企業(yè)高層管理人員，也是中國(guó)學(xué)習(xí)的財(cái)富。</p><p>　　第三，聯(lián)合利華在中國(guó)設(shè)立公司、工廠(chǎng)，勢(shì)必要很多當(dāng)?shù)氐膭趧?dòng)力，因此為我國(guó)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。</p><p>　　第四，聯(lián)合利華帶來(lái)最重要也是中國(guó)最看重的就是是給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)理念。首先是它的戰(zhàn)略方針。如它要在中國(guó)發(fā)展實(shí)行了全方位的本土化：人力資源本土化，

41、采購(gòu)本土化，資本運(yùn)作本土化，形象本土化，研發(fā)本土化，品牌本土化。這一系列的本土化使聯(lián)合利華在中國(guó)開(kāi)展了強(qiáng)大的戰(zhàn)略攻勢(shì)，也是它在異國(guó)土壤生存并發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，在公司的運(yùn)作上，它亦有它的方針：例如在品牌管理上它有著豐富成熟的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。從全球角度來(lái)看，它是采取保守戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線(xiàn)品牌的增長(zhǎng)率；從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略看。它力求在發(fā)展的同時(shí)，保護(hù)和發(fā)展本土品牌。具體為：集中品牌戰(zhàn)略——主要體現(xiàn)在行業(yè)：產(chǎn)品　類(lèi)別和品牌三個(gè)方面。</p

42、><p>　　4.3.2 聯(lián)合利華給中國(guó)帶來(lái)的弊端</p><p>　　第一，聯(lián)合利華的多種產(chǎn)品搶占中國(guó)市場(chǎng)，使得國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品受困。到目前為止，立頓紅茶的市場(chǎng)占有率在同類(lèi)產(chǎn)品中超過(guò)80%；和路雪的地位無(wú)人可替代?，F(xiàn)在的人生活節(jié)奏快，更傾向于外國(guó)的那種即食即的食品；除此之外，現(xiàn)在女性更青睞于外國(guó)的化妝品。而聯(lián)合利華一直保持國(guó)際化的形象，自然成為大家的首選。</p><p>

43、　　第二，聯(lián)合利華收購(gòu)本土品牌，利用本土資源，賺取巨大的利潤(rùn)。據(jù)資料顯示，聯(lián)合利華在中國(guó)的本土采購(gòu)已達(dá)90%；聯(lián)合利華品牌策略帶來(lái)的是超過(guò)50億元的銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。2000年　聯(lián)合利華的主要品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.8%。</p><p>　　第三，聯(lián)合利華帶來(lái)最大的弊端就是占據(jù)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)一些中小型企業(yè)處于劣勢(shì)。中小型企業(yè)規(guī)模不大所以在一定程度上發(fā)展不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。除此之外，他們的技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際性的技術(shù)，

44、無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)效率，以及包裝等等都比較落后，更重要的是中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念更是無(wú)法與跨國(guó)公司相比較。</p><p>　　5 本土品牌對(duì)于跨國(guó)公司的進(jìn)入應(yīng)做的應(yīng)對(duì)措施</p><p>　　跨國(guó)公司的本土化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)跨國(guó)公司在華投資的本土化，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的前景，中國(guó)企業(yè)必須尋求自己新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)。對(duì)那些不能通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)

45、，跨國(guó)公司的本土化會(huì)加快這些企業(yè)的死亡速度。為此，中國(guó)企業(yè)可以采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:</p><p>　　1、 組建企業(yè)集團(tuán), 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模</p><p>　　首先必須培育出可與跨國(guó)公司抗衡的國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)。只有規(guī)模較大的企業(yè)，才有可能具備較強(qiáng)的實(shí)力從事技術(shù)的引進(jìn)、開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，建立完善的銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及從事企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，從而保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)要發(fā)展

46、不外乎采取兩種主要途徑: 一是內(nèi)部擴(kuò)張，通過(guò)內(nèi)部資本積累，不斷投資新的業(yè)務(wù)，走內(nèi)涵式發(fā)展道路；二是外部擴(kuò)張，通過(guò)兼并、收購(gòu)、 聯(lián)合、重組等手段，把已有的企業(yè)合并起來(lái)，以迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。當(dāng)前, 我國(guó)單個(gè)企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與跨國(guó)公司的差距相當(dāng)明顯，與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)亦處于不利地位。</p><p>　　2、 培育中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力</p><p>　　企業(yè)不僅要做大，而且還要做強(qiáng)，這就要培育和

47、發(fā)展能使中國(guó)企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是“組織中的累積性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)整合多種技術(shù)的知識(shí)?！逼髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是由各種資源、 技術(shù)、知識(shí)等構(gòu)成的有機(jī)結(jié)合體，而其中的核心是關(guān)鍵技術(shù)?？疾靽?guó)外跨國(guó)公司, 我們不難發(fā)現(xiàn)，它們無(wú)一不具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它們無(wú)一不是靠擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大起來(lái)的。同樣，跨國(guó)公司在華投資和產(chǎn)品布局也是圍繞著自身核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)的。面對(duì)國(guó)外跨國(guó)公司咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，

48、國(guó)內(nèi)企業(yè)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)策略,加大技術(shù)開(kāi)發(fā)投入,盡快培育并建立起從核心技術(shù)到核心產(chǎn)品再到最終產(chǎn)品的一整套企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力體系。</p><p>　　3、 積極與跨國(guó)公司開(kāi)展合作</p><p>　　在瞬息萬(wàn)變的全球市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)一定程度的合作和資源共享來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。因此，我們必須按照競(jìng)爭(zhēng)與合作的新觀(guān)念來(lái)調(diào)整與跨國(guó)公司的關(guān)系，將與跨國(guó)公司形成戰(zhàn)略合作關(guān)系作為發(fā)展自

49、身競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。我們不僅要把國(guó)外企業(yè)引進(jìn)來(lái),而且要以積極主動(dòng)的姿態(tài)面對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，變消極防御、被動(dòng)挨打?yàn)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，積極合作，勇于競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)視需要主動(dòng)與擁有先進(jìn)技術(shù)的國(guó)外企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系。從與跨國(guó)公司合作中, 中國(guó)企業(yè)可以接觸深藏在跨國(guó)公司內(nèi)的知識(shí)和技能，快捷而有效地學(xué)到領(lǐng)先的技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的企業(yè)文化?？梢哉f(shuō)在合作中學(xué)習(xí)，在合作中競(jìng)爭(zhēng),以競(jìng)合戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)借勢(shì)借力尋求發(fā)展、參與全球化生產(chǎn)

50、分工的最佳戰(zhàn)略。</p><p>　　總之，我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要認(rèn)真研究與跨國(guó)公司的戰(zhàn)略互動(dòng)，在全面把握跨國(guó)公司在華擴(kuò)張規(guī)律的基礎(chǔ)上，根據(jù)跨國(guó)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)特點(diǎn)來(lái)制定我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略?？鐕?guó)公司與本土企業(yè)的戰(zhàn)略行為是一個(gè)長(zhǎng)期的互動(dòng)博弈過(guò)程，這種持續(xù)的博弈過(guò)程將是未來(lái)的一個(gè)重要研究方向。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>

51、;　　自從中國(guó)加入WTO之后，開(kāi)放程度不斷加強(qiáng)，隨著我國(guó)開(kāi)放程度提高和有關(guān)限制政策的逐步取消，越來(lái)越多的跨國(guó)公司涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，像聯(lián)合利華這樣大型的跨國(guó)集團(tuán)，不是到中國(guó)來(lái)就有了市場(chǎng)地位，而是通過(guò)一系列的措施，例如樹(shù)立良好的企業(yè)形象及品牌形象，找出有潛力的品牌讓公司可持續(xù)發(fā)展。這些都是值得借鑒的?？鐕?guó)公司的進(jìn)入一方面有利中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與建立，但其帶來(lái)負(fù)面影響也是不能忽視。所以我們不僅要看到他們的進(jìn)入給我?guī)?lái)的資金、技術(shù)與管理，更要看清其中

52、的經(jīng)濟(jì)弊端。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　首先感謝我的指導(dǎo)老師——陳平老師，是你的悉心指導(dǎo)讓我順利完成這篇論文。你一絲不茍的作風(fēng)，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)的精神，不僅授我這篇論文，而且教我做人，雖歷時(shí)三載，卻給以終生受益無(wú)窮之道。 感謝所有課任老師等對(duì)我的教育培養(yǎng)，你們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；你們循循善誘的

53、教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無(wú)盡的啟迪。在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。感謝我的同窗好友三年來(lái)對(duì)我學(xué)習(xí)、生活的關(guān)心和幫助，三年了，仿佛就在昨天，今后大家就難得再聚在一起，沒(méi)關(guān)系，各奔前程，大家珍重，我會(huì)記著我們?cè)谝黄鸬娜兆印?感謝我的爸爸媽媽?zhuān)傻弥X草，言樹(shù)之背，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂(lè)是我最大的心愿。你們所有人的鼓勵(lì)和支持讓我可以順利的完成這篇論文和三年的學(xué)習(xí)。</p><p><b>

54、　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]王國(guó)省.寶潔和聯(lián)合利華營(yíng)銷(xiāo)分析 【D】.網(wǎng)絡(luò)出版，2006，（08）</p><p>　　[2]陳瑩.聯(lián)合利華和寶潔的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略【J】.時(shí)代經(jīng)貿(mào)（下旬刊），2008，（01）</p><p>　　[3]汪建斌.聯(lián)合利華公司在華專(zhuān)利布局態(tài)勢(shì)分析【J】.科學(xué)觀(guān)察，2012，（03）</p>&

55、lt;p>　　[4]何佳訊，盧泰宏.聯(lián)合利華的中國(guó)戰(zhàn)略【J】.現(xiàn)代貿(mào)易工業(yè)，2003，（07）</p><p>　　[5]楊振宇.聯(lián)合利華在華業(yè)務(wù)診斷【D】.網(wǎng)絡(luò)出版，2005，（01）</p><p>　　[6]李萍湘，李可蔭.簡(jiǎn)析聯(lián)合利華的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及作用【J】.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007，（11）</p><p>　　[7]楊麗媼.跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)茶業(yè)的影響